在線沖動性購買意愿的影響因素探析

譚 竹

（長沙環(huán)境保護職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410004）

近年來，伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行、物流等配套環(huán)節(jié)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)井噴式發(fā)展勢頭。截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。在線購物已成為一種不可或缺的消費方式。

沖動性購買是一種復雜的購買行為，在商場和超市的消費者購買活動中占據(jù)著極大的比例，某些產(chǎn)品的沖動性購買銷量甚至達到整個銷量的80%。研究指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實存在沖動購買，34%的網(wǎng)絡(luò)購物是通過沖動購買實現(xiàn)的，并且網(wǎng)絡(luò)購物者比非網(wǎng)絡(luò)購物者更具沖動傾向。在線沖動性購買已受到越來越多的國內(nèi)外學者與網(wǎng)絡(luò)營銷者的重視。

一、在線沖動性購買的界定

國外對沖動性購買的研究始于上世紀四五十年代，經(jīng)歷了“非計劃性購買”、“受外界刺激的非計劃性購買”和“受外界刺激的復雜的情感反應”三個階段。我國學者對沖動性購買的研究起步較晚，王玉潔總結(jié)出沖動性購買行為的幾個基本構(gòu)成要素：對外界刺激的回應、快速地制定購買決策、伴有情緒體驗和缺少認知。

在為數(shù)不多的涉及網(wǎng)上沖動性購買行為研究的文獻中，對于在線沖動性購買或網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的界定和傳統(tǒng)環(huán)境中的并無明顯差異，認為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動購買是消費者在購買某種商品之前并沒有明確的購買計劃，在受到某種刺激之后，未經(jīng)仔細思考而產(chǎn)生的突然的、立即決定的購買行為，并伴隨著情感和認知反應。也有少數(shù)學者特別指出在線沖動性購買的“非計劃性”特征不明顯，認為消費者網(wǎng)上購物時一般具有一定的需求動機，是計劃性的而非多數(shù)學者所指的“非計劃性”購買行為。

二、在線沖動性購買意愿的影響因素

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，對影響消費者沖動購買的因素探討很多，有的將其分為外生變量和內(nèi)生變量，其中外生變量包括情境因素、個人差異等，內(nèi)生變量包括店內(nèi)瀏覽、購買情感等；有的將其分為營銷刺激、個體沖動性特質(zhì)及情境變量。盡管有學者認為互聯(lián)網(wǎng)強大的搜索功能讓消費者的購物決策更加理性合理，但是在線網(wǎng)站具有的豐富性和多樣性為消費者帶來更多驚喜而可能降低消費者的自律和自我控制能力，進而產(chǎn)生沖動的購買行為。因此影響在線沖動性購買意愿的因素既有產(chǎn)品、個體、營銷、情境、情緒等傳統(tǒng)因素，又有網(wǎng)站特征等新型因素，且各因素之間相互交融。

1．產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是指跟產(chǎn)品本身相關(guān)的因素，比如功能、質(zhì)量、價格、外觀等。在Eun Joo Park et al.的研究中產(chǎn)品屬性包括選擇多樣性、價格和感官屬性三個因素，它們會對在線沖動購買產(chǎn)生影響。寧連舉研究認為產(chǎn)品特征是影響網(wǎng)絡(luò)團購消費者沖動購買意愿最為強烈的因素，產(chǎn)生顯著作用的指標依次是產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價格。而陳治針對大學生群體研究發(fā)現(xiàn)商品因素中商品價格、商家促銷、成交記錄因素都顯著影響大學生的非理性選擇，低價和大力的促銷最易引發(fā)大學生沖動性購買。

可見產(chǎn)品因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對顧客沖動購買的影響依然有效，但是消費者無法像在實體店一樣實際觸摸和試用產(chǎn)品，這降低了對經(jīng)驗產(chǎn)品的購物體驗和人際接觸。在線沖動意愿的產(chǎn)生對產(chǎn)品本身的依賴有所減弱。

2．個體因素

早期的對個人因素的研究主要關(guān)注性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計因素。隨著心理學被引入，個性特質(zhì)這種內(nèi)生因素得到了廣泛的關(guān)注。在線環(huán)境中的個體因素主要包括人口統(tǒng)計變量、使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度以及消費者的價值觀、沖動特質(zhì)等。Koufaris把產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)絡(luò)技能等變量作為FLOW（流體驗）的前置因素，進而影響新進網(wǎng)站消費者的非計劃購買和再訪意愿。王慶森研究表明個體特征中購物享樂和沖動購買傾向均對于網(wǎng)店店面瀏覽具有顯著正相關(guān)關(guān)系，且購物享樂程度高的消費者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中同樣能夠獲得更多的樂趣，產(chǎn)生正面情緒的可能性越大。消費者的性別屬性也顯著影響網(wǎng)上沖動性購買行為，且女性消費者比男性更易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為。這與傳統(tǒng)環(huán)境中的研究結(jié)果一致。

3．營銷因素

營銷因素是指由商家實施的有利于購買的活動或布置。在線購物環(huán)境中常見的營銷因素有網(wǎng)店氛圍和界面設(shè)計、產(chǎn)品促銷等。在線零售商可以通過增加網(wǎng)絡(luò)使用者的控制功能以及豐富的媒體內(nèi)容來提高產(chǎn)品的遠程呈現(xiàn)，利用不同的營銷方式，如特殊的廣告訴求、折扣促銷、感性營銷以及商品呈現(xiàn)的美感來吸引消費者的眼球，同時觸動其內(nèi)心的購物沖動。個性化營銷被認為是促使網(wǎng)絡(luò)沖動購買的一個重要因素，網(wǎng)站設(shè)計者可以根據(jù)每一個訪問者的需要和偏好來設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容，每個訪問者可以隨心控制瀏覽信息的類型，有利于網(wǎng)站針對性地進行廣告宣傳。周星認為網(wǎng)絡(luò)商家的限時折扣活動比一般性質(zhì)的折扣更加有效，殷晨也分析了網(wǎng)絡(luò)促銷可以有效地促進消費者的網(wǎng)站店面瀏覽。

4．情境因素

情境因素比情景因素包含的范圍更廣。在線情境因素包括瀏覽、購物時間、可支配收入、在線評論、網(wǎng)站保障等。龐立磊把網(wǎng)絡(luò)店面氣氛設(shè)計也看作是情境的一部分，認為其互動性和知識性都會正影響消費者的網(wǎng)絡(luò)店面瀏覽行為和購物積極情緒從而對沖動性購買驅(qū)力產(chǎn)生正影響；參考群體直接正影響消費者的沖動性購買驅(qū)力；消費者的可利用金錢不會對消費者的網(wǎng)絡(luò)店面瀏覽行為有顯著影響。寧連舉研究的情景特征包括網(wǎng)站信譽、圖文展示、成交數(shù)量、時間壓力四個屬性。譚伍證實了在線評論的內(nèi)容、數(shù)量、形式以及時間都將會對消費者網(wǎng)絡(luò)沖動購物產(chǎn)生顯著影響。

5．情緒因素

情緒是個體對最近遭遇到的客體刺激的情感反應的主觀狀態(tài)，它引發(fā)沖動性購買的潛在內(nèi)部刺激。很多學者把情緒作為中間變量，認為由店內(nèi)環(huán)境導致的情緒反應是個人沖動性消費的重要決定因素。王慶森驗證了正面情緒會增加沖動的欲望，以及產(chǎn)生沖動購買的行為。Jennings進一步提出，愉悅能創(chuàng)造良好的第一印象，讓使用者更進一步去探索，而運用在電子商務(wù)中可以刺激使用者達到最終的消費目的。趙宇娜分析了由網(wǎng)站環(huán)境特征引起的愉悅和喚醒情緒對于購買沖動都有顯著的作用。

6．網(wǎng)站特征

網(wǎng)站是消費者和商家在線交易的信息平臺，是產(chǎn)品數(shù)字化展示的場所。在線商店有許多實體店無法比擬的特性，比如沒有停業(yè)時間，消費者可以隨時進入商店瀏覽，沒有排隊的煩惱、不受購物時間限制、可以立即實現(xiàn)消費欲望。網(wǎng)站中吸引人的互動圖片、富于幻想的產(chǎn)品描述、網(wǎng)絡(luò)聊天室、購物者消費信息及心得交換、通過 E-mail提醒購物或拍賣即將結(jié)束等都可能引發(fā)消費者的興奮情緒，使得消費者出現(xiàn)立即的購物行為。網(wǎng)站特征是研究在線購物行為中關(guān)注最多的因素。

Parboteeah et al.將網(wǎng)站特性分為視覺吸引力和信息匹配，研究表明二者都會使消費者產(chǎn)生感知有用性和感知娛樂性，而直接或間接影響沖動性購買欲望。Mummalaneni指出網(wǎng)站特征中的設(shè)計與氣氛會給網(wǎng)絡(luò)消費者帶來愉悅和喚醒的情緒，進而提高在線購物者對網(wǎng)站的滿意度和忠誠度，增加網(wǎng)站的瀏覽時間以及購買產(chǎn)品的數(shù)量。陳滟建立了基于網(wǎng)絡(luò)商店形象（網(wǎng)站技術(shù)因素、商品因素、購物便利性與安全隱私）和消費者購買意圖的關(guān)系模型，王慶森認為網(wǎng)站的知識性、娛樂性、互動性、安全性可以提高消費者對網(wǎng)站的瀏覽，從而激發(fā)消費者情感，進而增加沖動性購買意愿。趙宇娜以網(wǎng)站環(huán)境特征（知識性、經(jīng)濟型、互動性、視覺性）作為刺激因素研究沖動購買行為的過程。

7．其他因素

其他影響在線沖動性消費的因素有：支付手段、文化、感知價值等等。如張慶杰認為顧客感知價值（結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值）與沖動性購買行為之間存在著一種正向關(guān)系，沖動性購買者的購買行為也是基于購買前的顧客感知價值評價作出的 。

三、總結(jié)和展望

不同學者在研究在線沖動性購買過程中選取的影響變量有所不同，對相同變量的測量的指標也不完全一樣。比如有的把情緒劃分在個人因素中，也有的把情緒作為情境的一部分；網(wǎng)站視覺設(shè)計既是商家促銷的手段，更是網(wǎng)站的特征之一；網(wǎng)站氛圍在營銷、情境和網(wǎng)站特征因素中均有學者涉及過。還有的學者直接把削弱沖動性購買傾向得所有因素統(tǒng)稱為限制性因素。學者對在線沖動性購買的研究在不斷深入和多元化，雖然已取得了一些成果，但主要是在傳統(tǒng)環(huán)境研究基礎(chǔ)上做一些小的修補，比如把實體店中的影響因素重新增減組合后直接放在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中研究，或在營銷刺激因素中機械的加入一些網(wǎng)絡(luò)元素，或把國外的研究框架用國內(nèi)的數(shù)據(jù)來檢驗。

綜合文獻看來，未來在線沖動性購買的研究主要有如下幾個方向：一是網(wǎng)絡(luò)口碑等社會因素對沖動性購買的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而被關(guān)注的熱點問題，具有有形化、匿名性、非同步傳播等特點，可以對更廣泛的消費者產(chǎn)生影響。二是信任在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對消費行為的作用。信任在電子商務(wù)環(huán)境下具有非常重要的作用，賀愛忠認為信任是顧客內(nèi)在的心理狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)購物體驗和行為傾向之間起中介作用，并和顧客情感相互影響。三是團購等新型網(wǎng)絡(luò)消費方式的沖動性研究。網(wǎng)絡(luò)團購是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)模式，2013年中國團購用戶規(guī)模達1.41億人，年增長68.9%，是增長最快的商務(wù)類應用。四是自我建構(gòu)理論在網(wǎng)上沖動購買中的應用。熊素紅提出沖動性購買過程包括了欲望的產(chǎn)生、規(guī)范性評估及自我控制，其構(gòu)建的沖動性購買影響因素模型，引入了調(diào)節(jié)導向和自我建構(gòu)這兩個重要的個性特質(zhì)變量，為探討沖動購買行為的產(chǎn)生提供了新的視角。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究還有待進一步推進。

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