陳可辛電影的商業運作策略

任麗平

（江蘇開放大學，江蘇 南京 210036）

一、對商機的準確把握

陳可辛從1984年涉足影壇，到1991年執導第一部電影《雙城故事》，已監制了《英雄無淚》、《神行太保》、《壯志豪情》、《咖啡辣椒》等影片。監制出身的他對于市場有著敏銳的判斷，善于把握電影市場的商機，這使得他的作品既在藝術上獲得肯定，又在商業上獲得了很好的回報。

作為一個導演，陳可辛非常講究演員的組合，他選擇的都是既有巨大的票房號召力，又能在表演上配合默契的明星級演員。他曾坦言：“《雙城故事》中，我基于譚詠麟和曾志偉的友情來進行創作。整個故事情節是假的，但是友情都是真的，然后怎么樣把友情有機地帶到戲劇里面，觀眾一定會分辨的……只是用劇中人物和演員本身的真真假假的東西來更好地進行融匯創作，只是一種創作模式。”[1]《雙城故事》主要關注的是兩個演員間的友情，但是同時也讓觀眾見識到了當時的天王巨星譚詠麟的巨大的票房號召力。在陳可辛后來的所有電影中，我們都可以看到時下最能吸引觀眾眼球的明星偶像們的身影。1994年的《甜蜜蜜》中出現了歌壇四大天王之一的黎明和當紅女星張曼玉。2007年，更力邀功夫片王李連杰與劉德華、金城武一起加盟戰爭片《投名狀》。

利用明星們的影響力來吸引觀眾，這還只是努力的一方面；在故事內容上，如何撥動觀眾的心弦，還需要導演下一番真功夫。1994年，陳可辛拍攝同性戀題材的電影《金枝玉葉Ⅰ》時，香港的民眾對待同性戀的態度尚不開明，他利用大眾對張國榮性取向的好奇來創作故事，激發觀眾觀影的積極性和審美期待，最終影片大獲成功。陳可辛還認為由于影片中的角色與演員自己的經歷或多或少有相似之處，“演員演戲的時候，流露自己的情感心理也會很好，因為我們抓住的永遠是演員演得最好的一點。”[2]金城武和周迅也與《如果·愛》中兩人飾演的角色有著相同的經歷。周迅本人就是一個有過多年北漂經歷的演員，和孫納一樣從“跑場”開始努力地找尋自己的在北京的生存空間，嘗遍了為生活奔波的種種艱辛，可以說她對北漂一族的生活體驗是極為深刻的。因此，對于孫納這個角色，周迅比一般演員有更多更深刻的理解。金城武也和影片中的林見東一樣有被女友拋棄的經歷，而且他的個性與林見東同樣有些內向孤僻，這也使他能夠輕松自如地展現林見東這個角色痛苦掙扎中的內心世界。

陳可辛早年曾在美國學習電影理論，他深知市場營銷對一部電影的商業成功起著至關重要的作用。“賈斯汀·懷亞特把這種市場營銷和電影制作之間的關系的越來越重視稱之為（無論是在電影業還是在電視業內）‘高概念’。”[3]高概念意味著正確地給電影產品進行市場定位，陳可辛可以說是深諳此道。電影《甜蜜蜜》的片名原為《大城小愛》，在醞釀過程中他聽到臺灣歌星鄧麗君辭世的消息，他認為鄧麗君的歌陶冶了一代人的心靈，已經成為新生代的共同語言和情懷，于是決定把這種情懷融入到正在醞釀的作品中。適時，整個亞洲地區對鄧麗君的離世都極其關注。巨星的離去對她的歌迷們來說無疑是痛心的，他們追憶偶像的音容笑貌。一時間，有關鄧麗君的報道、過去的訪談以及歌曲、演唱實況在各類媒體上鋪天蓋地。將片名改為其代表作《甜蜜蜜》，無疑給影片的宣傳帶來了事半功倍的效果。另一方面，《甜蜜蜜》、《月亮代表我的心》和《再見，我的愛人》等具有代表性的歌曲多次在電影中響起，訴說主人公的心聲，與主人公的命運起伏相合。陳可辛巧妙地利用鄧麗君去世這一事件造成的社會心理，在情感和心理上強化了觀眾的觀影欲望和觀影期待，銷售和推廣自己的電影，因此取得了較好的市場效果。

“懷亞特把高概念定義為‘一種高市場化的故事形式。這種可銷售性的基礎是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時尚主題。’”[4]陳可辛運用當下觀眾最喜愛的類型片來講述自己最愛的主題——情感關系，以此來規避市場風險。電影類型在某一段時間內的持續穩定性，來自于觀眾的某種消費欲望。“現代消費大眾本原的從屬性與被動接受性，已普遍為人體主動性取代，對流行口味、對時尚的不斷轉變與追求，左右著香港電影的類型模式。”[5]這使香港電影定期出現類型熱潮。陳可辛努力根據觀眾的喜好，在樣式上遵循電影類型的主要規定性，讓觀眾在對某一種類型片的消費欲望得到滿足后，感悟其電影娛樂道德化的意義所在。“任何類型的核心部分，都是熟悉與新鮮、常規與創意的結合。”[6]陳可辛的電影涵蓋了文藝片、倫理片、愛情片、喜劇片、鬼怪靈異片、歌舞片等諸多類型，但他將其電影情感主題的重心放在“愛”這個核心點上。正是對類型電影娛樂價值和觀眾文化心理的準確把握，使陳可辛的電影在商業上取得了巨大成功。

二、成功的產業化運作

學者張燕曾說：“在當前的香港影壇，陳可辛除了是一位風格獨特的導演以外，還是一位特別值得關注的制片人和監制。在不同的時期，他嘗試著用不同的方式來推動香港電影創作和產業和發展，而且已經卓有成效。……陳可辛的電影產業運作主要經歷了1997年之前和2000年以后兩個重要階段。”[7]

上世紀80年代的香港，“嘉禾”、“金公主”及“德寶”在院線市場上三足鼎立，是香港電影營銷的支柱。它們的旗下各有子公司為其供片，片源與影片質量都比較穩定。港產片在80年代中期深受中國臺灣、韓國及東南亞地區觀眾的歡迎，票房大大高于當地電影。為了穩定片源和保障盈利，中國臺灣、韓國及東南亞地區投資人紛紛投入香港制片業。大量外資在香港影市流通，一批影人脫離三大院線下屬的子公司，自組電影公司，曾志偉和譚詠麟順應時勢，成立了“好朋友”電影公司。因《英雄無淚》一片與導演吳宇森結緣得以順利進入香港影圈的陳可辛也由“嘉禾”公司轉投“好朋友”旗下，擔任總經理和監制的職務。陳可辛以監制的身份負責電影題材、角色的選定及規劃統籌電影制作等方面的事宜。院線子公司制度迅速瓦解后的1988年至1992年間，臺灣地區的資金迅速涌入香港電影圈，電影產量激增，良莠不齊的影片充斥市面，為影業埋下危機。1991年，陳可辛以日后導演薪酬參股形式和出資人曾志偉、鐘珍創立了“電影人制作公司”，（“United Filmmakers Organization”，簡稱“UFO”。）公司成立之初，便吸引了李志毅、張之亮、陳德森、黃炳耀、阮世生、奚仲文等幕后精英陸續加盟，這使其出品的電影質量得到保證。以拍攝高品位、高質量影片為特色的“電影人制作公司”在當時盛行跟風抄襲、粗制濫造的香港影壇異軍突起。“在1994年，港產片全年票房不足10億港元，收入逾2000萬元的影片只有9部，”電影人公司當年拍片三部，票房過6000萬，其中陳可辛執導的兩部電影《新難兄難弟》和《金枝玉葉Ⅰ》票房均過2000萬，分別為2136萬和2913萬。但是由于僅僅利用自有資金制作電影，即使這樣的票房成績也無力解決公司拍攝經費的困難。1996年，電影人公司被嘉禾收購，陳可辛在拍攝完《甜蜜蜜》后，與李志毅、張之亮紛紛離開，各謀發展。

1999年，陳可辛應斯皮爾伯格的邀請為夢工廠拍攝了《情書》。在美國創業期間，他近距離地認識了美國電影產業運作的具體方式。但是好萊塢電影工業流水化的生產模式，限制了導演的創作空間，這對于執著個人風格的陳可辛來說無疑是無法忍受的。由于在導演事業上未能有所突破，陳可辛毅然返回香港，開始了自己在產業運作方面的第二次嘗試。2000年，陳可辛在“東方魅力”資金的支援下，與陳德森及馮意清組建Applause Pictures電影公司。陳可辛和陳德森主要從事制作，馮意清專門負責發行工作。陳可辛根據自己多年從事監制、制片的經驗，大膽提出“泛亞洲電影”概念。

“泛亞洲電影”概念商業模式主要表現在三個方面：第一，投資亞洲導演，利用其在本國的知名度，吸引更多的觀眾。陳可辛察覺到香港電影在亞洲的領導地位已不復存在，而韓國和泰國電影卻在興起。于是，2001年，邀請執導《鬼妻》的泰國導演朗斯·尼美畢達拍攝了具有魔幻色彩的《晚娘》。同年，因處女作《八月照相館》而獲得關注和好評的韓國青年導演許秦豪也應邀拍攝了《春逝》。然而遺憾的是，首輪嘗試的兩片并沒有取得預期的成功，陳可辛的“泛亞洲電影”概念也未能打響。2004年，在泰國影壇發展多年的彭順和彭發兄弟，給陳可辛帶來了電影劇本《見鬼》。考慮到過往制作鬼片成本低且收益高，Applause Pictures 決定投資拍攝。《見鬼》系列在香港大獲成功的同時，在臺灣也打破了港產片多年的票房紀錄，創下四千六百多萬新臺幣的票房，在泰國也賺取了八千多萬泰銖。接著由于在歐美的良好反應，好萊塢買下了該系列電影的版權。《見鬼》系列打破了文化和語言的差異和局限，初步驗證了陳可辛的“泛亞洲電影”概念的可行性，并為Applause Pictures打下了堅實的經濟基礎。

第二，在亞洲建立一個完整的電影發行體系，以此來對抗好萊塢電影對亞洲的侵襲。為了推廣亞洲電影，與好萊塢電影相抗衡，陳可辛意欲改變當時香港大多數電影以一次性買斷的方式開展海外發行的模式，計劃與亞洲各地公司合作，努力在亞洲建立一個完善的電影發行網。初步計劃建立一個由香港、韓國、日本、泰國組成的發行網，其后擴展至新加坡以及中國臺灣、內地。在《見鬼》系列獲得成功后，陳可辛趁熱打鐵，投資拍攝了三段式的鬼怪靈異片《三更》。同時，出道于黑色喜劇片《靜寂家庭》、《犯規王》的韓國鬼才導演金知云和以《鬼妻》、《晚娘》聞名全球的泰國導演朗斯·尼美畢達也加盟此片。本片以多國投資、聯合拍攝、異地同步發行的方式，最大程度地占有韓國、泰國及香港的電影市場，進而推廣至整個亞洲市場，最終以香港、韓國、泰國影壇精英凝聚的亞洲內部的合作來對抗好萊塢對亞洲的市場侵襲。2003年6月29日，《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》簡稱CEPA簽署，在該協定中，香港與內地合拍片可獲得國產片待遇，港產片不再作為進口片進入內地市場即不再占進口片配額。陳可辛沒有像別的香港導演一樣，在CEPA開啟之后就急于進入大陸市場，而是通過與內地電影業的不斷磨合，結合兩地市場的不同機制和需要，制作平衡了香港和內地觀眾的不同口味的電影。2005年出品的合拍片《如果·愛》。2007年的《投名狀》在內地更是賣出了1024個拷貝，創下票房三億的驕人成績。

第三，以個人在世界影壇的知名度來獲取多國或多方投資。順應當今世界電影產業發展的這股潮流，陳可辛憑借自己在業界的知名度，以拍攝亞洲投資人所在國家和地區感興趣的類型片來獲取投資，并進而將影片打入更廣闊的亞洲市場。2005年出品的《如果·愛》“由兩家跨國公司投資，一家是香港的 TVB，另外一個是馬來西亞公司。可能因為這兩家公司的領導都是印度人的緣故，所以他們對歌舞片有強烈的情結。”2005年第166期《時代》周刊一篇題為《〈如果·愛〉——中國多年來唯一一部美妙絕代絕倫的歌舞電影》的影評對該片大加贊賞，認為此片突破了華語片的類型局限。《如果·愛》不但應邀成為當年威尼斯電影節閉幕影片，還成為杜維爾電影節、美國舊金山國際電影節、東京國際電影節、澳洲悉尼電影節、西雅圖國際電影節、蒙特利爾電影節、巴黎國際電影節及西班牙Sitges電影節的開幕和首映作品。借由國際電影節的聲譽，影片開拓了更為廣闊的國際市場，獲得了良好的社會效應。由于武打片在亞洲市場經久不衰，2006年陳可辛接受了中國電影集團、寰亞電影有限公司、Morgan Chan影業、中影華納橫店、保利博納、橙天娛樂、星美影業、北京廣電影視傳媒有限公司在內的8家亞洲娛樂公司的共同投資合計4000萬美元，拍攝武打片《投名狀》，此片成為 2007年華語電影界屈指可數的幾部大片之一，并且獲得了不俗的票房成績。

陳可辛憑借著對電影藝術的堅持和執著，冷靜地面對各種商業機遇和挑戰，順應市場潮流的變化，積極開拓市場。陳可辛電影成功的產業化運作，也對香港電影的發展起到了一定的推動作用。

[1][2][6] 張燕. 映畫：香港制造[M]. 北京：北京大學出版社，2006.

[3] [美]巴里·利特曼. 大電影產業[M]. 尹鴻，劉宏宇，肖潔澤. 北京：清華大學出版社，2005.

[4] 石竹青. 流年光影——香港電影：“七九新浪潮”之后[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[5] [美]大衛·波德維爾. 香港電影的秘密[M]. 海口：海南出版社，2003.

[7] 鐘寶賢. 香港百年光影[M]. 北京：北京大學出版社，2007.