論廣告語中的“陌生化”手法

歐小林

（廣東機電職業技術學院，廣東 廣州 510515）

一、引言

現代社會充斥著廣告：電視、收音機、報紙、雜志、公交車、地鐵、戶外廣告牌甚至飛機機身，處處可見廣告蹤跡。諸如中央電視臺，湖南衛視等收視率高的電視臺，雖廣告費用高昂，卻依舊是各大品牌進行宣傳的必爭之地。據中央電視臺廣告經營管理中心網站[1]數據顯示，CCTV-5體育頻道周一至周日18：00至18：30之間的廣告刊例價格10秒為8萬人民幣，15秒為10萬人民幣，30秒則需要18萬人民幣。昂貴的廣告費用并不代表廣告一定是成功的，成功的廣告應在廣告的茫茫大海中脫穎而出，給觀眾或讀者留下深刻印象，順利達到推銷商品的目的。通過對一系列廣告的觀察，會發現傳播廣、宣傳效果好的廣告都表現出了鮮明的“陌生化”特點。

二、“陌生化”理論

“陌生化”理論是由俄國形式主義的創始人和領袖人物之一什克洛夫斯基提出的。什克洛夫斯基（1893-1984），在《作為手法的藝術》中，他提出了“陌生化”理論，他認為：“藝術的目的是使你對事物感覺如同你所見的視象那樣，而不是如同你所認知的那樣；藝術的手法是事物的‘陌生化’手法，是復雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時延，既然藝術中的領悟過程是以自身為目的的，它就理應延長；藝術是一種體驗事物之創造的方式，而被創造物在藝術中已無足輕重”[2]。人類動作一旦成為習慣就會帶有機械性，“陌生化”手法就是要打破這種機械性，“使熟悉的變為陌生，使審美主體即使在面對司空見慣的事物時也能有新的發現”[3]。一個商業廣告的主要構成部分，大致可以分為人物、圖像、文字、聲音。筆者認為，可以從語音、詞匯、修辭三個部分出發，從語言學角度對廣告語的“陌生化”手法進行分析。

三、語音的“陌生化”

語音的“陌生化”，主要是通過諧音或使用陌生語音來實現，如使用外語，多音字，方言等等。鄭慶君（2009）在《漢語謀篇的諧音機制及其語篇模式》中提到，“諧音是漢語中常用的一種修辭手段，它是利用兩個語言成分在語音形式上的相同或相近，將兩個不同的事物或毫無相關的事物關聯起來”[4]。下面將以“天喔蜂蜜柚子茶”、“美的電器”以及“上好佳”的廣告語為例進行分析。

“天喔蜂蜜柚子茶”廣告語：健康美麗喝啥喲，天喔蜂蜜柚子茶。明星李小璐代言的天喔蜂蜜柚子茶廣告中，開篇是兩句韓語，意思分別是“你好嗎？”，“你想要健康嗎？”，句尾聽起來都像“喝啥呦？”，所以李小璐接下來說：“韓國朋友都喜歡問我‘喝啥呦？’，當然是清爽美味又帶給我健康美麗的天喔蜂蜜柚子茶”。該廣告語通過利用對于絕大多數中國人來說都是陌生的韓語和熟知的中文的諧音，吸引觀眾的眼睛和耳朵，成功達到宣傳產品的目的。

“美的電器”是中國最具規模的白色家電生產商之一，其產品種類繁多，深入到普通百姓生活的各個角落。“美的電器”的廣告語“原來生活可以更美的”，簡單又不失創意，流暢又不落俗套。廣告語成功利用了多音字“的”，在“美的（di）”和“美的（de）”之間巧妙轉換，讓廣告的受眾很容易在潛移默化中對“美的電器”產生一種“美的”產品印象，影響其購物選擇，從而達到其宣傳目的。

菲律賓食品品牌“上好佳”廣告語：上好佳，oishi。產品取名“上好佳”，為其打入中國市場奠定了良好的品牌形象基礎。因為“上好佳”三個字在中國人心目中都是“值得信賴”的形象，但其廣告語的選擇卻又另辟蹊徑。上好佳食品的廣告多由小孩子出演，在廣告中小孩子們懷抱著上好佳的食品，滿足而幸福地一邊做著手勢一邊大聲喊出：“oishi”。“oishi”對于中國的一般觀眾來講，是一個完全陌生的詞，當聽到這個詞時，會對其產生興趣，同時被廣告吸引。而事實是“oishi”是日語“美味、好吃”的意思，雖然不懂該詞匯的意思，但是廣告的宣傳目的已經實現。

以上三個案例都是借用多音字或外語的發音，從一個陌生的角度出發制作而成。可以說這是商業廣告中語音“陌生化”手法的最佳體現。

四、詞匯的“陌生化”

詞匯的“陌生化”主要是通過創造或使用新的詞匯和新的搭配，吸引目標客戶的注意，達到營銷的目的。詞匯的“陌生化”在各行各業的廣告中都有體現，筆者選取了幾則房地產廣告語進行分析如下：

1．珠江帝景——每天的水岸心情

2．碧桂園——給您一個五星級的家

3．南湖麗景——純山、純水、純粹

4．雅居樂花園——國際級品質，國際級選擇

如果說我們看慣了或者聽慣了“美好心情、五星級酒店、純粹、國際級品質”等詞匯，已經無法在聽覺和視覺上獲得新鮮感的話，“水岸心情、五星級的家、純山、純水、國際級選擇”等陌生詞匯想必能給你一種從未有過的新鮮感。什克洛夫斯基的“陌生化”理論就是要打破人們對事物的“機械化”，讓審美主體即使在面對司空見慣的事物時也能有新的發現。從這一點來看，以上的房地產廣告語絕對是成功的。

如果說以上的例子主要是形容詞和名詞的新鮮搭配，那么湖南衛視的宣傳語“快樂中國”，江蘇衛視的宣傳語“幸福中國”，則是將形容詞作為動詞來使用。“快樂中國”比起“讓中國（人）感到快樂”，“幸福中國”比起“讓中國（人）感到幸福”，不僅簡短，意思明確，更讓人能產生好感，在腦海中描繪出一種美好的形象。

詞匯的“陌生化”，不僅可以體現在廣告語中，還可以體現在商品名稱上。別具特色和個性的取名，能讓商品區別于同類商品，脫穎未出。這也是“陌生化”的運用。

從2013年5月開始，可口可樂換上了新的包裝。在其新包裝上，印上了在中國網絡上被廣泛使用的一些網絡詞匯，諸如“閨蜜，型男，大咔，粉絲，吃貨，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，純爺們，神對手，表情帝，技術男，鄰家女孩，氧氣美女，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，月光族”等等。這些詞匯雖然在網絡上被廣泛使用，但是真正走進人們的日常生活，出現在商標上尚屬首次，不得不說這是詞匯“陌生化”手法使用的最佳體現。在這股新廣告語的宣傳攻勢之下，很多人都圖新鮮，購買新包裝的可口可樂。有報道分析道“在業內人士看來，在碳酸飲料銷量持續下滑的背景下，可口可樂推新包裝“賣萌”是為了取悅年輕的中國消費者。”[5]用“陌生化”名稱重新命名舊商品，使其具有新的形象，滿足顧客的獵奇心理，從而達到提高銷售量的目的。

綜上，無論是廣告語詞匯之間的“陌生”搭配，還是商品名稱的“陌生化”命名，都從一個全新的角度給消費者帶來新鮮感。語言的搭配千變萬化，誰能最先創造出一種“陌生”的搭配或名稱，便能在產品宣傳和銷售上占據先機。

五、修辭的“陌生化”

修辭的“陌生化”可以說是各種廣告手法中運用得最多的一種手法，同時也是效果最好的手法之一。

在各類電視廣告中，最常見的有夸張和排比等修辭手法，諸如：“最…、連續…年全國銷量領先”等描述方法。這些夸張的修辭手法，通過在電視中反復地播放，不知不覺中讓廣告受眾記下了這句廣告語，記住了這個商品，是極其成功的宣傳手法。同時，在廣告受眾心中成功地樹立了“選擇銷量領先的產品才是正確的”等心理認知，非常符合大家的“從眾心理”。接下來將通過腦白金、香飄飄奶茶、凡客等商品或網站的廣告為例進行說明。

1．“腦白金”廣告語：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

保健品牌“腦白金”，創立于1994年，由于其成功的廣告和市場營銷策略，讓其迅速成為中國大陸知名度最高的保健品品牌之一。時至今日，“腦白金”雖已沒有了往日的風光，但依然是保健品中的重要成員，其廣告詞也由最初的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，變成了“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”、“今年更要送健康，送禮還收腦白金”、“今年孝敬咱爸媽，禮品還是腦白金”，“腦白金，年輕態健康品”等等。

對于“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語，有人認為其“弱智、低俗、無聊”[6]，有人認為是病句，有人認為沒有錯，并解釋該廣告語使用的是“頂真”或“舛互”的修辭手法。頂真，亦稱蟬聯，是指上句的結尾與下句的開頭使用相同的字或詞，用以修飾兩句子的聲韻的方法。舛互，則是指對某一事物既全部肯定又部分否定，或者既全部否定又部分肯定，利用字面矛盾，來強調其效果的一種修辭。兩種修辭手法在日常生活中并不常用，但均可用來解釋“腦白金”的廣告語。雖然在很多人看來，腦白金的廣告“弱智、低俗、無聊”，但正是這句讓人倍感庸俗和“陌生”的廣告詞，和對中國人“送禮”習俗的掌握，讓腦白金獲得了巨大的成功。

2．“香飄飄奶茶”廣告語：杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈！好味道當然更受歡迎。

這句廣告語，充分運用了夸張和類比的修辭手法。作為普通的廣告受眾，自然不會去調查地球直徑到底有多長，也不會去計算七億個杯子有多長，更不會計較如何計算杯子的長度，如何連起來，如何圍繞地球。但僅僅看七億這個數字，就已經讓很多人相信這個品牌應該值得信任，否則不會有這么大的銷量。“香飄飄奶茶”通過使用夸張和類比的修辭手法，使廣告語更加形象生動，能更快地吸引廣告受眾的注意力。

另外，近年來，電視和網絡上興起了一股獨具特色的排比文體廣告潮流，如購物網站凡客創造的“凡客體”，化妝品網站聚美優品的“我為自己代言體”，甚至是電視劇《甄嬛傳》里的臺詞“甄嬛體”，都在網絡上掀起了仿造的浪潮。2010年7月，購物網站凡客邀請了在當代中國年輕人中相當有人氣的韓寒擔任品牌形象代言人，在其打出的廣告中，有如下文字：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。廣告詞將韓寒的個性表現得淋漓盡致，將“凡客”產品進行了準確的定位。此廣告語一經推出，就在年輕人聚集的網絡上迅速蔓延，模仿該廣告語的網絡帖子鋪天蓋地涌現出來。如李宇春版、馮小剛版、趙本山版等，甚至出現了“凡客體”自動生成器，只要輸入簡單的信息，便可獲得屬于自己的“凡客體”。

其他諸如“淘寶體”、“甄嬛體”等都在網絡上流行甚廣，并且從網絡走進現實。有大學教授在學生的畢業典禮上用“甄嬛體”致辭；有大學用“親，恭喜你被錄取”這樣的“淘寶體”寫錄取通知書……這些語句之所以會產生如此大的影響，多是因為其“陌生化”效果。因為使用了“陌生化”修辭的廣告語能更快更好地吸引受眾注意力，獲得其共鳴。

六、結語

什克洛夫斯基認為，“陌生化”使熟悉的變為陌生，使審美主體即使在面對司空見慣的事物時也能有新的發現。廣告采用的各種陌生化手法，打破了原有詞語的音、義關系，打破了廣告理解的自動化和慣性化。使用了“陌生化”手法的廣告，更符合廣告受眾的獵奇心理，更能達到宣傳和營銷的目的。

[1] [EB/OL]. http://1118.cctv.com/3/05/index.shtml

[2] 什克洛夫斯基. 作為手法的藝術[A]. 俄國形式主義文論選[C].方珊，等，譯. 北京：中國社會科學出版社，2002.

[3] 周洪學. 論網絡語言的陌生化手段[J]. 求索，2012，（1）.

[4] 鄭慶君. 漢語謀篇的諧音機制及其語篇模式[J]. 求索，2009，（10）.

[5] 可口可樂新包裝“賣萌”[EB/OL]. http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zgjj/2013-05-29/content_9160679.html

[6] 任廣穎. 從腦白金看品牌建設的頑疾[J]. 2010，（2）.