當代俄羅斯廣告中的先例現象研究

劉 穎

（沈陽理工大學 外國語學院，遼寧 沈陽 110159）

一、先例現象概述

“先例現象”在俄羅斯的研究已有二十多年的歷史，起先是由俄羅斯語言學家 Ю.Н.Караулов在上世紀八十年代最先提出“先例文本”的概念，后經俄羅斯語言學家 В.В.Красных 、И.В.Захаренко、Д.Б.Гудков等創(chuàng)造性地豐富和發(fā)展了先例文本的研究。他們擴展了先例文本的概念，提出了“先例現象”這一更具前瞻性的術語，總結了先例現象具有的特點：1）為該民族語言文化共同體所有成員所熟知，即超個性特征；2）在認知（認識和情感）方面發(fā)揮作用；3）在該民族語言文化共同體成員的言語中多次復現。他們將先例現象分為四種表現形式：先例情景、先例文本、先例名、先例話語。先例現象既可以是一種語言現象，也可以是非語言現象，屬于民族心理語言學范疇。先例現象一般來源于一個民族的宗教傳說、民間故事、文學作品、歷史典故、社會生活等，因其廣泛的社會熟知性已成為社會文化的一個重要組成部分。

二、廣告中先例現象的表現形式及來源

先例現象的形式多樣，其原文在廣告中很少出現，多數采用的都是變體形式。

1.源于社會政治生活，如政治名人、歷史事件等

1）俄羅斯有一家酒店直接以《彼得大帝》命名，在它的廣告語中也提到了彼得大帝。彼得大帝是后世對彼得一世（Пётр первый）的尊稱，他被認為是俄羅斯最杰出的皇帝，為世人所熟知。消費者看到這個名字首先會認為這個酒店是最好的（первый在俄語中含義為“第一”），然后會聯(lián)想到酒店如皇宮般的富麗堂皇、寬敞舒適。

2）宗教作為俄羅斯人民生活的重要組成部分，影響到社會的各個方面。俄羅斯某公司廣告“А на седьмой день,когда он отдыхал, мы создали‘Сервер’”。廣告用語部分引自于《圣經》，原文為上帝經過六天的時間創(chuàng)造了世間萬物和人類，到了第七天，他完成了創(chuàng)造一切的任務，便休息了。廣告中對此進行了改編“……上帝休息了，我們創(chuàng)造了“Сервер”（公司名），《圣經》在俄羅斯人民日常生活中占有重要地位，其廣告功能不言而喻。

2.源于經典文學作品，如作家名、人物形象、經典引語等

文學作品既源于生活又高于生活，具有強烈的藝術審美和感染力。一部經典的文學作品可以達到廣泛而持久的宣傳作用。如，名為《十二把椅子》家具商店，《十二把椅子》是蘇聯(lián)的文學家伊里夫、彼得羅夫的一部長篇小說。它通過一個貴族出身的小公務員和一個流氓找尋十二把藏有財富的椅子的曲折離奇經歷，尖銳地抨擊了許多卑污可笑的現象，是個極其有趣的諷刺故事，深受俄羅斯讀者的喜愛。商家以此命名，在結構形式上簡短、精煉、主題突出，便于引起消費者的注意。

3.源于成語、諺語、俗語、格言警句、名人名言等

1）俄羅斯某天然植物油的廣告語“……и всё пойдёт как по маслу”。 как по маслу 是一句俄羅斯成語，意為非常順利。這個成語中所包含的масло本意即是油，這則廣告語用成語帶出商品，同時提到一切非常順利，使消費者心情舒暢，易于接受。

2）俄羅斯的面包廣告中提到“Хлеб – всему голова”。這句諺語的本意是糧食乃萬物之首。хлеб在俄語中有糧食、面包等含義，此處恰當地強調出了面包對于俄羅斯人的重要性，沒有面包一切都失去了味道。引用這句諺語既表達了原文的含義，也兼具促銷力。

4.源于俄羅斯民間故事、童話等

廣告中涉及民間故事、童話的產品多為食品類商品。例如在一些巧克力廣告中會經常使用一些童話人物形象，如美人瓦斯麗薩等。通過這些人們所熟知的故事情節(jié)、人物形象，喚起了成年人對往事的回憶，更有效地吸引了兒童的注意力，加深了消費者對產品的印象。

5.源于電影、音樂、藝術類作品等

1）俄羅斯的伏特加酒Белый орёл的廣告中，播放了柴可夫斯基《天鵝湖》中的經典片段《四小天鵝舞曲》，該舞曲是這部芭蕾舞劇中最受人們歡迎的舞曲之一，樂曲活潑跳躍，節(jié)奏干凈利落，形象地描繪出了小天鵝在湖畔嬉游的情景。而廣告中一只小天鵝在跳舞的過程中逐漸呈現出一種喝醉的狀態(tài)，跌倒之后掙扎爬起來，向大家問候新年快樂并引出商品名，整部廣告輕松幽默，令觀眾會心一笑的同時腦海中印下了Белый орёл。

2）俄羅斯某汽車平面廣告：畫面是一位漂亮的女士穿著高貴，坐在豪華的汽車上，以高傲而又自尊的眼神注視著觀眾。這則廣告實際上套用了俄羅斯名畫《無名女郎》，原圖為一位美麗的婦人穿戴著北國冬季上流社會的服飾，姿態(tài)高傲地坐在華貴的敞篷馬車上。雖略有改動，但觀眾一眼就能看出此廣告的來源，產生共鳴。這則廣告不僅體現了原作的藝術和美學價值，也提升了商品的檔次和品位。

三、結束語

先例現象在跨文化交際中理解意義重大，有些先例能被世界各國的人們所接受，有些則不能，因此，廣告的跨文化研究具有不可忽視的現實意義。在分析俄羅斯廣告中的先例現象時要特別注意其表現形式與隱含意義，深入了解其文化內涵、風俗習慣、審美情趣、道德價值觀等因素，充分考慮到由于文化心理的差異而導致的情感傳遞障礙，這樣才能更好地理解廣告設計者的初衷，實現廣告的預期功能。

[1]劉宏.跨文化交際中的先例現象研究[J].外語與外語教學，2007,（12）.

[2]彭麗君.先例現象與俄語幽默的生成[J].中國俄語教學，2010，（8）.

[3]徐琪.大眾傳播媒介中的先例現象[J].中國俄語教學，2002，（2）.