新媒體視閾下高校網絡宣傳教育工作的提升

屈慧君

(河南警察學院，河南鄭州450046)

在社會全面轉型、“90后大學生”價值觀念更趨多元化、新媒體技術日新月異的環境下，網絡已成為高校傳播信息、展示形象的重要手段，是大學生獲取信息、交友的主要渠道，使高校網絡宣傳教育工作的社會條件已經改變。在新媒體環境下，高校網絡宣傳教育工作要跟上時代潮流，打破傳統思維方式，充分運用新媒體技術來創新工作手段和方式，提升網絡宣傳教育工作水平。

一、關于新媒體的界定

(一)新媒體的概念

學者對“新媒體”的說法不一。熊澄宇認為，新媒體指受數字信息技術影響而產生變化的媒體形態，信息、數字、交互、寬頻、移動、人性等是當今新媒體的重要特征［1］。匡文波認為，新媒體是利用數字技術、網絡技術，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態［2］。陳剛認為，新媒體是依托數字技術，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行的虛擬和還原。保羅·萊文森把20世紀90年代中期互聯網上的第一代媒體稱為新媒體(New meida)，而興盛于21世紀的博客網、臉譜網(Facebook)、推特網(Twitter)等互聯網上的第二代媒介，是新新媒介［3］。

由此可見，盡管學者對新媒體的認識視角不同，但對于其發展動因，學者達成了高度一致，那便是“數字技術”。數字技術將人們傳播的文字、聲音、畫面信息轉化為一種共同的比特語言，從而使賽博空間里的交流有了統一的原則和規則，并且與模擬技術相比，大大提升了傳播的速度和靈活性。關于這一點，學者早就指出，互聯網是互動傳播的新媒介，但要認識到，技術的發展是迅速的，現在的技術也許很快被其他技術遮蔽，同時技術革新帶來的傳播方式和傳播觀念的變化是深刻的。

從人類傳播史的維度來看，“新媒體”只是一個相對概念。從印刷技術到電子技術再到數字技術，媒介系統每次重大的技術革命，都會產生新的媒體形式，每一種新媒體的誕生都對社會生活產生重大影響。值得注意的是，無論是Web1.0時代的互聯網，還是Web2.0時代的博客、社交網絡(SNS)、微博，新媒體形式的出現并不意味著原有媒體形式的消亡，而是與之共存。這是傳播學的經典命題。

(二)新媒體的傳播特點

以互聯網為基礎的新媒體，與傳統媒體的本質差別在于超越了媒體概念，而融合了過去所有傳播形式的特點，成為提供一站式服務的平臺，兼具人際傳播直接性和大眾傳播廣泛性的特點。

新媒體的傳播特點主要體現在四個方面:

第一，全媒體傳播。在新媒體環境下，傳播不再是媒體之間的單打獨斗，而是各種類型媒體的綜合運用、整合傳播，通過平臺內的整合，線上線下的整合，從而達到最大的傳播效果。

第二，自媒體傳播。在傳統媒體傳播環境中，傳播主導權主要被一些文化和傳媒精英控制，進行一對多的傳播。新媒體的根本特點是用戶生產內容(UGC)，所有用戶共同提供內容，無發送者和接受者的區別，每個人都可以是傳播者成為現實。

第三，全時空傳播。新媒體技術突破傳統傳播中的時空難題，使信息隨時隨地抵達世界任何角落成為可能。

第四，順勢傳播+逆向傳播。新媒體技術更體現在傳播形態的包容性、開放性，使傳播既有傳統的順勢傳播形態，也有以受眾愿景為取向的逆向傳播。

二、高校網絡宣傳教育工作的現狀

新媒體的強勢發展及其傳播特點，特別是自媒體傳播和全媒體傳播優勢，為高校網絡宣傳教育工作帶來了內容和手段的創新，同時也對高校的網絡宣傳教育工作能力和效果提出挑戰。

(一)網絡成為高校宣傳教育工作的主陣地

這場由數字技術引發的新媒體革命，極大改變了人們獲取信息的方式甚至是生活、交友方式。其中，大學校園用戶成為新媒體的積極擁躉者和實踐者。無論是“我爸是李剛”、“芙蓉姐姐”，還是“鄒恒甫教授炮轟北大”、“于丹教授就被轟事件發表聲明”，這些起源于校園網或微博的事件，均引起社會各界的強烈關注，在短期內迅速形成輿論風潮。

另根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新數據，截至2013年12月底，我國網民規模逾6億，其中手機網民規模達5億，大學生占20.9%。由中國科學院心理研究所和新浪微博聯合發布的《2013校園“微博”發展年度報告》顯示，截至去年年底，在新浪微博注冊的大學校園用戶數已超過3500萬，高校社團賬號、高校團委賬號、學生會賬號、研究生會賬號共計逾20萬。

目前高校的網絡宣傳教育陣地，主要由學院門戶網站與眾多二級網站、網上圖書館以及以官方微博為中心的“高校微博矩陣”組成。我國高校網絡宣傳教育工作呈現出兩次發展浪潮。第一階段(1994～2005年)，互聯網在信息傳播方面的獨特優勢使國內高校紛紛觸網。在中國教育和科研計算機網絡(China Education and Researeh Network)即Cernet建設工程的推動下，至2005年幾乎所有的高校都建立了不同層次和規模的校園網，為高校校園信息傳播與管理、教學科研、學生自主學習、圖書館數字化等工作，帶來了劃時代變革。

第二階段(2009～至今)，高校官方微博的迅猛發展。作為第一個在Web2.0架構上把手機和網絡緊密連接在一起的創新，微博打破了傳統傳播的界限、顛覆了既往的傳播模式，使得人人都可以是媒體，人人都可自由地參與信息的傳播和分享。在政務微博的發展浪潮下，華中科技大學、武漢大學、復旦大學等國內大部分高校相繼開通官方微博，教育部也于去年初開通“微言教育”并成立官方微博聯盟，目前粉絲數逾400萬，發布微博總數達4000余條。高校官方微博的運用，在高校新聞傳播、形象塑造、招生宣傳以及危機公關等方面，已發揮出獨特優勢。

(二)新媒體給高校網絡宣傳教育工作帶來的挑戰

1.網絡宣傳教育水平不高

高校在利用互聯網進行網絡宣傳教育方面，積累了一些好的經驗，但在新媒體的人力、物力投入上嚴重不足，對新媒體的使用往往有名無實、流于表面。個別二級網站欄目虛設、內容陳舊;微博類似校園新聞的網絡版，缺乏“精耕細作”，粉絲數量巨大但轉發、評論極少，缺乏原創、互動、更新，語言古板官腔，不接地氣;缺乏專業的網絡宣傳教育隊伍，導致高校網絡宣傳教育工作互動交流不足、娛樂乏力，宣傳教育水平不高。

2.新媒體環境挑戰教育者的權威地位

根據美國學者瑪格麗特·米德的文化傳遞模式理論，由于人們在學習過程中的關系會形成后喻文化、同喻文化和前喻文化三種基本類型。其中，前喻文化是指在學習過程中長輩要向晚輩學習。新媒體技術和信息通訊手段的發達，顛覆了大學生獲取信息、知識的方法和途徑，使學習不再是簡單的“傳——授”關系，而成為自主學習、共同建構的過程。傳統思想政治教育屬于典型的“后喻文化”模式，即“教師發號施令+學生遵照執行”，而在新媒體環境下，教師轉向和學生共同交流學習，甚至是教師向學生學習，這屬于“同喻文化”模式和“前喻文化”模式。顯然，傳統的思想政治教育方式不再適合網絡時代的要求。

3.網絡亞文化挑戰傳統思想政治教育話語體系

在由互聯網、BBS、微博等新媒體組成的網絡環境中，以受眾為愿景的逆向傳播成為主流，使信息傳播的去中心化、平等、開放和共享成為可能，“90后大學生”強烈的表達欲望和交友欲望得以釋放，逐漸構建出了一種區別于傳統文化的網絡亞文化。在此網絡亞文化社區，凡客體、咆哮體等“微博體”語言，形成獨特的話語體系，輕松戲謔、個性張揚的話語風格顯示當代大學生陽光、娛樂、多元的價值取向。這樣，具有公開性、嚴肅性、規范性特征的傳統思想政治教育話語，遭遇以匿名性、娛樂性、隨意性為主要特征的網絡話語時，極易產生交流障礙。

三、利用新媒體，提升高校網絡宣傳教育工作

實踐證明，高校網絡宣傳教育工作的社會條件已經改變。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出:宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新。高校網絡宣傳教育工作要跟上時代潮流，打破傳統思維方式，充分運用新媒體技術來創新工作手段和方式，積極探索有利于破解高校宣傳工作和大學生思想教育工作難題的新舉措、新辦法。

(一)加強有效的組織管理

1.精心培養網上輿論工作隊伍

高校黨委應高度重視網絡宣傳教育工作，成立網絡宣傳教育領導小組，加強領導和管理。譬如，河南大學就專門成立了“新媒體發展部”，負責官方微博及其他新媒體建設工作，目前已在校園文化建設、大學生思想政治教育工作中發揮了積極的作用。在新媒體環境下，高校應以教職工為主導，以學生為主體，組建網上輿論工作隊伍，著力打造三支網絡宣傳教育隊伍:專職網上宣傳教育工作隊伍，以學管干部為主體的兼職隊伍，以學生骨干為主體的“民間”隊伍。鼓勵各部門開通官方微博和師生個人微博，適應信息社會和“微時代”的要求，全面推進網絡宣傳教育工作。

2.實行校園網絡宣傳教育和安全管理工作分級管理、分工負責責任制

學院網絡宣傳教育領導小組負責全院網絡宣傳教育工作的整體規劃和推進，加強對相關職能部門的協調。黨委宣傳部、辦公室、學生處和團委要在網絡宣傳教育工作中充分發揮積極性、主動性，爭取相關部門的支持配合，全力推進這一工作;網絡中心要做好日常的網絡巡查監控工作，及時了解有關不良信息動態，掌握引發不穩定事端的苗頭，同時，負責具體的網絡運行及安全管理工作，為宣傳教育部門提供軟硬件服務。

3.加強培訓，提高網絡輿情應對能力

新媒體環境下，信息的傳播、轉發、分享越來越快，一些信息尤其是不良信息很容易被放大。要定期對網絡宣傳教育工作人員進行專門的網絡技術、網絡傳播、網絡文化等方面的培訓，提高對新媒體傳播特點的認識和使用能力，適應網絡宣傳教育工作的需要。要聘請有關領導、專家開設專題輔導講座，使各級領導、學管干部，了解當前新媒體發展形勢，準確把握網絡輿情傳播特點和規律，網絡輿情危機應對管理方法等，努力做到從事后“禁言”轉向事前的“引導”，提升網上輿論的引導和管控能力。

(二)加強制度機制建設

詩經有云:“伐柯伐柯，其則不遠”，意思是說欲砍伐到合適的斧子柄，需遵照一定的原則程序。在新媒體環境下，高校網絡宣傳教育工作尚處于探索階段，還有很多不成熟的地方，欲“伐柯”更需守“則”，即完善的制度機制保障。高校應加快出臺《關于加強微博運行管理和規范網絡宣傳教育工作的規定》等有關校園網絡宣傳教育管理的決策、規定，加強對相關職能部門的協調，設立專門崗位和專人負責開展網絡宣傳思想教育工作，設立網絡新聞發言人，發布和解讀有關政策，及時回應社會、師生關切。同時，制定《網絡運行及安全管理規定》，做好日常的網絡巡查監控工作，及時了解有關不良信息動態，掌握引發不穩定事端的苗頭，做好網絡運行及安全管理工作。

高校應建立信息權威發布機制，拓寬信息公開渠道，豐富信息公開內容;建立輿情引導應對機制，積極占領網絡高地，凝聚正能量，有效化解危機;創新民意監督機制，逐步形成網上聽民意、匯民智、聚民心的長效機制，促使高校思想政治教育工作與學生的良性互動。

(三)加強網上圖書館建設和管理

1.加強特色數據庫建設

一方面根據學術價值和利用率的高低，積極引進各種學術性、科技性、多媒體資料，加強對已有數據庫資源的共享;另一方面，根據讀者需要建立獨具本校特色的專業數據庫。

2.加強對讀者的數據庫使用培訓

作為高校主要的信息基地，網上圖書館建設應該立足網絡、面向讀者，用大量優質、健康、向上的信息占領網絡陣地。注重對學生的網絡資源培訓，定期為學生進行“新生入館教育培訓”、中國知網使用方法與檢索技巧培訓等，提高學生知識檢索的能力和文獻查找效率，同時運用一定的載體，開展“讀書工程”活動等，培養學生良好的讀書習慣和氛圍，豐富校園文化生活。

(四)打造全媒體平臺，提升高校網絡宣傳教育水平

1.發揮全媒體平臺優勢

新媒體傳播的一個重要特點是融合，通過各種媒體形式的跨界融合和各種傳播形式的整合，實現全媒體平臺一站式服務，結合線上線下的互動，從而達到最大傳播效果。高校校報、電視臺、廣播等傳統媒體具有權威、深入的傳播優勢，校園網、QQ、微博、微信等新媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快的傳播優勢，網絡宣傳教育工作可以充分整合媒體資源，打造全媒體平臺，實現傳播優勢和用戶價值的巧妙讓渡。例如報紙上的某個話題、活動，通過與微博、微信的無縫鏈接，開展網上調查研究、網上討論、網上利益表達等活動，既豐富了活動的內容和形式，又擴大師生的參與，增強了活動的影響力。

2.加強微博經營

在當前政務微博發展的大潮中，高校應以學校官方微博為中心，組建由各黨、團支部和學生社團等構成的微博集群，以及由高校教師組成的個人微博集群，通過覆蓋式傳播形成聯動機制，有效發揮高校微博在信息公開、輿論引導、傾聽民意、接受監督、樹立形象等方面的優勢。目前，國內不少高校紛紛開通官方微博，但管理經營往往流于表面，缺乏精耕細作。高校要主動策劃活動、設置議題，傳播大量鮮活、接地氣的原創信息，吸引大學生網友線上、線下的互動、交流，在助推高校網絡宣傳教育工作的同時，大力提升學校的社會形象和影響力。

3.著力提升大學生網民素質

根據國家有關政策、法律及學校實際情況，制定完善相關的管理制度，落實用戶申請注冊的實名登記制度，注重培養學生意見領袖，提升大學生媒介素養。同時加強對學生進行網絡道德與網絡法治教育，一方面通過思想品德課和法律基礎課，開展網絡道德和網絡法治教育，另一方面，要把學生的網絡道德與網絡法治教育納入對學生的日常管理教育之中，學生的網絡行為和表現計入本人的操行記錄，加強學生網絡用戶的管理、教育和引導。

［1］熊澄宇.新媒體與創新思維［M］.北京:清華大學出版社，2001.

［2］匡文波.2006新媒體發展回顧［J］.中國記者.2007，(1).

［3］(美)保羅·萊文森.新新媒介［M］.何道寬譯.上海:復旦大學出版社，2011.