提升電視讀書節目品質的策略——《羅輯思維》對電視讀書節目的新啟示

郭俊 張曉東

我國電視讀書節目發展不佳的狀況一直未得到較好的解決。近幾年，隨著視頻網站的發展，尤其是2012年3月優酷網、土豆網大整合后，網絡又擠占了電視市場的部分份額，這似乎使電視讀書節目的市場形勢更不樂觀。但網絡視頻和電視節目并不只是簡單的競爭關系。網絡節目《邏輯思維》出現以來，以全新的內容和簡潔的形式爭奪著讀書節目受眾的目光。《邏輯思維》為什么會得到受眾推崇呢？以下從電視讀書節目的產生、定義等基本問題入手，逐層深入尋找答案。

一、電視讀書節目概述

1.電視讀書節目的定義

由于電視讀書節目的發展態勢并不可觀，電視讀書節目的內容、形式差異也很大，所以對電視讀書節目的分類標準并不明朗。電視讀書節目定義內涵與外延也難以明確。自我國電視讀書節目誕生以來，被歸為讀書類節目的有幾十檔（見右表）。

也有學者把《百家講壇》、北京臺科教頻道“非常故事匯”的《非常接觸》、上海財經頻道的《速讀時代》納入電視讀書節目。在簡單歸類的基礎上，秦慧英為電視讀書節目下過定義：“電視讀書節目是以讀書為中心，圍繞書籍進行介紹、評論或做相關訪談、背景資料介紹的節目，可以一期介紹一本書，亦可作為專題做多期節目。”①

但是簡單歸類和秦慧英的定義均有不足。簡單歸類容易把披著讀書外皮，內容與讀書節目相差甚遠的節目歸入讀書節目。如《速讀時代》，與其說是讀書節目，不如說是亞馬遜所做的書籍廣告。而秦慧英的定義沒有強調電視媒介的重要性，“以讀書為中心”也沒說清到底是以書中知識為中心，還是以怎樣讀書為中心。因此，電視讀書節目定義應該更仔細斟酌。

在借鑒、歸納與排除的基礎上，筆者認為應該對電視讀書節目做以下定義：電視讀書節目應是以影視視聽手段為形式，以書中的知識為主要傳播內容，以有知識需求的群體為傳播對象，向其傳播知識、講解理論、傳授觀念的影視節目。按這一標準，《非常接觸》（實質是人物訪談）、《速讀時代》等節目便不能被歸為讀書節目。

2.電視讀書節目發展歷程

學界一般把1996年5月《讀書時間》開播作為電視讀書節目的開端。《讀書時間》的成功引領了電視讀書節目的創辦風潮。陳欣在《我國電視讀書節目傳播策略研究》中把電視類讀書節目分為“初創期”（1996年—2004年，以《讀書時間》的開辦與停播為界）、“低迷期”（2004年—2008年《子午書簡》改版）和“轉折期”（2008年至今）。但是網絡電視出現后，以《羅輯思維》為代表的節目為電視讀書注入了新活力，在受眾選擇、形式安排和內容策劃上都有新的開創。筆者認為這種分期應該與時俱進，補充深化。

二、我國電視讀書節目共性化的困境與問題

1.學界對電視讀書節目困境與問題的概括

一般來講，學者們對國內電視讀書節目存在問題的歸納可概括為三個方面，但其科學性需進一步探討。

第一，文化困境——精英文化與大眾媒介的沖突。精英文化與大眾媒介的沖突論以廖建江為代表，他認為“電視讀書節目的生存有先天的劣勢：電視具有大眾化的特點，是種以娛樂性、形象性見長的媒介。讀書則具有顯著的精英化特點，是一種個體的、抽象、內在的思維活動。在這兩者之間尋求契合是艱難的：秉持精英意識時，要避免自說自話、閉門造車；爭取受眾，又要固守‘邊緣精英意識’，保持自己卓然特立的個性。”②

第二，運營困境——形式與內容的權衡。電視工作者對形式與內容的權衡困境的體會尤為深刻——讀書節目理應以書中的知識為主打，但又怕“死知識”撐不起好臺面；想以名人座談的形式講知識，卻又怕形式擠占了內容的空間，且成本過于高昂。也有學者把“形式與內容的矛盾”歸納為“電子媒介形式和印刷媒介內容”的沖突，如萬彬彬便認為“作為電子媒介和印刷媒介，從開始的相遇就展現了諸多的不同，主要表現在電視媒介的碎片化與印刷媒介的有序性”③。書是“有序”的，要在一個大的時間板塊靜下心來讀，電視這一“碎片化”的媒體形式難以承載。

第三，自身困惑——專業理想與現實的博弈。節目制作者和主持人致力于高雅文化傳播，希望通過努力為娛樂橫行的文化圈奉獻自己一份力量，但這一心愿與收視率、節目經費等限制發生矛盾。

2.對電視讀書節目困境與問題的全新理解

運用互聯網思維、經濟學市場細分原理等對上述觀點進行考察，我們會發現諸多問題。

（1）以質疑破“文化怪圈”

“精英文化與大眾媒介的沖突”真的存在嗎？筆者在接觸以上言論時便心存疑問。疑問的原因主要有三：

其一，電視媒體可以用來做國際形勢分析、政治方針解讀、歷史文物考古等“精英階層”才能懂其一二的節目，而且獲得較高收視率，那為什么做讀書節目卻不行了呢？如果持“文化怪圈”論者不能解釋這一疑問，那么“精英文化與大眾媒介的沖突”其實僅僅是種假想。

其二，國內電視受眾市場在全球居于首位，受眾當中“文化精英”的數量也不應被小覷。按經濟學市場細分原理，電視讀書節目如果做得好，“精英”收視市場也應該很大。電視讀書節目怎么會因為“精英文化與大眾媒介的沖突”而難以生存呢？

其三，互聯網的出現與發展使“精英文化”與“通俗文化”的界限越來越模糊。互聯網時代是解構與建構并存的時代。互聯網促進了遠距離人群的交流與合作，建構了新型關系和新型思維。在互聯網時代，各行各業專業化削弱，促進“精英”階層的解體。胡泳在講述新媒體時代特征時曾說過：“專業性到處都在瓦解，公眾的參與是擋不住的。”④隨著互聯網成為廣大民眾普遍使用的工具，民間文化人越來越多。

由此觀之，將電視讀書節目做不好歸因于“精英文化與大眾媒介的沖突”，其實是不負責任的，甚至可以說是歸因有誤。

（2）以“實證”破“運營怪圈”和“自身困惑”

從國內和國外兩個維度考察：美國《奧普拉讀書俱樂部》、英國《理查德和朱迪》等讀書節目都曾獲得過巨大成功，只要選擇受眾喜歡的、科學正確的方式，就能獲得受眾支持，電視工作者就能感受到讀書節目所達到的意義；國內以《羅輯思維》為代表的讀書節目正走在向上的、開拓性的道路，《羅輯思維》一半以上點擊量都過200萬，央視的《讀書》節目也獲得很高的關注。國內外諸多成功的電視讀書節目，證明“運營困境”和“自身困惑”的矛盾可以通過合適的方式消除。

（3）回歸問題本源：電視讀書節目的內容與形式

我國電視讀書節目的問題，應該回歸到電視讀書節目內容與形式本身。筆者認為電視讀書節目品質不高的重要原因之一就是節目制作者沒能把握好“三大前提”。

第一個前提是決定電視讀書節目命運的不是平臺，而是市場。無論是國家頻道還是省級頻道，如果節目不能滿足需求，便只能被市場所淘汰。第二個前提是電視受眾都是沒有耐心的。隨著社會的發展，時間資源會變得越來越珍貴，電視節目間的競爭也越來越激烈。第三個前提是電視受眾都是挑剔的。受眾的知識在不斷豐富，眼光也隨著知識的增長不斷提高。

從以上三個原則出發思考電視讀書節目的困境與問題，我們便會得出結論：不成功的電視讀書節目或多或少地存在形式與內容的問題。

共性內容困境與問題：讀書節目的選題死板、狹窄；缺乏完整有力的內容策劃，內容戲劇性差，內容沉悶而沒有看點；讀書節目時間過長或過短，不能很好地揭示主題；節目的形式掩蓋了內容，名為讀書，實為閑聊或其他。

共性形式困境與問題：包括主持人的表現力和人格魅力有限，尤其是知識積累不足；場景燈光、布置與讀書節目該有的安靜、溫馨、和諧的氛圍相悖；形式花哨而忘記“讀書”初衷；鏡頭切換不妥，主持人親和力難以表現等。

除了以上兩方面問題之外，還包括節目內容與形式結合所反映出的節目整體感覺問題。比如節目社會責任感缺乏；對世界、對社會、對知識理論的觀點模糊；節目沒有張力，傳達不出知識的力量、表現不出讀書重要性等。

三、我國電視讀書節目的優勢與發展前景

與其他電視節目相比，電視讀書節目有很大的優勢和較好的發展前景。

1.電視讀書節目的優勢

由中國新聞出版研究院組織實施的全國國民閱讀調查顯示：我國國民對閱讀重要認可度很高，但是閱讀期望與現實閱讀狀況間卻存在較大反差。⑤2010 年至2012年，我國人均年閱讀圖書量均不超過4.4本。且自2010年開始，我國電子閱讀（淺閱讀）率大幅上升，公民對“硬知識”的攝取不增反減。⑥國民閱讀期望與現實狀況之間存在巨大反差。

由于以上反差的存在，加之“文字閱讀時代逐漸成為過去”⑦，“讀圖時代”和“影視學習時代”的到來，電視讀書節目的優勢便凸顯出來。民眾不愿自己讀書，便為電視讀書節目創造了巨大的市場。讀書節目的制作人可以迎合受眾，通過影視這一簡單通俗的媒體給大家講解書中的知識與內容。

2.電視讀書節目的發展前景

無論是從市場、社會的角度來看，還是從國外經驗來看，電視讀書節目的發展前景都一片大好，電視讀書節目對市場與社會的積極效應是巨大的。從市場的角度來看，電視讀書是連接圖書出版業與普通讀者的紐帶，也是開拓電視收視市場的創新性選擇。從社會責任角度來講，電視讀書節目既是提升社會民眾整體素養的手段，也是電視節目擺脫“三俗化”弊端、履行社會責任的大膽嘗試。從國外案例來看，高品質電視讀書節目發展得很不錯。以美國奧普拉·溫弗莉主持的《奧普拉讀書俱樂部》為例，節目平均每期都有3300萬觀眾。經“奧普拉讀書俱樂部”推薦的所有書籍無一例外一夜之間成為全美暢銷書。

總之，電視讀書節目前景廣闊，只是電視讀書節目想做出成績，必須是以高品質姿態面世。為了提升品質，電視讀書節目應該從《羅輯思維》中獲得啟示。

四、《羅輯思維》對電視讀書節目的啟示

1.準確把握“三個前提”

《羅輯思維》節目現世，便以特有的姿態較準確地把握住了前文中提到的“三個前提”。因為《羅輯思維》懂得“決定電視讀書節目命運的不是平臺，而是市場”，所以一開始便放棄了“上星”，以網絡電視和微信公眾平臺的身份出現，靠網絡去尋找忠實受眾。這是《羅輯思維》幾乎每期的節目點擊量都不少于100萬人次的原因之一。因為受眾缺乏時間和耐心，所以《羅輯思維》采用自由選擇時間和節目的網絡平臺；因為受眾挑剔，所以《羅輯思維》的內容更生動，形式更親和。

2.形式：不落俗套

說《邏輯思維》形式不落俗套，不是說它的表現形式具有獨創性和突出性，而是說《羅輯思維》節目形式很中的、妥帖。

（1）講述方式

之前不少讀書節目是以第三人稱介紹、講解的方式來做電視讀書節目。以《開卷八分鐘》為例，主持人梁文道經常會告訴觀眾“書的作者認為……”“我覺得……”，完全是把自己當作第三者在介紹書。《羅輯思維》一改之前做法，把電視讀書節目變成座談，圍繞一個話題，運用書中知識進行講解，并給出自己的看法和結論。主持人通過節目道出讀者們領悟不出的新內容。

（2）主持人形象

無論是鳳凰衛視中文臺教父梁文道，還是央視《子午書簡》的主持人李潘，或者《非常接觸》主持人侯耀華、周方等，都以文化精英的身份主持節目。而《羅輯思維》主持人羅振宇卻告訴大家自己就是個“路邊說書人”，和以前被有錢人雇用的讀書人一樣，專門為大家讀書。這種方式拉近了觀眾與主持人的距離。

主持人的學識、姿體語言和把握節目整體走向的水平也同樣表現出了羅振宇的優勢。一些電視讀書節目甚至還有主持人念書的環節，這些主持人與滔滔不絕的清華大學中旭商學院高級講師羅振宇相比，差距顯然易見。

（3）燈光、背景、片頭音樂

《羅輯思維》的燈光是清明而略帶黃色的暖光。這樣的光線容易給受眾營造一種古色古香的、溫馨的讀書或聽書氛圍。《羅輯思維》的書櫥背景，也給觀眾安靜、靜謐的感覺。至于片頭音樂，以低沉的琴聲配以“有種、有趣、有料，這就是我的羅輯思維”語音開頭，也使觀眾覺得新穎、高雅而有趣。

（4）鏡頭運用

《羅輯思維》鏡頭切換技巧也應被稱道。在節目中，羅振宇始終以坐著的姿態主持節目，這有效地避免了主持人多余的、不和諧的動作影響節目視聽。節目中，羅振宇多以近身鏡頭講述，偶爾會以一個全身遠鏡頭來審視全景。鏡頭近，觀眾看得清主持人的音容笑貌，偶爾的全鏡鏡頭，也避免了鏡頭的單調。

3.內容：全面超越

《羅輯思維》成功的主要原因是內容，可以說《羅輯思維》的節目內容全面超越了以往其他電視讀書節目。

（1）大膽、有趣的選題

《羅輯思維》的選題既符合受眾口味，挑起大家觀看的欲望，又敢于大膽講，甚至是學院學者都不會講、不敢講的話題。比如《反腐到底反什么》、《中國為什么有前途》、《岳飛為什么必須死》、《讀書人的新活法》、《你的女神你不懂》，等等。話題既會講到民族民運、國家政策得失，又會談及人性。上至國家政策制定者，下至黎明百姓，都可能是節目的受眾。

（2）精心、詳實的策劃

《羅輯思維》對節目精心、詳實的策劃主要從三個方面表現出來。一是主持人對知識的綜合應用與講解。主持人在知識的海洋縱橫馳騁，相對于以往的淺層閱讀或一期介紹一本書的節目來說是巨大的突破。二是節目講述中表現出很強的故事性與邏輯性。好的故事和清晰的邏輯更易吸引讀者。第三是集百家之說，成一家之言。《羅輯思維》最珍貴的在于不是介紹多而全的知識，也不是推薦眾人稱道的名書，而是闡發自己的觀點甚至是對“已有問題”創新式解讀。羅振宇敢于在博覽群閱的基礎上發表言論，敢于正視問題、揭示問題。《羅輯思維》每期節目都會像一位博學善言的大師在為眾人講述生動的公開課。

（3）幽默的講解、執著的態度

羅振宇式講解也是《羅輯思維》成功的關鍵。羅振宇自稱其講法為三段論式講解，即“第一段是正說，第二段是反說，第三段是閑說”。三段論式解說容易把話題講深入，確保了《羅輯思維》的“立言”。除了這些，《羅輯思維》還有其他吸引讀者的手段，羅振宇幽默的語氣與風趣的講解風格配以貼切的肢體語言也很容易感染讀者。此外，與《羅輯思維》節目配套的微信公眾平臺也顯示出了這個團隊的用心與執著。

（4）強烈的時代感和責任感

《羅輯思維》有很強的時代感和強烈的社會責任感，主要表現在三個方面。一是對社會進步尤其是對互聯網的關注。主持人以互聯網思維運作，以啟迪他人、影響世界為己任。二是既傳播知識，也塑造新型人格。節目提倡真實，強調責任，注重人的價值與作用。三是提倡以積極的人生態度打造勤勉、向上的人生。

結語

盡管《羅輯思維》沒有通過電視媒體播出，而且在某些細節處理上，如遠鏡頭的視角、穿插解說上還存有小問題，但是它的很多做法已經實現了對已有電視讀書節目的快速超越。已有的電視讀書節目的制作者應該意識到這一問題，在借鑒吸收的基礎上，通過“內容”與“形式”的改進與革新，讓自己的節目再提升一個或幾個檔次。

注釋

①秦慧英：《傳播社會學視閾下的電視讀書節目研究——以〈開卷八分鐘〉與〈子午書簡〉為個案》[D]，碩士學位論文，湖南師范大學，2010年5月。

②廖建江：《電視讀書節目為何屢屢“謝幕”？》[N]，《中國經濟導報》，2006.02.25。

③萬彬彬：《電視讀書節目：如何與大眾文化共舞》[J]，《視聽界》，2013年第1期。

④張振亮：《大眾媒介權利運用的認知與偏差》[J]，《傳媒觀察》，2011年第7期。

⑤中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查課題組：《第八次全國國民閱讀調查成果十大結論》[N]，《中國新聞出版報》，2011年第13期。

⑥盧宏：《近五次我國全國國民閱讀調查綜述》[J]，《圖書情報知識》2014年第1期。

⑦http://www.youku.com/show_page/id_zc40101545bdc11e2b356.html.通過“內容”與“形式”的改進與革新，讓自己的節目再提升一個或幾個檔次。