《爸爸去哪兒》微博運營策略解讀

龐勝楠

2013年的冬天，湖南衛(wèi)視用一檔新穎的親子類電視欄目溫暖了億萬觀眾的心，5個萌娃和5個萌爸6次特殊的旅行，12期精心制作的電視節(jié)目，40多個機位，150人制作團隊，800小時素材，每期90分鐘內(nèi)容……這便是《爸爸去哪兒》。這個節(jié)目的成功并不是由原創(chuàng)的新穎性而獨占鰲頭，而是模仿韓國已經(jīng)取得成功的節(jié)目范式以及湖南衛(wèi)視自身的影響力、宣傳技巧等一系列因素促成的①。本文根據(jù)《爸爸去哪兒》在社交媒體上的表現(xiàn)，分析電視欄目官方微博運營策略。

一、《爸爸去哪兒》微博運營分析

1.官方微博內(nèi)容“點火”

在社交媒體上保持熱度是一部電影、電視劇或一個電視欄目成為全民關注熱點的一項相當重要的條件，擁有眾多王牌電視欄目利用社交媒體進行傳播經(jīng)驗的湖南衛(wèi)視電視欄目制作團隊，在社交媒體領域的反應一直都是非常迅速的。在節(jié)目播出的三個月中，《爸爸去哪兒》官方微博共發(fā)布4134條原創(chuàng)微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均在三位數(shù)以上，無論是自身微博活躍度還是用戶關注度都是同類型微博中的翹楚。除了原創(chuàng)微博之外，《爸爸去哪兒》官方微博還隨時保持與參與欄目的明星之間的互動，依靠轉(zhuǎn)發(fā)明星的微博，轉(zhuǎn)發(fā)其它微博對于該欄目的評價，保持內(nèi)容的豐富性和趣味性，吸引粉絲高度關注。

足夠數(shù)量的微博并不能滿足粉絲的需求，《爸爸去哪兒》官方微博運營人員對微博內(nèi)容的深入關注也是收獲粉絲熱情的重要原因。《爸爸去哪兒》官方微博內(nèi)容由六種形式構(gòu)成：欄目預告、欄目微直播、欄目精彩視頻、與欄目相關熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲互動、收視率反饋。“欄目預告”并不是簡單的欄目播出時間，而是由精彩的視頻欄目預告、幽默的文字提醒共同構(gòu)成，這比單純的硬性文字表達更能吊起粉絲的胃口。“欄目微直播”同樣不是簡單描述，而是運營人員前期精心摘取的欄目中的精彩情景，用圖片的形式配以明確的話題來引導一邊刷微博一邊觀看電視直播的受眾進行互動，用來提高欄目的熱度。“欄目精彩視頻”在《爸爸去哪兒》微博的web端首頁已經(jīng)有了由新浪微博媒體版提供的電視欄目視頻直播，但是《爸爸去哪兒》官方微博仍然發(fā)布每一期的精彩片段，隨時使該欄目保持熱度。“與欄目相關熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)”是《爸爸去哪兒》官方微博在運營策略上的一大特色，運營團隊的眼光并沒有局限在自己的微博陣地，而是將觸角伸向整個微博平臺，將與該欄目相關的熱門微博內(nèi)容通過轉(zhuǎn)發(fā)變成自己的微博內(nèi)容，一方面通過互動與相關微博用戶建立更深的社交關系，另一方面利用轉(zhuǎn)發(fā)的精彩微博內(nèi)容提高自身微博的活躍度，從而促進了電視欄目的傳播。此外轉(zhuǎn)發(fā)的精彩微博內(nèi)容成為了《爸爸去哪兒》官方微博內(nèi)容的一大來源，對豐富微博內(nèi)容、提高可看性起到了重要作用。“粉絲互動”是一類常規(guī)微博內(nèi)容，《爸爸去哪兒》官方微博除了單純的“轉(zhuǎn)發(fā)獲獎”之外，還有“接龍游戲”、“微調(diào)查”等形式，不再以獎品作為誘惑而是更加“走心”，利用網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生特點和社交媒體的傳播特征，讓受眾自發(fā)參與活動，并將此活動傳播給自己的粉絲，因此轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都非常高。“收視率反饋”并不是所有電視欄目都有底氣發(fā)布的，但《爸爸去哪兒》卻有足夠的資本。“收視率反饋”的發(fā)布不僅能反映欄目的成功，也能調(diào)動受眾的積極性。高收視率是通過受眾的支持獲得的，受眾看到由自己創(chuàng)造的成功也同樣獲得一種滿足感和自豪感，從而加強了對該欄目的關注度。

2.微博話題“保溫”

要想讓一個電視欄目在社交媒體上成為熱點話題，光靠官方微博“點火”是不夠的，還需要微博話題來“保溫”。在新浪微博所提供的熱門話題排行中，即使是節(jié)目播出近一個月后，《爸爸去哪兒》依然是電視欄目熱門話題榜單的冠軍。而在《爸爸去哪兒》熱播的過程中，以“奧特曼的蛋”、“張亮我想跟你睡”、“寇靜拯救銀河系”等與欄目相關的衍生熱門話題一直占領著微博熱門話題排行榜。在“熱門話題”方面，起主要推動作用的還是廣大網(wǎng)友，高質(zhì)量的電視欄目帶來高參與度的受眾，受眾通過參與“熱門話題”的討論來表達對于欄目的觀點和對于欄目的喜愛，從而使得《爸爸去哪兒》一直保持在微博上的熱度。除了欄目內(nèi)容中衍生的熱門話題之外，參與欄目的明星也受到了比以往強烈多倍的關注，無論是有著“不老神話”之稱的林志穎還是新晉“男神”張亮，他們自身都有一定的話題，受眾通過《爸爸去哪兒》更加關注他們，而通過關注他們使得《爸爸去哪兒》在微博上一直處于保溫狀態(tài)。

3.嘉賓互動“添柴”

《爸爸去哪兒》選取的五組嘉賓各具特色，滿足了多種受眾的需求，對該電視欄目的熱播貢獻巨大。在欄目之外，五組嘉賓也通過社交媒體為《爸爸去哪兒》的火爆添柴。每期欄目播出前，五個爸爸都在微博上賣力為欄目做預告，除了爸爸們之外，像李湘、葉一茜等星媽們也經(jīng)常發(fā)布一些寶貝們的生活照來為欄目添彩。各個家庭之間不僅經(jīng)常在臺下互動，也會在微博上進行互動，讓受眾感受到每個家庭更真實的一面。《爸爸去哪兒》五組嘉賓主動在微博上的互動，為該欄目保持微博熱度起到了不可忽視的作用，而這種高主動性的互動背后體現(xiàn)的是電視欄目運營團隊的精心運作。

二、《爸爸去哪兒》微博運營的啟示

1.規(guī)劃內(nèi)容，創(chuàng)新形式

一張圖片或一段視頻，三句文字簡介，這是眾多電視欄目官方微博的普遍形式，但是在《爸爸去哪兒》的官方微博中，受眾看到的更多的是由幾幅連續(xù)圖片組成的一個小的情節(jié)展示，和幽默生動的總結(jié)性文字介紹。通過連續(xù)的帶有字幕的截圖，受眾可以輕松了解該情節(jié)的內(nèi)容，再配上幽默風趣的文字介紹，看過該欄目的受眾會會心一笑，而沒看過該欄目的受眾也會被其內(nèi)容所吸引，從而對該欄目產(chǎn)生興趣。

利用連續(xù)圖片來講故事在微博里早就不是新鮮的形式了，但是能否將一些利于傳播的新形式運用在自己的微博中，是考驗一個微博運營團隊用心與否的指標。除了連續(xù)圖片外，《爸爸去哪兒》微博運營團隊還將例如“我在xxx，我在看《爸爸去哪兒》”、“有一種奶爸叫林志穎……同意的轉(zhuǎn)”等利于調(diào)動粉絲參與的網(wǎng)絡語言運用在微博內(nèi)容中，這些細節(jié)都是微博受到受眾歡迎的原因。

《爸爸去哪兒》微博運營團隊根據(jù)欄目特點和受眾的特點有計劃地規(guī)劃微博內(nèi)容，創(chuàng)新微博內(nèi)容形式，通過六種不同類別的微博內(nèi)容吸引粉絲的關注，將連續(xù)圖片和網(wǎng)絡化語言引入微博內(nèi)容形式中。電視欄目官方微博在開始運營之前就需要規(guī)劃微博內(nèi)容的類別，革新微博內(nèi)容形式，根據(jù)欄目自身特點和具體欄目內(nèi)容對目標受眾的關注點進行預估，提高微博內(nèi)容的可看性和吸引力。

2.“定制”熱門話題

根據(jù)數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室與新華社的聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒》雖未完全達到“零差評”，但仍創(chuàng)造了高達89%的美譽度，超過《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《快樂男聲》、《快樂大本營》和《天天向上》②。“零差評”背后是對受眾心理的正確分析。根據(jù)數(shù)托邦的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒》的受眾有80%以上是女性，女性受眾的心理特征明顯，缺乏理性、容易被細節(jié)打動、對有興趣的話題容易產(chǎn)生盲目性、參與度高、信息傳播力強，等等。《爸爸去哪兒》能夠做到微博的高美譽度的一個重要原因就是對于熱門話題的控制。在欄目播出的三個月時間里，與欄目有關的熱門話題，都集中在孩子與父親之間的溫馨時刻如“Cindy 祝爸爸生日快樂”、孩子的天真如“奧特曼的蛋”、家庭的幸福如“寇靜拯救銀河系”等細節(jié)。根據(jù)女性受眾的心理特征來推動這些熱門話題，從某種程度上可以說《爸爸去哪兒》實現(xiàn)了對熱門話題的定制。

電視欄目在進行微博運營時應當根據(jù)目標受眾的心理特征，合理利用微博熱門話題的影響力，隨時監(jiān)控欄目在社交媒體上的口碑，及時引導熱門話題的走向，通過議程設置及時降低負面話題的影響力，最終達到“定制”熱門話題的效果。

結(jié)語

《爸爸去哪兒》的成功是由電視欄目內(nèi)容、電視欄目在社交媒體的運營兩方面共同決定的。《爸爸去哪兒》的熱播背后是當前電視媒體與社交媒體的融合碰撞。在后“爸爸去哪兒”時代，每個電視欄目都希望能像《爸爸去哪兒》一樣成為炫麗的火花，但是要想點燃這朵火花，需要的不僅僅是熱情，更重要的是高質(zhì)量的燃料和正確的點燃方式。

注釋

①高瓊：《<爸爸去哪兒>節(jié)目形態(tài)淺析》，《視聽》，2013 年第12期。

②劉景陽：《愛在那兒！<爸爸去哪兒>大數(shù)據(jù)解讀》，《新華每日電訊》，2013 年 11 月 8 日第 05 版。