電影《小時代》營銷策略探析

楊璞

2013年注定是電影發(fā)展史上異常化發(fā)展的一年。大手筆投入、名導(dǎo)演制作、高藝術(shù)價值的電影陷入滑鐵盧，王家衛(wèi)的《一代宗師》、馮小剛《一九四二》等均票房冷淡。反觀一些年輕導(dǎo)演首次執(zhí)手的小制作電影，如《泰囧》 、《致我們終將失去的青春》 、《小時代》 、《小時代2：青木時代》等，卻賺了滿盤金箔。這其中有電影檔期、院線排片、宣傳力度等一系列因素，但歸根結(jié)底還是營銷策略的問題?！缎r代》兩部電影可觀收益背后的營銷手段，或許值得我們思考。

一、電影《小時代》概況

《小時代》改編自郭敬明的同名小說，由郭敬明編劇及導(dǎo)演，柴智屏監(jiān)制，安曉芬與崔震東制片，楊冪、柯震東、郭采潔等領(lǐng)銜主演。故事以現(xiàn)代上海繁華而時尚的都市為背景，講述了四個出身不同、有著不同價值觀的女孩所經(jīng)歷的友情、親情、愛情故事。片中極致奢華地展現(xiàn)上海上流社會的流光溢彩，時裝、派對、豪宅、跑車……都是現(xiàn)代年輕人向往而不可求的生活。

電影分兩集公映，分別為《小時代》和《小時代2：青木時代》，并于2013年6月27日與2013年8月8日進行公映。兩集電影在開播首日就取得了不俗的票房成績，《小時代》當(dāng)天票房超過7000萬，是當(dāng)日票房的亞軍，排片率達到50%。隨后的《小時代2》也以首日4700萬的成績繼續(xù)跟進。片方和各大媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，小時代兩部電影的制作成本僅為4500萬左右，但最后收官的票房總成績達到了7.75億，收益與投資比例差距達17倍之多。

與高票房形成鮮明對比的是差口碑。豆瓣網(wǎng)滿分10分的影評上，《小時代》公映首日評分還有5.2分，后則跌至4.8分。時光影評網(wǎng)則更甚，兩部影片分別只獲得了3.6和3.5的分數(shù)。電影在業(yè)界也引得眾多人士紛紛吐槽，口碑一路走低。伴隨著影片持續(xù)上映而不斷發(fā)酵的還有關(guān)于電影內(nèi)容、人物、價值觀等話題爭議和粉絲口水戰(zhàn)。情節(jié)支離破碎、內(nèi)容空洞浮夸、人物性格和情感的單薄脆弱、奢侈品的炫富和堆砌，單純物質(zhì)追求的價值觀扭曲……一方面，觀影者毫不客氣地指出影片的糟粕，與影片粉絲上演不間斷的拉力戰(zhàn)；另一方面，越來越多的人被話題吸引而不自覺地加入到觀影人群中，帶動票房的持續(xù)增長。

二、電影的營銷

《小時代》引起關(guān)注的理由不只是影片本身所制造的話題性，還在于它在營銷上所取得的成功。投資之前的各種數(shù)據(jù)調(diào)研，使影片一開始就有精準的市場定位；與新媒體平臺的合作營銷，實現(xiàn)了各方利益的最大化；片方宣傳節(jié)奏的安排和把握，為影片創(chuàng)造了極大優(yōu)勢；多家品牌的資源平行互置，又是一次密集的跨界娛樂營銷。

1.數(shù)據(jù)分析，精準定位

在電影開拍前，作為投資方的樂視影業(yè)組織專門的調(diào)研團隊對原著小說進行了大量的數(shù)據(jù)分析，對小說網(wǎng)站點擊量、小說受眾人群的年齡、職業(yè)、喜好、日常關(guān)注的社交網(wǎng)絡(luò)等都進行重點研究，以精準地確定未來電影上映時的電影市場和營銷戰(zhàn)略。

以原著小說來說，在過去五年中，有大約2400多萬的人閱讀過這本書，微博搜索量是3100萬，比熱門書籍《致我們終將逝去的青春》的搜索量高出8倍。而且，他們研究發(fā)現(xiàn)，小說《小時代》的主要閱讀人群是15—25歲的青少年，他們最常使用的互動平臺是微博、人人網(wǎng)、貼吧、360網(wǎng)站等，最關(guān)注的是俊男靚女、時尚潮流，最向往美好的愛情和優(yōu)越的生活。根據(jù)這些情況，樂視將影院觀眾分成了核心圈、第二圈、第三圈，主打核心圈——青少年群體，這也與當(dāng)今影院最主要消費群體平均年齡22歲的受眾情況相符合。

了解目標受眾情況后，《小時代》在營銷上就放棄了廣撒網(wǎng)全面化的模式，而是選定專門面對青年群體的定制策略。單從演員的挑選上，片方就選取了當(dāng)紅偶像楊冪、柯震東、郭采潔等年輕人喜聞樂見的影星，片中其他演員也無一不是擁有姣好面容，竭力迎合了當(dāng)今少男少女們的審美需求。在之后的宣傳預(yù)告中，影片更是針對細化后不同年齡段的目標群體制作不同的預(yù)告片不間斷播放。

2.主打新媒，強勢傳播

《小時代》所走的營銷模式是主打新媒體傳播，目標受眾經(jīng)常登錄的網(wǎng)站成為了他們的合作對象。360、搜狗、騰訊、人人網(wǎng)、手機樂影客，這些網(wǎng)站時尚、年輕、有活力，是電影消費主力人群的聚集地，也是年輕人最常用的網(wǎng)站。對《小時代》來說，在這些網(wǎng)站上舉辦活動，更接近他們的目標群體。于是，與360、搜狗、騰訊空間、QQ炫舞秀、人人網(wǎng)等一系列的合作活動由此展開。

2013年5月22日，樂視網(wǎng)與搜狗共同啟動了《小時代》首映嘉年華搶票活動，到26日搶票正式開始，共有20萬人網(wǎng)上預(yù)約搶票，26日正式發(fā)售時，5分鐘內(nèi)5000張票搶購一空。與360的合作除了預(yù)告片、海報等常規(guī)的電影物料外，網(wǎng)上搶票也是主打活動之一。和“人人網(wǎng)”合作推出的“閨蜜紀念冊”、QQ炫舞秀“炫彩朋友圈”等也都是在極短時間內(nèi)積聚了大量的人氣。

對年輕人網(wǎng)站的資源整合，不僅短時間內(nèi)給網(wǎng)站導(dǎo)入了大批流量，實現(xiàn)網(wǎng)站的利益轉(zhuǎn)化。同時，互聯(lián)網(wǎng)的強大影響力也能夠讓影片得到更廣泛的線上傳播，刺激一部分人進入影院成為觀影人群。

3.微博造勢，粉絲營銷

近幾年，隨著自媒體的發(fā)展，微博使用數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢，組成了龐大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。任何欲擴大影響力的事件，都懂得運用微博進行傳播，電影宣傳也不例外?！缎r代》的微博力量有著得天獨厚的優(yōu)勢，幾位主演和主創(chuàng)的微博粉絲數(shù)量接近1億。截至2013年10月12日，楊冪的微博粉絲數(shù)高達2750多萬，超過李冰冰、黃曉明、劉亦菲等，在娛樂圈中排名第15，每一條微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都在4位數(shù)以上。導(dǎo)演郭敬明是暢銷書作家，在多年的文學(xué)創(chuàng)作生涯中，也積攢了大批榮譽獎項和忠實的粉絲群體，數(shù)量達到1959萬。這些粉絲在影片宣傳造勢的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著不可或缺的作用，并且大部分直接成為電影的直接消費者。

一般來說，電影的微博宣傳主要有三個方面：一是主創(chuàng)人員的微博信息轉(zhuǎn)發(fā)和呼吁。拿《小時代》來說，楊冪和郭敬明每發(fā)一條關(guān)于小時代的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都能達到4位數(shù)。在《小時代》第一集上映前一天，郭敬明的一條預(yù)告性微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到了9萬9千多，評論數(shù)量3萬多；與此同時，楊冪的微博轉(zhuǎn)發(fā)量也高達3萬多。二是建立影片官方微博賬號，主要任務(wù)是發(fā)布電影的新聞、相關(guān)花絮、預(yù)告片等相關(guān)物料，此外還肩負與影片受眾的直接互動。最直接的體現(xiàn)是號召粉絲關(guān)注電影，參與電影的相關(guān)活動，贈送免費電影票。這樣一般會獲得上千甚至上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，不斷擴大影片關(guān)注度。第三個方面是通過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，制造爭議性話題，引發(fā)輿論?！缎r代》從一開始就話題不斷，業(yè)內(nèi)影評人與電影粉絲在微博上展開大論戰(zhàn)，直至上升為微博熱門話題。其實這也是電影深度營銷的一個策略，通過制造話題來增加人們對影片的注意力，來達到電影宣傳的目的。

4.緊湊宣傳，層層遞進

《小時代》的宣傳從電影未開拍前就已經(jīng)開始。小說《小時代》本身的影響力，作者郭敬明的話題性，主演人員的票房號召力等都使觀眾對電影擁有期待性。開拍之后，《小時代》官網(wǎng)、各演員微博、粉絲貼吧時常更新電影最新動態(tài)，宣傳陣勢緩緩進行。到了中期，各大門戶網(wǎng)站開始制造大量相關(guān)新聞，視屏網(wǎng)站預(yù)告片、幕后花絮播放全面展開，電影相關(guān)信息開始高頻率地出現(xiàn)在觀眾視線中。到宣傳后期，電影的推廣活動直接批量更新。6月13號，院線公布海報和終極預(yù)告片。6月15日，影片在上海電影節(jié)參展。6月16號，電影主題曲《我好想你》公布。6月26日，全國60個城市60家影院“首映嘉年華”活動。6月27號，電影上映。可以看到，《小時代》的宣傳步伐由松到緊，由緩漸急，層層遞進。

在電影推廣期間，該片更是注重對觀眾節(jié)點的刺激，使他們保持熱情并延續(xù)到影片上映。一般的電影海報只有5張，但《小時代》將數(shù)量升級為18張，且全以片中主演的青春靚麗外形和小時代哲理宣言為主題，既帶給觀眾耀眼的視覺沖擊，又不會覺得單調(diào)。影片的歌曲除主題曲、片尾曲外，還有三支插曲和一首宣傳主題曲，全部拍成MV，破除一般電影只有一首主題曲和片尾曲的形式。此外，《小時代》宣傳周期6月23到7月7日期間，團隊分布20個大中城市進行媒體見面會、粉絲見面會。期間的網(wǎng)絡(luò)其他宣傳活動也同期進行。影片的宣傳廣度和密度在其他同期上映的電影中是少有的，這也是它獲得更多關(guān)注度的原因之一。

5.跨界合作，捆綁銷售

《小時代》采用廣告資源、項目置換等多種方式為影片謀劃到了與多個品牌的全程合作、資源互置，完成了一次華麗的跨界娛樂營銷。這種方式為電影制造了利益創(chuàng)收，合作品牌也得到了品牌宣傳，雙方各取所需，利益共贏。資源置換對影片最明顯的影響是，《小時代》成為了一場華麗的視覺盛宴，LV等眾多奢侈品的植入使整部片子都散發(fā)著時尚與T臺的氣息。制片方當(dāng)然喜聞樂見這一效果，而合作的相關(guān)品牌的負責(zé)人也表示，電影主演人員的時尚達人氣質(zhì)，本身就是對奢侈品的良好展示。而青年觀眾是潛在的奢侈品消費群體，通過影片的熱映對其進行消費的引導(dǎo)和培養(yǎng)，也是品牌營銷的方式之一。

電影的跨界合作還體現(xiàn)在捆綁銷售上?！缎r代》在與七匹狼、漢堡王、一茶一坐等品牌的聯(lián)合營銷中，采用的就是這種模式。在漢堡王全國70多家直營店中舉辦嘉年華、樂搖活動，并且提供電影上映時的特殊優(yōu)惠；同樣，在全國114家一茶一坐中，店內(nèi)包房臺卡宣傳加一萬份飲品六選一兌換碼，憑電影票到店內(nèi)消費可以享受優(yōu)惠；樂視影業(yè)全國舉辦600場嘉年華活動，鼓勵影迷提前到場，現(xiàn)場發(fā)放2500本電影的同名書，1200臺樂視機頂盒，大量主演形象徽章、文身貼……電影采取的這種線下多點、全面覆蓋的利益誘導(dǎo)、捆綁銷售模式，更大范圍地刺激受眾成為電影觀眾，達成電影的宣傳目的和銷售目標。

三、現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵：獲得注意力

如果對《小時代》稍加分析，不難發(fā)現(xiàn)，片方所做的一系列營銷，不過是為了獲得受眾的注意力，并最終促使他們進行消費。制片方之前做市場分析，繼而針對目標受眾采取各種宣傳手法擴大影響力，最終目的是為了讓他們進影院；和新媒體平臺五花八門的預(yù)告片、海報等物料傳播以及舉辦各種活動，無非也是增加受眾的參與度，最終購買影票；微博的營銷炒作，也還是在吸引受眾的注意力；不同階段的推廣宣傳，最終爭取的也是受眾的注意力和購買欲望；跨界營銷合作，目的更是明顯，這已經(jīng)初步運用注意力開始運行注意力經(jīng)濟……

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特·西蒙曾說過，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟資源，甚至已經(jīng)成為財富分配的重要砝碼。在“注意力經(jīng)濟”的背景下，吸引受眾眼球，無異于贏得先機。①于是就出現(xiàn)了所謂的名人代言、粉絲營銷、輿論炒作。如果把注意力比作貨幣，那名人就是儲存這些貨幣的銀行。商家通過名人獲取注意力，名人的粉絲及普通受眾提供注意力，普通人在注意力驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，商家通過這種購買行為實現(xiàn)銷售。

以《小時代》來說，制片方通過原著小說、導(dǎo)演、主演人員等獲得強大的粉絲支持，通過一系列刺激性活動使粉絲產(chǎn)生消費欲望，并且影響身邊的人去實現(xiàn)購買行為，最終實現(xiàn)產(chǎn)品也就是影片的大量銷售。因此，可以說《小時代》最終的成功，是受眾注意力集中下刺激行為的產(chǎn)物。現(xiàn)代營銷要想取勝，必須想方設(shè)法盡可能多地吸引眼球，獲得注意力。

結(jié)語

《小時代》作為一部成功的純商業(yè)電影，通過準確的市場定位、運用新媒體傳播手段、緊鑼密鼓的宣傳方式和資源的整合運用等，獲得了眾多受眾的、特別是粉絲們的注意力，贏得了極大的票房收益。因此，作為一個成功的營銷案例，《小時代》有許多借鑒之處，特別是在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，如何使用新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體營銷相結(jié)合的方式宣傳電影，如何整合資源進行優(yōu)勢利用，如何在宣傳推廣中將核心受眾的范圍擴大化等，該片都提供了很好的樣式。但是，我們也明白，這部影片從電影藝術(shù)上來說是失敗的，甚至有人說，《小時代》根本就不能稱之為電影。如何在商業(yè)化的背景下保留電影藝術(shù)，仍是值得我們思考的。

注釋

①黃桂萍：《注意力經(jīng)濟下報紙如何經(jīng)營注意力》[J]，《新聞愛好者》，2004年第2期。

1.《艾特互動小時代營銷案例》，

http://wenku.baidu.com/view/b204cd17f78a6529657d5319.html.

2.《〈小時代〉營銷策略：瘋狂跑場 話題炒作》，http://www.chinanews.com/yl/2013/07-05/5007330.shtml.