微信的廣告表現

楊昭

一、微信媒體定位

1.認識微信

微信于2011年1月21日正式上線，其主要目標用戶是20-30歲的年輕人，是一款在移動終端中（如手機、平板等）使用的即時通信軟件，通過移動網絡平臺，可以快速地以文字、圖片、語音、視頻或者綜合形式進行信息傳遞。微信從1.0版本發展至如今的5.0版本，功能得到不斷發展和豐富。值得一提的是，微信從2012年8月首次允許媒體、品牌商及名人進行賬戶認證，這一舉措揭開了微信發展的新篇章。

2.微信的用戶規模

隨著移動互聯網和移動終端的不斷發展與更新，手機移動網絡用戶的數量呈現持續穩健的增長趨勢，微信已經成為影響力巨大的媒體平臺。據可靠來源透露，微信用戶數量目前已經突破6億，其中海外用戶超過1億，國內用戶超過4億，微信用戶已經覆蓋了100多個國家和地區。自推出以來，微信用戶數量增長就相當快，目前在國內市場的用戶數量已處于穩定增長時期，而海外用戶數量則處于快速增長時期。

微信用戶得以如此快速的增長，主要原因在于微信用戶的跨平臺傳輸。相對QQ、人人網等推薦的僅僅是“你可能認識的人”，微信則可以通過手機電話通訊錄、QQ好友名單等進行好友推薦。當然，微信的產品設計以及良好的用戶體驗也為其帶來大量的忠誠用戶。

從初始的單純語音聊天工具發展到今天，微信已經蛻變成集聊天、SNS、移動電商于一體的社交綜合體。每次以用戶需求為出發點的功能創新，都帶來微信用戶的大幅增長。

3.微信的媒體屬性

微信6億的使用群體決定其屬于大眾媒體，且從微信的信息推廣方式來看，其具備多種媒體屬性：

其一，具備紙質媒體深度閱讀的屬性。用戶一旦成功訂閱某公共賬號，便可定期收到由此賬號推送的圖文兼具的信息。在閱讀此類信息時，受眾可根據自己當前的需要，有選擇地自主決定閱讀的時間、地點和內容，在很大程度上優化了用戶體驗。

其二，具備電子媒體視聽結合的媒介屬性。就影響范圍的廣度和深度來說，電視曾經是當之無愧的“第一媒體”，但隨著新興媒體的崛起與發展，其媒體老大哥的地位受到威脅。大屏智能手機隨處可見，移動網絡信號質量的不斷提升（尤其是4G網絡正在高速推廣使用的今天，移動智能更是大放異彩），在行進過程中使用移動終端觀看信息必將成為最常見的狀態。以移動終端為依托的微信媒體兼具電視媒體的視聽功能，界面精美程度雖不可與電視媒體同日而語，但因其便攜性，依然可以為受眾帶來直觀的體驗與沖擊。

其三，具備網絡媒體互動與共享的特性。網絡時代最大的精神皈依在于其互動與分享的特性，誕生于網絡背景下的微信自然具備了新媒體的NDA，不僅能完成信息的推送，還能進行及時的互動與共享。

其四，微信媒體是一種全天候的媒體。借助手機終端，用戶可以將自媒體隨時穿戴于身，隨時隨地進行信息的獲取與分享，以此試水大的信息獲取。通過微信這個端口，受眾可以充分享受對信息支配的自主性。微信集信息的海量性與受眾的自主選擇性于一體，其傳播方式具有扁平化的空間及網狀的鏈式反應，亦即微信媒體具有很大程度的平等性。

毫不夸張地說，隨身攜帶一部裝載有微信的手機，就相當于隨身攜帶了報紙、雜志、廣播、電視、網絡等諸多媒介，誠如麥克盧漢所言，我們正將媒體的外衣穿在身上以延長自己的感知。

4.微信媒體獨有特征

前面部分對微信的媒體屬性進行了一般性的分析，下面從廣告傳播的角度剖析微信媒體的特質。

（1）強關系與弱關系并存

如果說手機通訊錄是實時世界的強連接關系，那么QQ好友通訊錄則是一種依存于網絡的弱連接關系。①此外，漂流瓶、微信公眾賬戶等拓寬了弱關系網絡所影響和覆蓋的區域。正是這樣匯聚強弱關系的載體，為廣告的傳播提供了無限可能。強關系的傳播可以增強廣告傳播的可信度，而弱關系的傳播則在很大程度上拓展廣告的影響力空間。

（2）準入門檻低

相對傳統媒體而言，微信是準入門檻相當低的自媒體——信息制作與信息發布的成本都相對較低，但這并不影響微信的傳播效果。借助于微信公共賬號的開放平臺，以極低的廣告投入到達數量眾多的目標群體，為中小型企業的信息推廣提供很好的平臺。

（3）信息耗損低

由于微博上信息更新非?？?，導致發布的信息很容易淹沒于信息流中，不易被受眾察覺。但微信不同，一般而言，微信公共賬號一天可發布一條或一組信息，這個信息借由平臺推送至受眾后，并不會被后來的信息所掩蓋，它就躺在受眾的手機中，一旦“時機成熟”，便可被閱覽，并進而影響受眾，極大限度地降低了信息損耗。

（4）穩定的受眾群體

一般而言，關注某公共賬號的受眾，基本上都是對該方面的信息有較為剛性的需求。且相比于其他的社交媒體而言，微信的用戶群體及其行為習慣是相對穩定的，這就為微信媒體的信息傳播創造了優越的受眾市場，在注意力經濟市場，誰擁有了受眾，誰就擁有極大的營收空間。

（5）自備數據庫

微信公共賬號擁有者享有開放的后臺，這就意味著其可以直接通過后臺數據對粉絲進行分析和分類。開放后臺的出現實現了用戶系統的管理，利用個體的眾包和數據挖掘，借助平臺便可能以超低成本實現海量和精確二者間的平衡。這種應用與當下應用廣泛的大數據功能可謂一致。當然，微信之所以能形成今日開放后臺的局面，也取決于三個既有現狀：海量的用戶聚集，海量的精確定位以及生態體系主體對信息維護的眾包。

基于微信的系列特征，預言家們直言不諱：微信是在革自己的命，甚至會對淘寶、新浪微博、百度等造成實質性的威脅。馬化騰在內部講座中也說過這樣的話：“如果不是騰訊而是其他公司做出了微信，那么很有可能騰訊的生存地位已經岌岌可危。”微信的出現是顛覆性的。

二、微信的廣告表現

1.微信廣告

微信廣告，顧名思義，指借助微信平臺向受眾發布的關于產品或服務的信息。結合微信的媒體特征來看，微信廣告具有廣告制作成本低，到達率與轉化率高，投放方式精準、靈活等特點。

2.廣告表現

廣告創意表現，簡稱廣告表現，是傳遞廣告創意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創意表現的最終形式是廣告作品。廣告創意表現在整個廣告活動中具有重要意義：它是廣告活動的中心，決定了廣告作用的發揮程度，廣告活動的管理水平最終由廣告表現體現出來。借助于不同的媒體，廣告表現具備不同的特征。

3.微信的廣告表現

鑒于微信多媒體融合的媒介特質，按照微信廣告的內容進行廣告表現的分類，可以簡單地將微信的廣告表現形式分為圖片、圖文、文本以及視頻這幾種形式。這里筆者主要結合微信媒體特征將微信廣告的出現形式分為如下幾種：

（1）漂流瓶品牌信息或品牌活動廣告

這種方式出現的微信廣告主要目的是挖掘潛在的用戶，進行新客戶的吸納。漂流瓶信息傳遞模式源自QQ的郵件漂流，在微信中有更直觀的體現。廣告推送不再是令人厭煩的強迫式，反而包裹上游戲的外衣，模糊了廣告自身的身份，能極大地降低消費者的戒心。

漂流瓶的信息主要以語音的方式呈現，這就如同原始的廣播一樣，在創作此類漂流瓶信息時，文字的撰寫與錄音員的播報同等重要。筆者認為，此類信息的撰寫應注意以下方面：避免出現歧義字眼，多使用通俗語言，開篇應盡量親切，盡量做到游戲化及娛樂化，拉近與消費者的距離等。

（2）會員卡制O2O廣告

逛街途中經常會看到陳列于店鋪外這樣的信息：掃描二維碼，關注官方微信，即可成為會員，享受更多店內折扣等。這種廣告形式實質上是一種O2O模式，線上獲取優惠資格，線下進行購買行動。會員卡制的O2O廣告還包羅了各色營銷策劃活動的端口，通過掃描二維碼便可以進入預先設定好的活動界面。這種方式可以在短期內吸引大量的新客群，并繼而培養一大批忠實客戶。這樣看來，公共賬號便成為了會員卡制O2O的下游。

（3）公共賬號推送的互動式廣告

2012年8月起，名人、商家可通過微信建構公共平臺，到目前，微信公共賬號已成為比較成熟的廣告推廣形式。業界普遍認為，公共賬號更多地扮演CRM（Customer Relationship Management客戶關系管理）的角色。以星巴克的公共賬號為例，星巴克將其微信定位為“微信里的第三空間”。輕松時尚、趣味性高、互動性強的星巴克微信公共賬號很快吸引逾40萬的粉絲關注，通過微信平臺的搭建，星巴克建構了與客群深度互動的良性平臺。

在公眾賬號中，廣告形式的多樣性幾乎可以包括所有傳統媒體的廣告表現形式。圖文廣告、視頻廣告是其中較為常見的方式。當然，也可以借助第三方公共平臺進行品牌推廣，如戰略同盟在各自平臺中互為推廣。

（4）基于LBS的推送廣告

基于LBS（Location Based Service基于位置的服務）推送廣告常見于生活服務類信息的推送。行經某商業區的觀光者若需尋找解決午餐的場所，便可利用微信搜索附近美食，從受眾的角度來看，這是一種主動尋求廣告信息的方式。另外一種情況則是由品牌自身通過對周圍1000米用戶的搜索功能，精確地找到目標客群，這是品牌的主動出擊與自我營銷。

（5）微信小游戲

嵌入式游戲的介入掀起了一陣游戲熱，廣告在此當然大有可為，最常見的當屬植入式廣告。未來，利用微信小游戲進行原生廣告的創作，應該會有更大的收益。

另外，借助于二維碼進行跨屏互動也是微信廣告的方式之一。總而言之，于方寸手機屏幕之間，微信廣告大有可為。

三、微信媒體的限制與未來

1.微信的限制

微信廣告的應用尚處于發展期，不可避免地出現一系列問題。

（1）微信廣告的準入門檻偏低，魚目混珠的廣告便趁機?？兆?/p>

近期不少用戶因微信中的代購廣告或掃描來歷不明二維碼而造成財產損失，微信監管成本偏低應當為混亂的現狀買單。

（2）微信的使用群體偏年輕化

使用群體的年輕化，意味著并不是所有的品牌都適合借用微信平臺進行信息投放。

（3）狹小的手機屏幕對交互的限制

盡管手機的屏幕不斷變大，但其觀影體驗始終不可與電視、電腦等大屏相提并論，相對狹小的手機屏幕實乃手機媒體發展的制約。

2.微信的未來

在談及微信的未來發展時，沒有人能在當今瞬息萬變的環境中做出一個絕對肯定的判斷。微信發展至今天，早已不是早期的那個只能進行語音聊天的通信工具了，很多人不禁發出這樣的疑問：微信還是一個 App 嗎？如果需要提升著裝品位，關注一個相關賬號即可；如果有養生方面的需求，關注養生賬戶即可幫你實現。用戶再也不必占用手機的內存去下載一個專門的App了，因此，有人將微信的公共賬號稱為“類 App Store”——每天都有不同的新的公共賬號加入，豐富微信的內容。正如淘寶一樣，其初始目的是提供一個平臺讓天下沒有不好做的生意，微信也是如此，提供各品牌、商家或名人一平臺，自此，天下似乎不再有難以推廣的信息。

美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森在《長尾理論》一書寫道：“如果你可以大大降低供給與需求的鏈接成本，那么你能改變的不僅僅是數字，還有市場的整個內涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質的變化?！比绱丝磥恚⑿哦S碼以及其他相關應用便是對平臺級的顛覆，無怪乎微信給淘寶、百度等帶來巨大的脅迫感。未來微信的廣告表現形式可能依舊不會對現有的廣告表現進行大的突破，但其廣告利用空間卻是有待開發的沃土。

注釋

①吳荊棘、王朝陽：《出版業微信營銷研究》[J]，《中國出版》，2013年第8期。

1.蕭秋水、秋葉語錄、油殺臭干著：《微信控 控微信》[M]，人民郵電出版社，2013年7月。

2.張艷：《傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例》[J]，《中國出版》，2013年第16期。

3.李藍天：《淺析時尚雜志的微信傳播方式》[J]，《南京理工大學學報》，2013年第37卷增刊。

4.李南：《如何寫微信廣告文案》[J]，《新聞前哨》，2013年第7期。

5.田欠欠：《微信：在內憂外患中“火”起來》[J]，《中國電信業》，2013年第1期。

6.蘇落、路小南、沈鑫：《背書自媒體》[J]，《成功營銷》，2013年第6期。

7.周曉莉：《微信的廣告價值分析》[J]，《青年記者》，2013年第17期。

8.劉蘭芳：《微信改變了什么——以補償性媒介技術演進看微傳播的影響》[J]，《西部廣播電視》，2013年第11期。

9.周蕾：《微信廣告傳播力研究》[J]，《東南傳播》，2012年第1期。

10.田桂飛：《微信廣告監管芻議（上）》[N]，《中國工商報》，2013.2.26。