探求廣播健康節目的健康發展之道

徐玫麗

提到電臺的健康節目，很多人便會聯想到“賣藥節目”。確實，電臺的健康節目曾一度“走火入魔”，“電臺=賣藥臺”的嘲諷和責難，讓廣播人尊嚴盡失，公信力降至歷史最低點。但必須承認的是，追求健康、獲得健康資訊和幫助，依然是廣播聽眾最重要的需求之一，今天的廣播，絕不應該、也不可能忽略聽眾的這種需求。那么，廣播的健康節目如何讓百姓信得過，如何真正健康、可持續性地成長？本文談點粗淺的想法。

一、廣播健康節目不能忘卻“賣藥”之痛

十多年前，廣播曾以其快捷的新聞、即時的幫助、互動性娛樂等特色，讓很多人愛上了廣播，聽廣播成為人們生活的一部分，媒體的社會功能在廣播得到極大張揚。然而到了21世紀，“忽如一夜春風來，千家萬家都‘坐臺’”，大量保健品、醫療廣告以“健康咨詢”“健康專題”“健康講座”的形式在地方電臺遍地開花。不少電臺為此砍掉正常節目甚至黃金節目，而讓位于這類“健康節目”，昔日的名牌主持也為“健康專家”當陪襯。商家則是越做越“聰明”，越做越大膽，“醫托”“藥托”（也被稱為“媒子”）開始泛濫而無處不在，所謂的“專家”“主任”為推銷產品神吹胡侃，弄虛作假，致使工商部門接到的聽眾投訴大幅上升。

鑒于此，2009年國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，“藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的”，一律嚴禁播出，為此類“賣藥”節目套上了嚴苛的金箍。接下來幾年，雖然此類健康專題收斂不少，但由于其操作流程簡單，運作成本較低，一些商家和電臺對這樣的廣告形式仍然“依依不舍”。針對一些回潮之勢，2013年7月，國家又實施了全國范圍大規模的嚴打整治，所有電臺“賣藥”節目除了要經過有關部門嚴格審批外，還要提前錄制好，設置專人審聽，不符合國家要求的表述和內容，無條件刪除，達到“潔版”標準才給予播出。我們為管理部門的重拳出擊叫好，但毋庸諱言，經過這十幾年的“折騰”，廣播半個多世紀辛苦塑造的責任媒體的形象，已受到了不小的損傷，公信力嚴重下降。

二、廣播健康節目不“坐臺”，做什么？

食品安全、環境問題、空氣質量等問題層出不窮，當下，人們似乎從來沒有像今天這樣關注自己的生存和健康，并渴求獲得真正有用的健康資訊和幫助。回想“賣藥”節目火爆和被詬病的原因，筆者以為，“健康”的健康節目，應具備以下幾個特質。

1.公益心、慈悲心

健康節目的受眾，相當一部分都屬于老弱病殘一類的弱勢群體。他們可能年齡偏大，健康問題較多；他們可能被看病難、看病貴困擾；他們甚至可能因病重、殘疾都無法出門看病；等等。因此，他們相比普通人，更需要關心和細致的服務。以往的“賣藥”節目之所以讓不少聽眾趨之若鶩，也是因為商家參透了這部分聽眾的心理，從話題設置、內容選擇，到服務方式，“無微不至”“兢兢業業”為這個人群“著想”和服務，可惜，他們是“歪嘴和尚經念——走了調”。編播人員在這一點上要學習“賣藥”節目的“敬業”精神，從態度到語言，從節目上的交流，到節目后的跟蹤服務，心懷慈悲、滿懷熱情、有心、耐心，這是樹立節目良好形象最快捷、最簡便的辦法，但有時又是最難做到的。

2.真實性、客觀性

中央電視臺《健康之路》節目編導曾說：“做健康養生節目絕不同于其他娛樂節目，這是個徹徹底底的良心活！它關乎的是健康和生命，開不得半點玩笑。”健康節目只有具備了真實性，才能達到有效的信息傳播，才能保證節目的健康運轉，這是根本和準則。以前相當一部分“賣藥”節目，或者夸大其詞，或者讓“媒子”假冒患者，甚至有的產品本身都是假冒的。很多中老年朋友在其誘惑下上當受騙，一些人更是“上了一當又一當，當當上的不一樣”。因此，節目編播人員切勿為利益所動。誠然，電臺要生存、發展、進步，離不開經濟的支持，但是，發展不能竭澤而漁，進步更不能以犧牲公信力為代價。廣播電臺是大眾媒介，真實、客觀、公正是其責任，良好的社會公信力是其生存的根本。從另一個角度來說，一個有公信力的媒體和節目，就是在“筑巢引鳳”，這個“鳳”是收聽率，也是“廣告吸納量”。為了媒體的社會責任，為了廣播的發展，在關乎健康生死這類節目上，弄虛作假是一道不可觸碰的紅線。

3.科學性、權威性

健康類節目，和醫學、醫療、養生、保健等密切相關，因此也就和科學密切相關。科學是嚴謹的，來不得半點似是而非的東西，否則就“失之毫厘，謬以千里”。廣播作為大眾媒體，具有廣泛的影響力和傳播力，它宣傳的健康觀點或者養生知識，稍有錯誤，就會被放大，造成不良后果。因此，媒體應該像醫生對待每個患者一樣，秉持如履薄冰、如臨深淵的謹慎感和敬畏感，去對待每一檔健康節目。以往“賣藥”節目中“邀請”的醫學“專家”，其實就是在商家拿工資干活的普通員工，最多就是有點醫學常識，很多人根本沒有取得國家頒發的行醫資格證，但卻以“王主任”“李主任”等貌似醫院正牌醫生的面目出現，在節目中大談特談病癥、治療、用藥等。輕者，誤導聽眾；重者，則貽誤聽眾病情，甚至害人性命。

健康節目要堅守科學性，一是主持人要盡可能成為“專家型主持人”。這需要一個長期的學習和鉆研，即使暫時做不到，遇到疑難問題，要么多請教相關專家，要么多查閱相關的醫學文獻資料，這樣才能在選擇話題、對話專家、溝通聽眾等方面，盡量不說或少說外行話；二是所邀請的走進直播室的專家盡可能專業和權威。目前我國的優質醫療資源依然十分緊張，讓有水平有分量的醫學專家走進直播室成為常態，做到這一點不是很容易，特別是三甲醫院的醫學專家。這對主持人諸如社會交往、人格魅力等多方面能力是個考驗，也促使節目以更優質的平臺和更強的社會影響力，吸引更多的業內權威。

4.服務性、實用性

現代媒體傳播理念要求傳播者視角由高高在上的俯視轉為平視，傳播模式要由以傳播者為中心轉向以受眾者為中心。健康類廣播節目要想吸引觀眾，必須在節目內容選擇上貼近百姓生活，滿足群眾的需求，實實在在起到為觀眾答疑、解惑、排憂解難的服務作用。因此在節目的策劃、內容的選擇上，既要講究科學性，還要兼顧實用性，多選擇廣大群眾關注的常見病、多發病、季節性疾病，還要關注當下百姓關心的健康焦點。微博微信時代，健康類帖子成為網民熱衷轉發的一大內容，但其中不乏嘩眾取寵、吸引關注的文章，它們看似說得頭頭是道，圖文并茂，引經據典，其實是誤導網民。比如“喝牛奶會致癌”“喝大蒜汁、姜汁、檸檬汁、蘋果醋，一個月就能疏通血管”“牙膏管底部細節可看出牙膏成分”，等等，在廣大網民疑惑不知所措的時候，也是健康節目發揮作用的時候，讓專家來分析、回答，既體現節目科學嚴謹的態度，又彰顯為聽眾服務的理念。為聽眾做好服務，還可以體現在節目外的后續服務，比如南京經濟廣播《小芳健康網》，節目后會把所有打來電話、發來短信的聽眾，加入《患者分類資料庫》，以“小芳健康網，健康大家庭”的管理方式，對聽眾編號，進行需求分析。以此為基礎，逐漸形成節目的核心聽眾群。這些聽眾把自己從節目中得到的切實幫助再進行傳播，使該節目在南京地區的影響日益廣泛。

5.可聽性、愉悅性

健康類節目的內容，總是和疾病分不開，就算有主持人和醫學專家的知識普及和引導，節目也很容易彌漫病痛、焦慮、愁苦、無奈等情緒和氛圍，這就需要主持人能夠為節目有意識注入積極、輕松的元素，增加愉悅感，提升正能量。一方面，主持人要有樂天、豁達的性情。誠然，多數電臺娛樂細胞較多的主持人都去主持“脫口秀”節目了，健康節目的主持人或年齡偏大，或主持風格較為傳統、中規中矩，但不管是何種主持風格，樂觀向上應該是節目的情緒基調。另一方面，節目形式應該經過認真的設計。目前很多健康節目的模式都是，預設一個選題，請來一個專家，接聽多個聽眾電話咨詢（或者微信、微博咨詢）。其實健康節目話題沉重，往往更需要通過有變化的、輕松的形式來操作。北京衛視《養生堂》、江蘇衛視《萬家燈火》等電視健康節目都有了很成功的實踐。廣播有自己的特色和優勢，比如，廣播即時性更強、廣播只聞其聲不見其人、身處不同地點的廣播聽眾可三方通話等特點，如好好加以利用，并潛心琢磨，應該可以打造具有廣播特質的、不僅好用也好聽的健康節目。