微信自媒體的發展現狀和應對策略

儲靖倫

2011年，微信問世，僅用兩年的時間，就贏得了3億用戶，并且用戶數量保持快速增長。許多媒體人看準了微信公眾平臺精準的到達特性，紛紛試水微信自媒體。一時間，“羅輯思維”“云科技”“移動觀察”“鬼腳七”和“小道消息”等公眾賬號如雨后春筍般出現。但隨著公眾賬號的增多，騰訊對微信平臺監管日益嚴格，封號現象屢屢發生。微信自媒體該如何突圍而出？

一、自媒體的相關概念

自媒體又稱公民媒體，這一概念源自美國著名硅谷IT專欄作家丹·吉爾默于2002年對其“新聞媒體3.0”概念的進一步定義。2003年7月，美國人謝因波曼和克里斯威理斯對（自媒體）“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”①

簡言之，自媒體即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、微博、微信等，都是典型的自媒體平臺。

去中心化是自媒體一個最大的特點，也是自媒體的核心。自媒體時代，每個人都成了內容生產者，媒體主體也由原來的傳播機構轉化為個體大眾。丹·吉爾默曾將其稱為“草根新聞”，自媒體憑借其平民化、個性化、低門檻、易操作的特點吸引了廣大用戶積極參與到信息內容的生產中來，傳統媒體中“沉默的大多數”也擁有了自己的話語權。

二、微信自媒體的發展和現狀分析

（一）發展歷程

1.公眾平臺問世，媒體人嘗鮮微信自媒體

2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺的通訊工具，一年之后，一個名為公眾平臺，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務的應用問世。微信公眾平臺憑借其精準到達的特性和用戶的廣泛性，吸引諸多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。

2012年年底，羅振宇放棄了央視《對話》《商務電視》《經濟與法》等節目制片人的職務，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節目，同時啟動同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神，用輕松的話語探討嚴肅的話題，僅僅經過19期，《羅輯思維》視頻就在優酷上獲得累計超過1000萬次的點擊，并贏得了超過10萬的微信粉絲。

許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運營隊伍中。“80后”概念制造者程苓峰和《21世紀經濟報道》資深記者曾航，分別開設了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動觀察”之類的賬號，一時間，僅是財經媒體圈的賬號就已達到30多個。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯網產品經理和創業者也開設了自己的公眾平臺賬號。他們善于表達，以自己對行業的獨特見解和特有的寫作風格，吸引了大批粉絲的持續圍觀。

2.公眾平臺升級，訂閱號折疊，微信自媒體信息傳播受威脅

騰訊于2013 年 8 月 ，對微信公眾平臺進行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務號兩種類型。訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以推送1條消息，信息存放于訂閱號文件夾中；服務號1個月內僅可以發送1條群發消息，用戶將收到即時的消息提醒。由之前的每天3條的消息推送變成每天1條甚至每月1條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。

2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現了之前的承諾：訂閱賬號折疊，統一收藏在訂閱目錄內。

對于用戶而言，訂閱號的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內容也變得更加方便。但對公眾賬號來講，則是一次不小的震動。公眾賬號被置于二級菜單后，訂閱者的開啟次數明顯下降，有的公眾賬號即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。

3.內容管理加強，諸多公眾號被封，自媒體生存嚴峻

哈佛大學的心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆的“六度空間理論”是指每個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過5個，而微信把這一理論發揮到了極致。微信朋友圈都是由較為親近的人組成，這樣的一個閉環狀態賦予了微信強關系、強到達、強交互的特性。因微信公眾平臺發展之初監管不嚴，許多公眾賬號趁此機會做起了“病毒式”營銷，影響了用戶使用的舒適度，破壞了微信公眾平臺的生態環境。但隨著微信運營的規范化，騰訊公司對微信平臺的監管力度日益加大。

自2013年年底，微信團隊公布《微信公眾平臺關于誘導分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態平臺環境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務協議》的內容和行為”。

2014年3月13日，“旁觀中國”“羅昌平”“薦讀”等30多個公眾賬號被封。4月16日，102位自媒體人的兩百余個賬號在沒有任何提示的情況下被封號，涉及900萬訂閱人數憑空消失。

封號措施可以被視為互聯網治理措施中最嚴厲的一種。一旦賬號被封，相關功能將無法使用，相關資源也無法獲取。若是永久封號，與賬號相關的所有資源都將付諸東流。

兩年來，諸多公眾號被封號，給正經營得風生水起的自媒體公眾號擁有者潑了一盆冷水。《微信公眾平臺運營規范》的公布，“四次集贊將永久封號”聲明的發表，無一不在暗示著微信自媒體的生存舉步維艱。

（二）現狀分析

1.同質化嚴重，用戶關注度下降

對于媒介產品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經營無疑是制勝的必由之路。但是現在公眾賬號面臨著低水平的同質化問題。內容上，復制別人的文章后稍加修改再發布或者直接轉載原文成為公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數公眾賬號所采納，而微信平臺特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應該有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關注。

2.內容制作不精良，缺乏標簽和分類

“往期回顧”“歷史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號推送中比較常見的幾項內容，微信公眾賬號在建立了一段時間之后，維持內容的質量會變得相當困難。高度重合的內容不僅是對網絡資源的浪費，而且是對訂閱用戶的不尊重。②微信僅有“生產—發送”這一單一模式，無內容不互動，一旦缺乏新鮮的、有個性的內容，用戶粘性就會降低。

此外，公眾賬號推送的內容大多以時間為順序，紛繁復雜，沒有統一進行歸類，更沒有設置恰當的標簽，當用戶查找內容時，往往不知從何下手。

雖然微信提供了一個強關系、強互動的平臺，但制作精良的、便于查找的內容依然是吸引用戶訂閱的重要因素。自媒體時代，更需重視內容為王原則。

3.版權無法得到保障

立法總是滯后于現實，目前對于微信公眾平臺推送內容的版權，國家還沒有制定相關的法律法規予以保護。通常，有的作者花兩三個小時寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號中找到，內容大同小異，只是名字更換了一下，如此一來，不僅讓用戶產生了審美疲勞，而且打擊了原創作者的積極性。保護版權，不僅是對作者的尊重，而且是對社會經濟的促進。

4.盈利模式有限，可推廣性不強

目前微信公眾賬號的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道有償發布廣告信息的盈利方式；第二種是以內容付費模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號渠道發布數字內容產品并收取費用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號來發布信息、發展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會員服務模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權益相關產品并通過銷售獲取收入。③

廣告模式和會員模式在博客興起的時候就出現過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運營需要公眾賬號進行明確的受眾定位。“孕峰”是運營廣告模式比較成功的一個代表，基于互聯網的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯網領域中的中高層管理者和相關人員，訂閱用戶的精準性和高質量性吸引了電子商務、App推廣、游戲等領域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號難以復制和模仿的。內容付費模式對推送內容和服務有較苛刻的要求，只有對內容的品質和服務的質量做出一番考量之后，用戶才會做出訂閱的決定。此外，國內用戶的付費觀念尚不成熟，付費模式為用戶接受的程度不高。至于用戶贊助模式，需要安全、便捷的支付系統來支撐。微信的支付安全系統由獲得互聯網支付牌照的第三方支付平臺財付通提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。渠道安全問題解決了，吸引用戶提供贊助就是留給普通公眾賬號的一大難題。會員服務模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環效應是會員模式運營成功的一大法寶，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強。

5.后臺管理系統薄弱，搜集分析數據的能力不強

微信公眾賬號的后臺管理系統不僅功能薄弱，而且很不穩定。一條信息從制作完成到在訂戶手機端上出現，有時會有長達數個小時的時滯。④

此外，雖然歷經幾次改版，目前的微信平臺已能獲得一些基本的用戶個人信息，但對于哪些內容被二次轉發，轉發高峰期和低谷期等這些關鍵的數據，微信平臺依然沒法搜集到并進行分析處理。

三、應對策略

（一）深耕細作，內容為王

微信公眾平臺雖然為用戶提供了一個功能豐富、形式多樣的信息傳播載體，但推送內容的質量對用戶的訂閱決策產生了很大的影響。

就內容而言，獨家、新奇、全面有深度是公眾平臺內容制作應該追求的目標。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內容就奔涌而來，但是對用戶有用的、讓用戶感興趣的內容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號已達200多萬，要想在如此之多的公眾號中脫穎而出，就得嚴把質量關，全面且有深度的信息是碎片化時代的用戶所渴求的。

（二）用戶本位，提升社交互動效果

無論在業界還是在學界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質而言，微信的社交屬性遠遠大于媒體屬性，因此，社交關系中產生的情感聯系是微信自媒體的核心價值所在，一切平臺運營活動的開展，都是建立在維系公賬號與用戶情感聯系的基礎上的。

以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強公眾號擁有者和用戶情感聯系的重要途徑。

首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內容進行分類，設置標簽，方便用戶進行內容查詢；微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，但需協調好商業利益和用戶體驗的關系。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強與用戶的交流和溝通。在這方面，“羅輯思維”是運營得比較成功的一個案例。“羅輯思維”通過整合包括網易“云筆記”在內的品牌合作，開展一些如“樂視超級電視”的策劃活動，同時也邀請粉絲參加線下的節目錄制活動，與用戶進行了有效的互動，從而獲得到了用戶對其在經濟上的支持。

（三）細分用戶，找準定位，實現差異化經營

人們的物質和精神生活越來越豐富，同一化的產品和服務已經不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個性，是新一代用戶的特點。每位用戶都希望能夠享受到一對一的產品和服務體驗，但是，平臺所擁有的資源是有限的，這無形中就產生了一個矛盾。

用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號在經營過程中，要進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶，一方面，可以據此向用戶推出有針對性的異質產品，并通過設置標簽的方式，為用戶在查找內容提供便利；另一方面，精準的用戶定位也可為微信公眾號贏來廣告商的青睞，從而開拓經濟來源。

當然，用戶細分是基于平臺對數據的搜集、分析和處理能力的基礎上的。大數據時代，對有價值信息的深挖是取勝的關鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產內容、進行推送。

結語

微信公眾平臺曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發展都不可能一帆風順，微信自媒體在發展中遇到的困境也是無法避免的。以用戶為中心，對內容精耕細作，進行用戶細分和差異化經營，相信微信自媒體的明天會更美好。

注釋

①百度百科：自媒體。

②姜月：《微信——口袋里的社交閱讀聚合平臺》，《傳媒》，2014年第5期。

③徐琦、楊麗萍：《微信盈利模式觀察》，《傳媒》，2014年第5期。

④魏武揮：《微信時代的媒體人和自媒體》，《東方早報》，2014年4月16日。