義烏市全方位推動線上線下市場融合發展的思考

王 慧

(浙江省商業經濟研究所，浙江 杭州310053)

當前，電子商務正在重構商業格局、重塑商業文明，重啟商業競爭。近年來，尤其是2012年以來，義烏電子商務的發展進入一個全新時期。市委、市政府加大培育扶持力度，從與大企業、大平臺合作，開建國際電子商務園區，啟動30萬電子商務人才培訓等方面全方位推進產業發展。今天的義烏,全市上下都在堅定不移地貫徹省委、省政府“電商換市”發展戰略,全力推動電子商務發展,走好線上線下融合發展的市場轉型之路,力爭真正把義烏培育成國際電子商務之都,打造成為全球網貨營銷中心、全國網商集聚中心和跨境電子商務高地。

一、義烏線上線下市場融合發展的概況

據阿里巴巴研究中心數據顯示，在“2013年中國電子商務發展百佳縣”排名中義烏市位列榜首，實體市場已成為全國最大的網絡商品供應基地，在全國率先向線上線下相融發展的新型專業市場轉型，呈現出網上網下有機互動、協同共進的態勢。

2013年，全市電子商務實現交易額856億元，同比增長64%。國內快遞日均出貨63萬票，業務量位居全國城市第6位，跨境快遞日均出貨25萬票，其中在義e郵寶日均出貨量1.3萬余票，約占浙江全省的57.6%，位列全國城市第4位。網商集群式發展。至2013年底，全市淘寶(含天貓)賣家賬戶近12萬個，占全國總量的1.5%。中國制造網收費會員559家，占全國總量的3.1%；敦煌網注冊賣家15000家，占全國總量的10%。

跨境電子商務迅速崛起。2013年，全市速賣通活躍賣家1.7萬家，同比增長130%，交易額45億元，同比增長達400%，交易額占全國總量15%，排名全國城市第3位；ebay活躍賣家3500家，同比增長34.6%，交易額40億元，同比增長60%，占全國總量的12%；自建銷售網站近50家，年銷售額12億元。全年外貿零售出口額約106億元，同比增長110%。

電子商務中間服務層和高端平臺層不斷提升。亞馬遜、蘭亭集勢、借賣網等平臺在義烏設立了采購中心，敦煌網入駐義烏建設“全球網貨中心”，億贊普入駐義烏建設“義烏跨境電子商務零售平臺”。為市場經營戶和全球采購商提供具有實體市場特色的電子商務服務。

二、義烏線上線下市場融合發展的做法

1、“義烏購”引領實體市場集體上網

通過“義烏購“把全球最大小商品批發市場浙江義烏小商品市場推到線上,市場內近7萬商鋪全部上線,在“義烏購”推出網店,開啟了義烏實體市場集體上網的全新時代。“義烏購“是以義烏市場7萬經營戶為依托的平臺型網站。

2、“全球銷平臺”助推義烏貨銷全球

市政府導入億贊普集團入駐北苑創業園科技大樓,建設義烏全球銷平臺。該平臺的市場定位,就是使商家商品直達全球目標客戶,依托億贊普獨有的大數據智能分類處理技術,打造一個創新的全球商家直達目標客戶的互聯網商務平臺。目前這一平臺已有70萬種商品,是國內首個擁有如此大規模網貨的跨境電子商務平臺。義烏全球銷平臺操作性強,不僅因為該平臺先期會提供商品樣品從拍照到翻譯產品描述和上傳等一系列服務,還在于“億贊普”在北美、西歐、拉美、北非、亞太都設有運營中心和服務團隊,義烏商家足不出戶,就可在家門口享受到全面可信賴的本地化服務。

3、搭好園區平臺促進電子商務集聚發展

在義烏電子商務發展過程中,培育眾多電子商務企業的電子商務產業園,正發揮著政企對接、產業協作等重要作用。目前全市在建和已建的電子商務園區有18個,分布在市區、各鎮街及企業內。在市級電子商務園區中,義烏國際電子商務城和義烏跨境電子商務園區2個園區在建,義烏電子商務產業園正升級改造,中國小商品城·網商服務區已投入使用。此外,10個鎮街規劃建設了電子商務園區,4家民營企業創辦了電子商務園區。目前,全市已建成使用的電子商務園區共15個,建筑面積超過60萬平方米,聚集各類電商企業500余家。大部分園區基本上都發展了產業鏈配套服務,真正實現攝影、代運營、美工、物流、倉儲功能一體化。義烏電子商務園區的良好產業發展環境,不僅促進了全市電子商務的集聚發展,也最大限度地發揮了電子商務對傳統產業的促進作用。

三、義烏線上線下市場融合發展中存在的問題

1、市場主體應用電子商務的動力不足

在義烏獨特的“市場采購”型國際貿易方式下，市場經營戶做外貿與內貿差別不大，而外貿訂單相對內貿而言單筆交易金額較大，可避免頻繁交易所產生的高額費用（包括報檢費用、報關費用、海運費用、人員工資等）。因此，大部分市場經營戶對涉足內貿電子商務積極性不高。而國際貿易出口環節往往涉及國際貨款結算、進出口通關、國際貨運和保險等諸多事項，面臨較大的支付風險、匯率風險、誠信風險、資金周轉壓力等難題，這使得義烏市場經營戶也缺乏開展跨境電子商務的積極性。同時，與當前國內主流電商平臺以零售和小額混批業務為主不同的是，義烏市場經營戶無論開展內貿還是外貿，均以大規模批發業務為主，以獲取盡可能大的規模經濟效應，降低單次交易的成本，因而較少涉足或不愿涉足小額零售業務，這也是為什么義烏市場內的電子商務“風平浪靜”而市場外的電子商務“風起云涌”的重要原因。

2、當前主流電商平臺采用的支付方式模式不太適應義烏市場交易的特點和要求

義烏市場交易以批發業務為主，單次交易金額較大，往往采取買方先支付定金、貨物收到后支付尾款，或者定期結算（以按月結算、季度結算為主）的方式，而一些老客戶的貨款結算方式則更為靈活、周期更長。這對于買方而言可以大大緩解資金周轉壓力、提高經營效益，對于賣方而言可以穩定客戶關系、提高客戶忠誠度、擴大商品銷售規模，從而有利于買賣雙方形成長期、有效的經銷合作關系。而當前主流電商平臺采用的支付方式主要是第三方擔保支付，貨款一次性轉至第三方支付平臺進行凍結，待買方收到貨物進行確認后再付給賣方。這對于交易對象呈現高度隨機性特征、買賣雙方存在顯著信息不對稱問題的網上交易而言，是保障買賣雙方權益的有效辦法。然而，這種支付方式下的大規模資金流動成本較高（主要是買方的資金周轉壓力較大），尤其是跨境貿易涉及的收貨周期較長、風險較大，這對買賣雙方都極為不利，因而影響了義烏市場內電子商務的發展。

3、義烏市場應用電子商務的人才瓶頸制約問題日益凸顯

義烏市場作為中國民間商人在市場化進程中開展交易組織創新的典型代表，最初的經營者大都是由農民轉化而來的低文化層次商人。時至今日，雖然市場內大部分從業人員的文化水平依然不高，但與市場發展初期相比已有了極大的提升，這與當前全社會的教育發展水平是相對應的。然而，電子商務交易活動尤其是跨境電子商務對相關從業人員的文化水平要求較高，特別是網店營銷策劃、文案設計、技術支持、售后服務等人員，一般都要求接受過高等教育和職業技能培訓。因此，市場經營戶文化層次偏低、電子商務中高級人才短缺，已成為義烏市場提升電子商務應用水平的主要瓶頸。

四、推進義烏市線上線下市場融合發展的對策思考

1、采取020全渠道戰略推進線上線下融合發展

對于義烏而言，最大的優勢是擁有全球最大的小商品批發市場以及連通全球的商脈網絡。為此，必須充分發揮得天獨厚的實體市場的信息優勢、貨源優勢、物流優勢、商脈優勢等，推進線上線下有機互動、協同共進。要在全國率先建立包含海關通關、檢驗檢疫、外匯管理、稅收征管、工商管理、質量監測、知識產權保護、涉外公共服務等環節的統一電子政務系統，并實現電子政務與電子商務的全方位、全流程對接，為電子商務尤其是跨境電子商務的發展提供堅實的服務流支撐，構建一個全國性乃至全球化的服務流供應網絡，實現公共服務和售后服務的全國乃至全球范圍共享。

2、以“義烏購“為開放平臺，全力打造服務于產業鏈上、下游的義烏網上市場

專業市場發展電子商務，可以有多種模式，有的選擇搭建自己的網購平臺，有的則借力發力，選擇入駐京東、阿里、敦煌等大型綜合電商平臺。兩相比較，自建平臺有助于提升品牌知名度，利于鞏固既有客戶資源，但因為成本和難度加大，而有些傳統專業市場又因缺乏互聯網基因，自建平臺面臨諸多風險。入駐京東、阿里、敦煌等電商平臺，可借助平臺巨大流量，拓展銷售渠道，不過在品牌認知方面顯然不如自建方式。到底選擇何種模式，專業市場必須將發展電子商務提升到戰略層面去管理，規劃和考慮。

“義烏購”已經具有了較好的建設基礎，又有集團的背景優勢，打造成為具有示范性質的全國專業市場網上平臺應該說機遇與困難并重。可以進一步加強與國內外日用工業品專業市場的聯系和合作，將“請進來”與“走出去”相結合，以“義烏購”旗下合眾網電商平臺為紐帶，通過對全球中小企業、市場經營戶、采購商、電商平臺、快遞物流企業、金融機構、展會公司、中介服務組織、信息技術公司等的全方位開放，以線上線下市場融合發展為主導向，實現服務的本地化，打造全球日用工業品市場電商聯盟。

3、以全面對外戰略合作助推義烏線上線下市場融合發展

當前，義烏線上線下市場融合發展面臨著日益凸顯的技術、人才、管理等瓶頸制約。為此，要以更加開放包容的心態，積極與北京、上海、深圳、杭州等電子商務發達城市加強合作，尤其是選擇當地的部分全國知名大型電商發展平臺（園區、基地），如杭州電子商務產業園等深化合作關系。通過開展戰略合作，利用電子商務發達城市的高端人才資源和技術、管理等優勢，通過引進或嫁接當地的電子商務秘書公司、網絡技術服務公司、電子商務產業園等，以業務外包的分工合作方式，盡快增強自身最為薄弱的網絡技術、在線銷售、營銷策劃、廣告宣傳等運行環節，最大限度地發揮自身在組貨、配送等環節的優勢，從而借助跨區域合作實現借梯登高、借船出海、互惠共贏。還要進一步加強與國內外電子商務協會（研究會）、知名高等院校及電商研究機構、咨詢公司的合作，通過借助外腦為推動義烏線上線下市場融合發展提供新思路。

4、以構建良好的電商生態環境加快義烏線上線下市場融合發展

市委、市政府高度重視電子商務的發展，將其定位為戰略性、先導性產業，大手筆投入、大力度扶持，致力于將義烏打造成全球網貨營銷中心、全國網商集聚中心、跨境電子商務高地，取得了良好成效。今后，為了更好地適應電子商務的最新發展趨勢，搶占電子商務發展的制高點，推動義烏線上線下市場融合發展，還需大力構建良性循環的電子商務生態系統。

要從全價值鏈、產業鏈發展提升角度出發，從社會意識凝聚、大型采購商培育、現代商業文明養成、電商人才培養引進、融資環境優化、國際技術合作等方面入手，進一步優化義烏線上線下市場融合發展的基礎環境、政策環境和支撐條件：

首先，通過支持和引導國際商貿城等市場主體開展電子商務應用，實現實體市場對于網貨商品的集散與展示支撐，打通實體市場與電子商務的上下游產業鏈。加強商戶商品基礎數據庫建設，提高市場的信息化應用水平，逐步實現線上推廣、精準營銷及與工廠供應鏈的集成應用。

其次，要進一步完善基礎設施，尤其是提升帶寬、提高4G網絡的覆蓋范圍；賦予電子商務行業協會更多、更大的管理權限，提高行業自律和引導作用；為相關配套服務企業（物流配送、金融服務、代運營、網貨攝影、創意設計、營銷策劃、廣告宣傳、品牌推廣、電商培訓、網店后臺技術服務、財會、翻譯等企業）創造更加良好的發展環境，尤其是幫助其解決發展中遇到的資金、人才、要素支撐等實際問題。

最后，在成功獲批“創建國家電子商務示范城市”的基礎上，要積極爭取成為全國“跨境電子商務試點城市”。充分發揮義烏市場業已構建的連通全球的商脈網絡優勢和“市場采購”新型貿易方式的便利化優勢，在跨境電子商務這一新藍海搶占有利位置，進一步拓展國際市場空間、嵌入全球分工協作網絡，形成經濟全球化條件下參與國際經濟合作與競爭的新優勢。

[1]阿里研究院.http://www.aliresearch.com/.

[2]梅瑜娟.義烏跨境電子商務發展趨勢分析[J].科技致富向導,2014,（04）.

[3]陸立軍.專業市場與電子商務的動態融合機制及路徑研究:理論、模型與實證——以義烏“中國小商品城”為例[J].制度經濟學研究,2013,(04).