由《喜羊羊與灰太狼》系列的成功看中國動畫發展方向

方一舟 陳 斐

(景德鎮學院藝術設計系，江西 景德鎮 333000)

動畫是藝術與技術的結合體。一部成功的動畫作品，必須由一群具備一定藝術欣賞水平和將想像空間轉化為實際畫面能力的人，運用各自動畫制作手段，齊心合力，才能制作出來，并經受得住觀眾評論的考驗。動畫人和所有做藝術的人一樣，自我定位比較高，要求自我創作的動畫作品，要高端、大氣，場景要美，要宏大，人物關系要合理，要有特點，至少要新鮮，要有趣。所有搞藝術創作的人對自我定位和要求都比較高，這是好事，但這也就意味著你需要去碰碰運氣。因為只是把注意力放在動畫作品本身是不夠的，還應重視動畫作品的商品性。國產動畫的發展，單單只是一兩部作品的成功肯定是沒有用的。必須要獲得一個好的，良性的市場。這對產品的幫助，是不可估量的。從20世紀70年代至今，主要占據中國動畫市場的是國外動畫公司甚至某個個人工作室的作品。如美國的迪斯尼、1986年成立的皮克斯，1985年才成立的日本吉卜力工作室，宮崎駿動畫，少年JUMP系列等等，他們似乎越做越強，其作品在中國的影響也似乎長久不衰。而曾經輝煌過的上海美術電影制片廠，乃至中國動畫業與國外的一些動畫公司相比，就明顯顯得后勁不足，沒有底氣。

可以說2005年出品的《喜羊羊與灰太狼》系列就是在這樣一個大環境下橫空出世的，不僅反響強烈，而且在國內各項動畫比賽中屢獲殊榮，并且堅挺的時間長達十年，反轉了國內動畫市場局勢，使中國動畫作品不再像流星一樣一閃而過。可以說《喜羊羊與灰太狼》的成功為中國動畫事業打了一劑強心針。

那么這么一部用Flash平面制作，以講述羊和狼兩大族群間的爭斗為主線的動畫，為什么能取得如此顯著的成績，除了大家公認的劇情輕松、風格詼諧、情節爆笑、對白幽默，巧妙地融入社會中的新鮮名詞外，背后一定還有許多供國產動畫借鑒與學習之處，筆者認為他們的成功秘笈還在以下幾個方面。

1 正確的市場定位

電影或動畫影片是藝術，也是商品，制作者忽視商品的特性其作品很難獲得大成功。1978年以后開始改革開放的中國，歷經磨難，在經歷了文化大革命的大背景下，將國人的人文精神信仰領域重新洗牌，連溫飽都牽腸掛肚的人們，是沒有辦法去追去精神領域的享受的，更別談看電影看動畫了。90年代，中國經濟開始逐漸復蘇，廣大80后還清晰地記得，上小學時學校組織看電影:《寶蓮燈》、《哈利波特與魔法石》、《地道戰》、《地雷戰》等幾部看似兒童片的電影，沒得選。那時候的中國電影業不過剛剛邁開腳步，國人對電影也好，對動畫也好，欣賞水平都仍有限。上海美術電影制片廠也制作出了一批相當成熟的作品，其中就包括了1988年出品的《葫蘆兄弟》等作品，為大家所津津樂道。也就在這個時期，國外的優秀動畫作品:《米老鼠和唐老鴨》、《貓和老鼠》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》等等相繼在國內上映，這種東西方動畫文化相互交融與碰撞的環境局面，使人們不自覺地產生對比和選擇。上海美術電影制片廠制作的動畫都非常優秀，但相比同時期的許多國外作品，有許多長處，亦有許多短處，作品有深度，有教育意義，有一定的想像力，但作品相對較短，缺乏連續性，人物缺乏特征性，形象較簡單無變化，不太適合兒童的口味。反觀國外動畫的一些作品，資金豐厚，制作精良，顏色艷麗，變化豐富，人物夸張，個性突出，受眾面較廣，不僅深受兒童喜愛，而且年長者同樣喜愛，加之受電影發展的影響，對情節的把控，時間的長短，鏡頭的控制都更為老道和成熟。同時以系列為主的連續性的長時間可持續觀看的長篇動畫，更容易緊緊抓住人心，再配合較為成熟的音效音樂相結合的制作，帶入感更強。同時將動畫作品作為一門系列產業，如同時出畫冊、服裝、玩具、文具等，走可持續性發展道路。國外動畫公司這些招數于80年代到00年代，把中國動畫界打蒙了，致使我國動畫事業一度低迷。

2005年，廣東原創動力文化傳播有限公司看清了自己的市場位置，明白國產動畫正處在一個與國內外動畫相互融合，而國際動畫已經取得一定成績與突破，形成自己鮮明風格的時期，如果沒有找準自己的定位的話，一切都可能是徒勞。《喜羊羊與灰太狼》沒有過高地給自己定位，將受眾面縮小，壓縮至兒童面，只要取得兒童面的成功，在國內這樣的大環境下，收益依然是可觀的，相對難度也大大地降低了。拋棄了諸如有深度，有教育意義的包袱，認清自己觀眾對象后，《喜羊羊與灰太狼》可以全身心地投入到如何征服兒童觀眾的問題上。首先，人物要可愛，兒童相對最容易接受的就是動物，借鑒《貓與老鼠》的方式，《喜羊羊與灰太狼》將羊與狼這對矛盾的動物主體放在一起，并給各自的人物設定了性格與造型，矛盾有了，性格有了，剩下的就是劇情了。雖然不清楚《喜羊羊與灰太狼》是否總結過國外優秀動畫的成功因素，但不難看出，《喜羊羊與灰太狼》具備許多這些成功因素，《喜羊羊與灰太狼》在劇情方面，也使用了這種長篇連載的方式，人物依然是這些，一集一個小故事，一個小劇情。認清了自己的市場定位后，圍繞這個定位，展開的所有內容，都很好地迎合了這個市場定位，也就是在個基礎上，為它的成功開了一個好頭。

2 高明的營銷方式

《喜羊羊與灰太狼》不僅僅將重點放在動畫本身上，而且在如何宣傳自己的動畫，如何以小搏大，如何搶占先機等營銷方式上也煞費苦心。先是在作為國內電影史上首部在賀歲檔期間上映的動畫片上映，低投入的宣傳，卻提供給觀眾以大量選擇，這一聰明的營銷宣傳方式，讓無數家長帶著孩子到電影院后看到這樣一組可愛的動畫海報后，兒童便歡欣鼓舞地要求父母帶著前去電影院觀看，一炮而紅。足以見得《喜羊羊與灰太狼》的團隊營銷手段之高明。而后以系列連載動畫方式推向眾多電視臺。早在電影上映之前，就有電視臺播放過《喜羊羊與灰太狼》，但反響不大。后來受電影火熱票房的影響，各電視臺都爭相購買播放以賺取收視率。最后當《喜羊羊與灰太狼》像滾雪球一樣，越滾越大，名聲越來越響后，便與各種企業合作，推出相應產品，既《喜洋洋與灰太狼》系列的書包、玩偶、文具、衣服等等，不僅盈利，更是擴大了影響力。《喜羊羊與灰太狼》的營銷是以小搏大，這種宣傳方式，恐怕只能使用一次。近幾年的賀歲檔期間，上映的動畫片似乎多了起來，但因為《喜羊羊與灰太狼》已經取得了自己的名聲與反響，與其他動畫的較量上，各大影院還是會更優先選擇《喜羊羊與灰太狼》。雖然它的營銷方式可能無法復制，但給我國動畫發展一個啟示，在找清自己的市場定位后，通過選擇合適的營銷推廣方式，是可以取得相當的成果的。

3 不斷的改進與變化，推陳出新

從國內外許多優秀作品上，我們都能發現這一點，《貓和老鼠》在數年的動畫創作中，不停地對自己的人物形象進行升級、變化，讓其更加符合現在的市場和人類審美;日本知名漫畫《海賊王》在十幾年的創作中，通過人物風格的不斷完善改進，從異于大部分日本風格到形成自我風格，到最后引領市場風格，經過了一系列的努力。《喜羊羊與灰太狼》也是一樣，在一炮而紅的同時，《喜羊羊與灰太狼》并未就此停步，在重新認識，定位自己的作品后，他們開始三省吾身。他們審視自己的作品，挖掘自己存在的缺點和問題，過去的特點發展到一定的時候可能就是缺點。例如關于受眾面較窄的問題，早期是以抓住了孩子的眼球就抓住了觀眾來定位的，但隨時間的增長，市場的不斷發展，優秀的作品越來越多，國民的欣賞水平漸漸提高，不將這種問題解決，想要長久地維持住自己的市場地位，是很難的。雖然動畫的主要觀眾是兒童，但它應該有趣，具備至少吸引一部分成年人的水平，所以在近年的賀歲檔推出的動畫系列電影，和新推出的系列動畫里，都能看到《喜羊羊與灰太狼》的變化和努力。越來越多的家長表示，從最初的帶小孩去影院看著看著睡倒一大片，到甚至有成人結伴聚在電影院大人小孩一起哈哈大笑的變化。我們看到了《喜羊羊與灰太狼》的變化與努力，也正是因為其團隊，能夠始終圍繞這些點進行不斷的變化與努力，才能取得現在的成功，才能在近年的國內動畫市場里站穩腳跟。《喜羊羊與灰太狼》的成功不單單在動畫上，更是一個企業具有遠瞻性的一種體現，任何一部動畫最終是有其壽命的，只有不停地推陳出新，審時度勢，才能牢牢鞏固自己在市場中的地位。即使是從個人到公司，將周邊成品甚至發展成為大型主題公園壯舉的迪斯尼動畫，也仍然在不斷創新，鞏固公司的品牌效應，樹立良好的口碑，保持市場競爭力。包括吉卜力、宮崎駿老師的作品，甚至電影業的許多名導演，名公司，都是這一現象的最好代表，將好的作品與公司甚至個人聯系起來，通過有時效性的作品與可長久持續性發展的公司甚至個人相互綁定推銷，創作一個良好的市場聯動，將有限變成無限，將不可能變成可能。

綜觀近些年的中國動畫，涌現出一大批優秀作品，無論是規模，還是作品質量，都有了很大提高與改變。國內的動畫市場也發展得越來越良性，也有越來越多的投資人預見到了動畫產業的前景和潛力。希望國產動畫在多總結國內外優秀動畫的長短處的同時，改善自身，改善市場氛圍，幫助更多的人投身到動畫市場，將國產動畫做大做強。從《喜羊羊與灰太狼》系列作品的成功，可以看到中國動畫的發展方向應該是在內容和題材上合乎童趣，風格詼諧，情節出乎意料，對白幽默。在作品定位方面，應在借鑒成功例子的同時找準自己的位置，在營銷手段上要推陳出新，獨辟蹊徑。在取得成績后不能沾沾自喜，停滯不前或墨守成規，而要找出自己的不足，在畫面形式和故事內容方面都要不斷創新。只有這樣在創新方面不斷有所突破，才能讓我國動畫事業越走越好。