合肥市中低端市場手機營銷策略分析

胡豐林

（合肥師范學院，安徽 合肥 230601）

1 細分合肥市中低端手機市場

1.1 合肥市中低端手機市場的消費者組成

近年來，手機市場發展迅速。手機消費者的需求主要表現在移動通信、基本的上網需求、手機外觀設計、操作系統設計、移動辦公、移動社交、游戲、拍照功能、生活輔助功能、電子支付等方面。中低端手機市場是以價格為主要標準來對手機市場進行劃分。高端手機的價格一般維持在兩千元以上，與其相對應的市場則被稱為中低端市場。手機中低端市場一般細分為中老年市場、大學生市場和普通上班族市場。

作為安徽省省會的合肥市，是安徽省政治、經濟、教育、金融、科技和交通中心。近年來，外地人口數量的增加成為推動合肥人口不斷增長的重要因素，也推動了合肥市手機市場規模的不斷擴大。合肥的外來人口集中來自安徽省內，主要由以下幾部分構成：外來的農民工人員及其子女、大學畢業后來合肥工作的年輕人、來合肥就讀大學的學生、隨成年子女在合肥安家的老人。從外來人口的構成看，大部分外來人口的消費能力普遍不強，手機的消費集中在中低端手機市場，成為合肥中低端手機市場的重要組成部分。

在對合肥市中低端手機市場細分時，考慮到合肥市農民工的數量和消費需求的特點，我們將其作為重要的細分市場。大體上將合肥市中低端手機市場劃分為中老年市場、年輕上班族市場、農民工市場和大學生市場。

1.2 細分市場的需求特征分析

（1）中老年市場。合肥市場環境中，中老年人的文化程度一般不高，且移動辦公需求較弱，使用手機主要是為了實現基本的通信功能。很多老年人將手機簡單的認為是能移動的電話，對手機的其他功能使用較少。一部分中老年市民存在炒股的習慣，對手機瀏覽網頁和炒股的功能存在一定要求。中老年市場對于手機的各種最新應用不敏感、甚至抵觸，認為有些應用軟件是為了騙取通信費用。大部分中老年人更換手機的頻率較低。該細分市場的需求主要集中在手機的基本通信和簡單操作方面，同時希望外觀設計不要過于花哨。

（2）年輕上班族市場。年輕上班族市場選擇中低端手機主要是由于價格因素。他們不愿承受高端手機的價格，或者認為高端手機的性價比不夠高。作為具備較高文化程度的消費者，他們消費理念趨于理性，習慣于“貨比三家”，選擇適合自身消費能力的手機。同時該市場更換手機的意愿較強，更換頻率較高。高端手機的降價促銷對其購買行為影響較明顯。由于手機具備衡量個人地位和品位的功能，手機外觀是否符合流行趨勢也會對該細分市場的消費行為產生明顯影響。

（3）農民工市場。農民工對手機很多的功能并不熟悉，但具有較強的從眾心理。該市場在滿足基本通信需求的基礎上，主要在手機的外觀、游戲效果、拍照等功能配置效果方面希望能夠趕上潮流，更換手機的頻率較高。由于工作環境的影響，該市場普遍對手機的質量和音效較為敏感。包裝、宣傳和促銷策略對該市場消費行為影響較大。

（4）大學生市場。互聯網時代，大學生花費在網絡上的時間很多，手機已經成為其生活的必備品。大學生市場對手機外觀、上網功能、游戲功能、移動社交、網絡購物、生活輔助等各方面的功能要求較高。由于經濟上不充分獨立，大部分大學生在購買手機產品時遇到較多限制，且更換頻率較低。該市場具有較強的品牌意識。很多大學生對手機產品的功能特點、品牌特征了解深入，向往高端品牌，是潛在的高端手機用戶。

2 合肥市中低端手機市場營銷中存在的問題

（1）產品同質化。手機產品的同質化現象在合肥中低端市場表現尤為明顯。國外廠家如三星等會推出一些中低端產品以覆蓋中低端市場，本土廠家如華為、中興的主要市場就是中低端市場。由于中低端市場手機產品的各方面技術較為成熟、應用廣泛，制造門檻低，導致這些廠家的產品在功能上比較接近，外觀上比較相似。加之充斥低端市場的國內山寨手機，其模仿能力較強，進一步加劇了產品同質化。（2）品牌建設重視度不高。合肥市中低端市場中消費者對于品牌的區分度較小。很多消費者認為，只有在高端手機市場，品牌才是購買手機的重要參考因素；中低端手機除了國內山寨機之外，華為、中興、三星、酷派等品牌沒有明顯的差異。這主要是由中低端手機市場品牌建設不受重視，加之產品本身嚴重的同質化造成的。（3）渠道過度依賴移動運營商。與實體渠道相比，由于合肥市中低端市場消費者的消費習慣等因素，合肥市中低端手機市場的電子渠道所占份額較小。運營商作為手機銷售的主體之一，在合肥市場渠道中占主導地位。在實體渠道中，購買和更換手機時消費者一般會選擇運營商的自有渠道或合作渠道。合肥市除大鐘樓附近的手機和電子產品專業賣場外，銷量較大的手機銷售渠道基本由運營商占據主導地位。（4）促銷手段不足。合肥市中低端手機市場的促銷手段不足，主要表現為有針對性的促銷活動和電子渠道促銷活動較少。且大部分的促銷活動由運營商主導，促銷手機是為了捆綁銷售電話卡等，導致手機的促銷力度不足，對消費者吸引力不夠。

3 營銷策略的改進建議

3.1 針對年輕上班族和大學生市場加強品牌建設

（1）加強有針對性的品牌建設投入。品牌建設需要一系列的活動支持，如產品設計、品牌定位、品牌宣傳、客戶關系維護等。在品牌建設過程中，需要改變忽視中低端手機市場品牌建設的觀念。特別是要加強對上班族市場和大學生市場的品牌建設投入，引導他們在更換手機時，繼續選擇品牌系列中的中高端產品。

（2）加強對年輕上班族市場的跟蹤服務。上班族市場總體上屬于理性消費群體。他們對品牌的忠誠度既來自于產品質量、品牌宣傳，也重視購后服務?？梢圆扇《ㄆ诘目蛻艋卦L、節慶日發送祝福短信、及時解決質量問題、告知促銷活動等方式對其展開跟蹤服務。服務的過程中需要注意服務的態度，爭取采取優于競爭對手的服務態度和服務質量，通過品牌維持長期的消費者關系。

（3）在校園中開展有效的品牌宣傳。大學生群體的信息接收量大，對品牌的認知較為深入。在大學生市場中的品牌宣傳應注重傳播品牌理念，而不是以銷售產品為主。首先需要迎合學生的認知方式，避免學生的反感。比如通過贊助某項學生體育運動，開展系列品牌冠名的文化活動等方式進行品牌傳播。其次，要將建立品牌的獨特性與突出產品的特點緊密聯合起來。大學生作為潛在的手機高端消費者，在品牌宣傳中強調品牌的個性和產品優勢，可以使其增加品牌認同度，在更換手機中優先選擇該品牌產品。

3.2 針對細分市場改進產品設計

應根據細分市場的不同需求在設計產品時對產品作適當改進。針對中老年市場時，應盡量使產品操作簡單、音量較大、攜帶方便等。針對農民工市場，應使手機外觀追隨潮流、應用軟件齊備、具備3G 或4G 上網功能等。

3.3 完善并充分發揮營銷渠道的功能

（1）充分發揮運營商終端渠道的作用。合肥市中低端手機市場的消費者普遍傾向于從實體渠道購買手機。實體渠道的覆蓋率成為影響手機銷售的重要因素。當前，運營商主導的終端渠道如充值點、聯通WO 店等已經基本覆蓋了合肥市的各居民區和學校，必須進一步發揮此類終端渠道的作用。首先，對于重要的促銷政策應該落實到各終端渠道。自有營業廳擁有的促銷政策應該同時適用于各終端渠道。第二，加大對終端渠道人員關于手機產品知識和銷售能力的培訓。第三，努力將手機銷售情況納入到運營商對終端渠道的考核中，并適當采取獎懲手段。（2）發展電子渠道促進渠道多元化。利用電子渠道開展消費活動是趨勢所在。合肥手機市場的電子渠道還不夠成熟。本地的3 大移動通信運營商建設電子渠道時，致力于在網上營業廳復制實體渠道的銷售模式，開展手機、手機卡、話費套餐等的捆綁銷售。制造商在渠道中取得更多話語權就需要實現渠道多元化，可以獨立發展電子渠道，建立合肥地區的網上品牌專賣店；或者與網購企業開展合作，如在淘寶、美團等網站開設品牌專賣店、開展銷售活動；可以與電子產品專業網站合作，提高品牌的專業口碑，促進銷售。

3.4 開展有效的促銷活動

（1）針對中老年市場開展節日促銷。合肥人普遍重視節假日的闔家團聚，特別是傳統節日。節日禮物是本地年輕人對長輩表達感情的重要方式。相比較其他禮品，中低端手機的性價比較高。開展節日促銷需要注重以下方面。首先，需要通過先期一段時間的宣傳、引導，向目標市場灌輸節日送手機的理念，使中老年人接受這種觀念。其次，選準節假日的契機，開展一系列的促銷活動，促進銷售。（2）加大以手機為主體的促銷活動的比例。當前運營商渠道的促銷活動以捆綁銷售為主，要求消費者更換手機號碼、接受其套餐協議才能享用手機折扣。大部分合肥人常年居住在本地，不愿意更換手機號碼。中低端手機市場的消費者很多也不愿意接受高額套餐的捆綁。可以加大以手機為主體的促銷活動的比例，增加促銷活動的吸引力。比如推出幾款有針對性和吸引力的手機，鼓勵消費者更換手機，同時配合以舊換新等活動，使消費者更換手機時無需強制更換手機號碼或話費套餐，提升消費者的滿意度。

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