借力新媒體 謀求新發展——淺談傳統媒體如何應對新媒體的沖擊

鄒仕虎 徐 蕾

(南昌日報社會評論部，江西南昌 330000)

近年來，隨著網絡技術的迅速發展，以互聯網為載體，相繼出現了博客、論壇、微博、微信等多種新媒體形式。截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率高達44.1%［1］。

新媒體具有即時性、傳播快、交互性強、受眾面廣等優勢。不可否認，新媒體崛起給傳統報業帶來了很大的沖擊。這對于傳統媒體來說，既是挑戰，也是機遇。

不少專家認為，傳統媒體與新媒體的進一步融合將是我國媒體發展最重要的趨勢。這是傳統媒體面對新媒體沖擊的必然選擇，也是傳統媒體應對新媒體沖擊的重要舉措。

在新媒體背景下，報紙作為傳統媒體，應主動迎合，謀求新路。一方面，要善于借助新媒體的優勢，充分發揮傳統媒體在信息采集加工處理方面的優勢，挖掘新聞內容，做強深度報道。另一方面，要積極參與新媒體的競爭，增強報紙與網絡的互動，不斷提升傳統媒體的影響力，從而在激烈的傳媒市場競爭中占據一席之地。

1 借助微博信息擴大新聞來源

微博作為新媒體的典型代表，為受眾提供了這樣一個平臺:既可以作為觀眾，在微博上瀏覽感興趣的信息;也可以作為發布者，在微博上發布內容供別人瀏覽。它有著明顯的特點，主要表現在短(簡短記錄)、平(平等交流)、快(傳播快速)、碎(信息零碎)、即(即時發布)、開(開放討論)等方面。

從信息傳播的角度來看，每個微博用戶都可以碎片化寫作，轉發新鮮事、有趣事、受人關注的事件。當我們上網時，我們進入的是一個“鼓勵粗略的閱讀、匆忙和心不在焉的思考和膚淺的學習環境”［2］。但同時，微博上的信息往往蘊藏著豐富的新聞線索，可以成為傳統媒體新聞源的“聚寶盆”。

目前，我國微博用戶規模已超3億。眾多的微博用戶，發布的信息也涉及各個領域。一些突發性新聞的線索往往首先來源于微博，甚至有些線索通過其他渠道很難獲得。傳統媒體要充分利用微博上豐富的信息，發現有價值的新聞線索，充分發揮微博的信息功能。

新聞報道講究客觀真實，在采訪報道中，記者往往需要不同人的觀點。以前，也許苦于找不到人;現在，我們可以利用微博，很容易地找到網友的觀點，當然，也可以找到一些名人對事件的看法。《南昌晚報》2014年4月2日的一篇報道《江西小伙馬拉松賽終點向相戀兩年女友求婚成功》就是從微博上發掘的一條線索，記者通過網友提供的線索，采訪到了當事人，全景還原了事發時的生動場面。

微博上發布的信息也可以成為傳統媒體最原始的新聞素材。面對新媒體的競爭，傳統媒體要堅持“以我為主，為我所用”。《南昌日報》于2011年開通了新浪官方微博，真實粉絲現已超過12000人，原創微博達到6000余條，為了充分利用微博，《南昌日報》不僅將報紙上的新聞及時上傳至微博，還在“關注民生”的版面開設“微民生”微話題欄目，每天刊登3至5個的微博信息，內容大到國家政策，小到社區民情，直接反映了網民的看法，共同分享了群眾的心聲，讓主流媒體切實地做到了“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。

傳統媒體在戶網站上注冊官方微博，積極參與新媒體的競爭，是順應時代發展的必然選擇。新媒體擁有一個不斷擴張的信息渠道，傳統媒體要善于把新媒體作為拓展新聞源的重要手段，不斷為傳統媒體的發展服務。

2 整合網絡資源做強深度報道

眾所周知，一條普通微博只有140個字，時效性強，但提供的信息呈現“碎片式”，往往只是事件的冰山一角。短顯得不夠全面，快導致缺乏深度，從這個角度來看，這似乎成了新媒體的劣勢。

在做強新聞內容方面，傳統媒體擁有新媒體不具備的重要資源——強有力的新聞采編專業團隊、黨和政府賦予的新聞采編權、豐富的新聞信息來源等。一旦在微博上發現有價值的新聞線索，記者可以抓緊時間，對“碎片式”的內容進行識別、歸類和分析，重新整合信息，準確把握實事，充分發掘微博蘊含的新聞價值，最大限度地把事件的來龍去脈交代清楚。

速度越快的東西往往深度不夠，相對而言，傳統媒體更容易挖掘新聞的深度。微博上的熱點問題，往往也是讀者熱切關注的事件。傳統媒體可以從多個角度進行討論，陳述各方觀點，如對當事人的采訪、對業內人士的采訪及對專家學者的采訪，加上傳統媒體的歷史資料調用、記者的深入調查及全方位分析，可以將新聞事件放在特定的背景之中進行深入解讀，呈現給讀者的信息更具客觀性和系統性，很大程度上保證了新聞的真實、準確與權威，幫助讀者擺脫“霧里看花”的疑惑，從而快速獲取有效信息。

2013年初，“章金媛愛心奉獻團”的事跡在微博上廣受熱議，但微博披露的事跡十分簡單、片面。《南昌日報》、《南昌晚報》用幾個月的時間，對“章金媛愛心奉獻團”的人員組成、多年事跡、發展規劃等進行了大篇幅的深度報道，為讀者呈現了一個全面、立體、生動的愛心團體，受到了市民的廣泛好評。

其實，傳統媒體與新媒體并不是對立關系，它們存在互補關系。也就是說，傳統媒體可以整合新媒體上的信息，在新聞廣度和深度上做文章。2013年3月，南昌市推出創建文明“隨手拍”有獎征集活動，網友通過手機拍下不文明現象，并發布在微博上，《南昌日報》、《南昌晚報》等傳統媒體進行刊載，在獎勵的同時擴大了文明創建的影響力和參與度。此外，報紙還對網友提供的一些線索進行了深入挖掘和深度報道，再將這些內容發布在網絡上，得到了很好的反響。

3 依托新聞網站實現報網互動

報紙傳播渠道單一，而網絡則是一種多媒體展示;報紙屬于單向傳播，網絡媒體實現雙向互動［3］。傳統媒體的優勢是內容，新興媒體的優勢是形式。傳統媒體與受眾的交流是單向的，而新媒體與受眾則是雙向互動、平等交流。互動交流，可以吸引受眾參與，了解受眾心聲，在傳統媒體與讀者之間架起一座溝通的橋梁，很好地彌補傳統媒體的缺陷。

前南方報業傳媒集團董事長范以錦曾表示:一方面，報紙等傳統媒體過去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術，通過與新興媒體的整合和互動來提升自身的價值。另一方面，新興媒體如果沒有上游傳統媒體豐富的新聞內容資源的支持，也難以實現飛躍式的發展。

與新興媒體互動整合是傳統媒體不斷發展壯大的一條新路。在我國，一些主流媒體紛紛設立自己的網站。例如《人民日報》網絡版，不僅在新聞方面盡可能地滿足用戶“知的權利”，而且開設了BBS論壇——“強國論壇”，讓用戶對國際國內重大事件有“表達的權利”。這實際上是為中國平民新聞話語體系的建立拉開了序幕。

面對新媒體的競爭，南昌日報社采取兼容并包的姿態，借助新媒體拓展新的功能和載體。《南昌日報》充分利用自身優勢，創辦了一個具有國新辦頒發的一級資質的新聞網站——天圓網，共享南昌傳統媒體的信息資源，既發揮了報紙的內容優勢，又發揮了新媒體的傳播優勢，實現了新媒體與傳統媒體的聯動與呼應。特別是關于民生的報道，天圓網開通了“民生通道”頻道，設置了民生聚焦、記者跑腿、熱點話題、最新留言、民聲日歷、民聲訪談等欄目，網民既可以在線提問，又可以參與在線調查和話題討論，從而使傳統媒體更加深入地掌握群眾想法與社會輿情。

《南昌日報》依托新聞網站，設置了“天圓論壇”，引來了網民的熱情回帖。對于關注度高、涉及面廣、有代表性的話題，傳統媒體可以聯系相關部門，進行深入采訪，在報紙上刊登相關報道，以促進問題的解決與信息的傳播。報紙和網站緊密聯動，互為推波助瀾，會起到比單一媒體更好的輿論引導作用。

傳統媒體可以借助網絡力量提升自己的影響力，提高受眾的注意力。對于重大典型的報道，傳統媒體可以依托新聞網站，制作專題新聞，長期掛在網站版面的顯著位置，既整合了相關新聞，又彌補了報紙版面有限的弊端，加強了報道力度與輿論引導。例如，《南昌日報》開辟“齊心協力 共創全國文明城市”專欄的同時，在天圓網上制作了相關專題。只要點擊鏈接，即可閱讀所有“創文”的相關信息，為南昌市創建全國文明城市營造了良好的輿論氛圍。

此外，我們還應該積極嘗試安排記者在線與網民互動，收集新聞線索、輿情并交流看法，適時幫助群眾解決一些問題，同時也幫助記者更廣泛、更真實地掌握群眾關心的熱點問題。自辦的網站與自己的報紙加強聯動，能彌補報紙的某些短處，放大報紙的聲音，推動報紙媒體的改造和進步。可見，新媒體興起并不意味著傳統媒體就要退出歷史舞臺，雙方可以在內容與傳播手段上優劣互補，互相推進。

在新媒體較為發達的今天，報紙雖然不太可能在時效性上占據優勢，但擁有的資源是新媒體所無法比擬的，仍有著廣闊的發展空間。面對新媒體的挑戰，傳統媒體應該積極主動與新媒體交匯融合，借助于新媒體先進的科技力量，充分發揮自身的內容優勢，必將會實現真正的轉型升級，開創一個全新的媒體時代。

［1］中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.中國互聯網絡信息中心，2013年7月.

［2］薛巍.止于膚淺［J］.三聯生活周刊，2010，(34).

［3］吳海民.博弈加劇2005，中國媒體大變局［J］.今傳媒，2005，(12).