商業(yè)模式理論辨析

郭 蕊，吳貴生

（1.教育部人文社會科學重點研究基地清華大學技術創(chuàng)新研究中心，北京100084；2.清華大學 經(jīng)濟管理學院，北京100084）

全球經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得企業(yè)的運營方式和盈利方式發(fā)生了翻天覆地的變化，“商業(yè)模式”被人們用來描述這些新的方式并逐漸流行。在實踐界，商業(yè)模式得到廣泛重視，人們用商業(yè)模式解釋企業(yè)的成功。2005年，英國經(jīng)濟學人智庫（Economist Intelligence Unit）的報告顯示，50%的企業(yè)高管認為商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務創(chuàng)新更重要［1］。2008年，IBM的報告顯示，其調(diào)查的所有高管都認為有必要進行商業(yè)模式調(diào)整，有些高管認為可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新來永遠改變企業(yè)的市場地位［1］。在理論界，學者們從電子商務領域開始發(fā)展商業(yè)模式概念，并逐漸推廣到一般企業(yè)，其研究內(nèi)容也從概念建構深入到價值創(chuàng)造、價值獲取機制和商業(yè)模式對獲取競爭優(yōu)勢的作用。

雖然商業(yè)模式研究已經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，但目前仍未形成統(tǒng)一的理論體系。學者們對商業(yè)模式的定義和要素構成存在分歧，甚至對商業(yè)模式的理論價值存在質(zhì)疑。對商業(yè)模式理解混亂，在理論界會嚴重阻礙其與主流研究的融合以及后續(xù)研究的開展，在實踐界也會使企業(yè)無法有效地利用商業(yè)模式。基于上述現(xiàn)實，本文在梳理關于商業(yè)模式已有研究文獻的基礎上，從概念來源、理論基礎、本質(zhì)、與戰(zhàn)略的關系4個角度來厘清商業(yè)模式概念，以期為未來研究奠定基礎。

1 商業(yè)模式的概念來源

商業(yè)模式是一個“年輕的”概念，但不是一個全新的概念。商業(yè)模式的存在可以追溯到社會出現(xiàn)以物易物的交易形式的年代［2］。可以說，商業(yè)模式普遍存在，無論企業(yè)本身是否意識到，一個企業(yè)一旦創(chuàng)建，便明確地或隱含地采用了某種包含價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取機制的商業(yè)模式［2］。由此可見，商業(yè)模式在人類的貿(mào)易與經(jīng)濟行為發(fā)展史中存在已久。在學術領域，早期學者們將商業(yè)模式作為計算機模型或數(shù)學模型［3－4］，后來學者們則將商業(yè)模式看作企業(yè)運營模式或創(chuàng)造價值邏輯等。不管怎樣，商業(yè)模式較早地出現(xiàn)在經(jīng)濟管理領域的各類研究中。因此，無論是從實踐還是理論上說，商業(yè)模式都不是一個全新的概念。

商業(yè)模式概念作為一個獨立范疇引起學術界的廣泛關注始于20世紀90年代末期，這從多位學者關于商業(yè)模式的文獻計量分析結果［5－6］中可以看出。然而，迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架，商業(yè)模式研究仍處于百家爭鳴的狀態(tài)。本文從實踐和理論兩個方面，探悉近10余年商業(yè)模式概念在實踐界和理論界被廣泛使用的原因。

1.1 實踐原因

新興知識經(jīng)濟的出現(xiàn)［2］、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展［7］、社會分工的細化［8］、新興市場和 BOP（Botto m of Pyramid，金字塔底層，指低收入群體）市場的快速成長［9－11］以及世界金融服務業(yè)的重構［2］，使得企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)外部跨越組織邊界或產(chǎn)業(yè)邊界的交易方式發(fā)生了根本變化［12］，企業(yè)的盈利方式發(fā)生了重大變化［2］。換句話說，以上5個因素中最重要的因素是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和社會分工的細化——它們?yōu)楦魇礁鳂拥摹⒉煌谝酝钠髽I(yè)運營方式、運作邏輯和盈利模式的出現(xiàn)提供了平臺，使得新模式受到社會大眾的重視。人們用“商業(yè)模式”這一概念概括新模式，以商業(yè)模式為分析對象探討企業(yè)的成敗。

學者們就互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對商業(yè)模式概念盛行的驅動作用已達成共識。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得信息提供和顧客服務的成本降低，個人和企業(yè)更容易接觸到大量的數(shù)據(jù)和信息，消費者的力量增強，傳統(tǒng)的消費者與供應商之間的平衡被改變，這迫使企業(yè)尋找新的經(jīng)營／運營方式。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為電子商務的出現(xiàn)提供了機會，電子商務市場具有許多不同于傳統(tǒng)（實體）市場的特征，如跨越傳統(tǒng)企業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)邊界模糊、很易擴大產(chǎn)品范圍而容納互補產(chǎn)品、更易獲得互補資產(chǎn)、企業(yè)間新的合作形式出現(xiàn)、信息不對稱被削弱、產(chǎn)品和服務具有實時可定制性、交易成本降低、規(guī)模回報增加以及外包機會增加等［7］。這些導致完全電子商務企業(yè)以及部分涉及電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)的運營方式和經(jīng)濟交易架構都發(fā)生了顯著變化，也即提供了新的企業(yè)運營方式和經(jīng)濟交易方式出現(xiàn)的平臺。

從技術角度看，不斷上漲的技術開發(fā)成本和日益縮短的產(chǎn)品生命周期對封閉創(chuàng)新模式下的研發(fā)產(chǎn)生消極影響。開放式創(chuàng)新正是致力于解決這兩個重要問題。社會分工的細化使得有用的知識和技術日益增多，且分布于世界各地大大小小的企業(yè)中。這也促使創(chuàng)新越來越成為一個開放的過程［13－14］。開放式創(chuàng)新迅速發(fā)展的一個重要表現(xiàn)就是研發(fā)外包被越來越頻繁地使用。開放式創(chuàng)新需要開放式運作模式作為支撐，開放式創(chuàng)新和開放式運作模式的實踐也使得人們?nèi)找骊P注和重視商業(yè)模式。

1.2 理論原因

作為一個“年輕的”概念，大家對商業(yè)模式的理論框架尚未達成一致。在關于商業(yè)模式的眾多研究文獻中，發(fā)表在管理學頂級期刊上的文獻較少［15］，用嚴格的理論建構方法建構商業(yè)模式理論的文獻更是屈指可數(shù)。大多數(shù)文獻從管理實踐的視角出發(fā)使用商業(yè)模式概念，只有少數(shù)文獻涉及商業(yè)模式概念的實質(zhì)以及商業(yè)模式概念與戰(zhàn)略管理理論的關系。這些學者用商業(yè)模式概念來解釋傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論無法解釋的一些現(xiàn)象，并用商業(yè)模式概念整合多種戰(zhàn)略理論，這或許是商業(yè)模式的理論價值所在。例如：Amit和Zott建構商業(yè)模式概念來解釋電子商務企業(yè)的價值創(chuàng)造來源［7］，認為價值鏈理論、熊彼特創(chuàng)新理論、資源基礎觀、戰(zhàn)略網(wǎng)絡和交易成本經(jīng)濟學都無法充分解釋電子商務企業(yè)的價值創(chuàng)造現(xiàn)象；Hed man和Kalling通過整合資源基礎觀和產(chǎn)業(yè)組織理論，提出用商業(yè)模式概念框架來解釋信息系統(tǒng)與商業(yè)的因果關系［16］。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以跨越組織邊界來識別企業(yè)內(nèi)部未開發(fā)的競爭優(yōu)勢機會［17］，企業(yè)價值創(chuàng)造的軌跡也逐漸跨越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界［18－20］，人們試圖用“商業(yè)模式”概念為超越法定企業(yè)邊界的、更為寬泛的組織邊界活動進行概念概括［21］。

上述學者的研究成果嘗試性地解答了其他學者對商業(yè)模式概念的理論意義的質(zhì)疑［22］。

2 商業(yè)模式的理論基礎

商業(yè)模式是一個跨學科的概念，其理論基礎來源于多個學科，而且商業(yè)模式對這些學科的理論有一定的整合作用［23］。但是，與利用嚴格的理論建構方法建構商業(yè)模式理論的文獻較少的現(xiàn)狀一致，探討商業(yè)模式的理論基礎或對商業(yè)模式進行理論解釋的 文 獻 也 不 多。Amit 和 Zott［7］、Hed man 和Kalling［16］以及 Morris、Schindehutte和 Allen［24］對此做了一定嘗試。

商業(yè)模式的理論基礎由商業(yè)模式的組成要素而定，不同學者定義的商業(yè)模式要素不同，其理論基礎也不同。偏重于企業(yè)內(nèi)部結構和關系的商業(yè)模式概念更重視價值鏈分析、資源觀和系統(tǒng)論等理論；關注企業(yè)與外部利益相關者間關系的商業(yè)模式概念則涉及價值網(wǎng)絡、市場定位以及競爭優(yōu)勢等理論觀點。因此，形成一套可被廣泛接受的商業(yè)模式理論基礎并不容易。本文試圖從眾多的商業(yè)模式學術文獻中尋找其商業(yè)模式理論基礎的共性，并對商業(yè)模式做一定的經(jīng)濟理論解釋。

2.1 商業(yè)模式的熊彼特經(jīng)濟理論解釋

Schu mpeter明確了若干創(chuàng)新的來源——包括引進新產(chǎn)品或新的生產(chǎn)方法、創(chuàng)造新的市場、發(fā)現(xiàn)新的供應源以及建立新的組織［25］。他提出了“創(chuàng)造性破壞”（creative destruction）概念，認為企業(yè)通過創(chuàng)造性破壞或創(chuàng)新打破現(xiàn)有優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢來獲得“Schu mpeter租金”（Schu mpeterian rent，簡稱 S租金）［26］。Schu mpeter租金是基于創(chuàng)新的租金，可被擁有特殊知識和技能的企業(yè)通過在高度不確定性的復雜環(huán)境中承擔風險并形成獨創(chuàng)的洞察力所獲得。創(chuàng)新很快會被模仿，創(chuàng)新者可在創(chuàng)新被成功模仿前賺取Schu mpeter租金。這種租金也可以說是企業(yè)家的創(chuàng)新而產(chǎn)生的經(jīng)濟租金，因此也可以稱為“企業(yè)家租金”（entrepreneurial rent，簡稱E租金）。

Schu mpeter的“創(chuàng)新”不局限于技術創(chuàng)新，而是“廣義創(chuàng)新”。市場經(jīng)濟是一種不斷進行“創(chuàng)造性破壞”的經(jīng)濟：舊的市場格局被打破、新的市場格局被確立，新形成的市場格局又很快作為舊格局被打破，從而進入下一輪的“創(chuàng)造性破壞”。創(chuàng)新過程也是通過“創(chuàng)造性破壞”追逐Schu mpeter租金的過程。我們需要找到一個概念來概括這種廣義創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新實際上被用來充當這一角色。20世紀末以來，新興的商業(yè)模式層出不窮，新的商業(yè)模式更新并取代舊的商業(yè)模式不斷發(fā)生。企業(yè)必須隨環(huán)境變化而不斷進行“創(chuàng)造性破壞”。好的商業(yè)模式必須能夠經(jīng)得起這種“破壞”的檢驗，并在競爭中實現(xiàn)再造和變革，從而構建出新的商業(yè)模式。初創(chuàng)企業(yè)更需要一個好的商業(yè)模式來“破壞”在位商業(yè)模式的優(yōu)勢，以獲取Schu mpeter租金。

同時，我們還應看到，在當前新經(jīng)濟背景下，企業(yè)邊界被跨越、產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，新的交換機制和獨特的交易方法——不僅僅是新產(chǎn)品或新生產(chǎn)流程——出現(xiàn)，新的企業(yè)合作形式也隨之出現(xiàn)。用Schu mpeter所定義的創(chuàng)新已不足以描述目前的現(xiàn)狀，需要擴充創(chuàng)新的內(nèi)涵。商業(yè)模式創(chuàng)新就是一個比Schu mpeter的創(chuàng)新具有更廣泛內(nèi)涵的創(chuàng)新。從這一角度來說，商業(yè)模式概念既繼承了Schu mpeter創(chuàng)新理論，也補充了Schu mpeter創(chuàng)新理論。

2.2 作為商業(yè)模式理論基礎的主要戰(zhàn)略管理理論2.2.1 價值鏈理論

Porter在分析如何創(chuàng)造和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢時提出了“價值鏈”（val ue chain）概念［27］。每個企業(yè)都是由用于設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品有輔助作用的各種活動組成的集合。價值鏈分析法定義了企業(yè)的各種活動，并研究這些活動的經(jīng)濟效果。Porter將企業(yè)的價值活動分為基本活動（pri mar y activity）和輔助活動（support activity）兩類。基本活動涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動，包括內(nèi)部物流、生產(chǎn)作業(yè)、外部物流、市場和銷售、服務5種基本類型。輔助活動輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持，包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施4種基本類型。這些相互依存、相互影響的價值活動構成一個系統(tǒng)，再加上利潤，就形成了企業(yè)價值創(chuàng)造的鏈條——價值鏈。

Porter還指出，供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構成了整個價值體系，即一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈［27］。Porter從整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角，運用價值鏈理論分析了企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略——成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，以及技術與企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取和保持的關系，提出了企業(yè)競爭優(yōu)勢的3個主要來源——價值活動本身、價值鏈內(nèi)部聯(lián)系和價值鏈外部聯(lián)系，開辟了價值鏈理論分析的先河。

不少學者基于價值鏈理論建構商業(yè)模式概念，研 究商業(yè) 模 式 的 分 類［4，28－29］，從 基 于 價 值 鏈 的 創(chuàng) 新的視角對商業(yè)模式創(chuàng)新進行一定的理論解釋。企業(yè)通過分解價值鏈對價值活動進行細分，對其內(nèi)外部的價值活動進行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終實現(xiàn)有效的商業(yè)模式創(chuàng)新。Chesbrough則將價值鏈視為商業(yè)模式的一個要素［23］。

但是，學者們發(fā)現(xiàn)價值鏈分析法比較適用于分析產(chǎn)品和制造企業(yè)，不太適用于分析服務企業(yè)［30］。特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務出現(xiàn)后，價值鏈分析法的局限性更加突出。在Porter的價值鏈理論中，信息只被看作一系列價值增值活動的支持元素，信息技術只是產(chǎn)生價值的輔助因素，其本身并不是價值的來源。但是，信息技術的高速發(fā)展使得信息本身成為一種商品、一種價值來源，信息的創(chuàng)造、獲取和利用都應包含在價值鏈的內(nèi)涵中。Rayport和Sviokla意識到了這一變化，提出了虛擬價值鏈概念——一個包括信息的收集、組織、選擇、綜合和擴散的序列［31］。然而，新經(jīng)濟背景下的新變化還包括出現(xiàn)信息、實體產(chǎn)品與服務的新組合，出現(xiàn)新的交易結構，供應商、合作伙伴與消費者的資源、能力、角色和關系實現(xiàn)重構和整合等，因此虛擬價值鏈理論仍不足以刻畫這些新變化下的價值創(chuàng)造和企業(yè)競爭優(yōu)勢。而商業(yè)模式概念既建立在價值鏈理論的基礎上，又能解答新經(jīng)濟背景下價值鏈理論和虛擬價值鏈理論不能解答的新現(xiàn)象。

2.2.2 資源基礎理論

資源基礎理論將企業(yè)視作一組資源和能力。異質(zhì)的、稀有的、持久的、不易交易的、難以模仿的資源和能力使得不同的企業(yè)可能長期存在差異，長期占有獨特資源的企業(yè)更容易獲得持久的競爭優(yōu)勢［32－35］。資源基礎理論的假設是：即使在均衡狀態(tài)，不同企業(yè)所控制的資源和能力也是不同的。對這些資源和能力進行獨一無二的組合就能實現(xiàn)價值創(chuàng)造［7］。

少數(shù)學者完全基于資源基礎理論構建商業(yè)模式概念。例如，Demil和Lecocq基于Penr ose［32］的觀點建立了商業(yè)模式的 RCOV（resource，co mpetences，or ganizational str uct ure and val ue pr oposition）概念框架，認為商業(yè)模式有3個核心組成部分——資源和能力、組織結構以及價值主張，并據(jù)此研究商業(yè)模式的演化［36］。其他學者雖未將資源基礎理論作為其商業(yè)模式理論的基礎，但將資源或能力列為商業(yè)模式的一個要素［1，37－38］。

實際上，相較于商業(yè)模式概念對資源基礎理論的繼承，商業(yè)模式概念對資源基礎理論的補充作用更為明顯。在新經(jīng)濟背景下，許多企業(yè)在初創(chuàng)時并不具備異質(zhì)的、稀有的、持久的、不易交易的和難以模仿的資源和能力，卻能夠獲得超額利潤和競爭優(yōu)勢、侵蝕在位企業(yè)的市場份額。這種現(xiàn)象在資源基礎理論看來就是“無中生有”。企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢并非一定來自異質(zhì)的、稀有的、持久的、不易交易的和難以模仿的資源和能力，企業(yè)可能是憑借平淡無奇的資源，從自身的獨特性出發(fā)構建了新的商業(yè)模式，從而獲得了可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式彌補了資源基礎理論對新現(xiàn)象解釋力的不足。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也對資源基礎理論提出了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，要素市場的不完全使得企業(yè)需要花費很長時間才能擁有專有資源和能力。其他企業(yè)受限于時間壓縮的不經(jīng)濟性［39］，要模仿這些專有資源和能力就有很大障礙，這樣擁有專有資源和能力的企業(yè)就能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡經(jīng)濟中，企業(yè)可采取其他替代方法來擁有和控制資源和能力，如通過合作和簽訂資源共享協(xié)議來獲得資源、尋找其他替代資源，此時資源和能力的獲取比以往更容易。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源是否更廣？競爭優(yōu)勢如何維持？對此，資源基礎理論無法解答，而商業(yè)模式理論則可能從新的視角給出解讀。

2.2.3 價值網(wǎng)絡理論

“價值網(wǎng)”（val ue net）概念最早由Brandenbur ger和Nalebuff提出［40］。價值網(wǎng)就是所有商業(yè)活動參與者之間的關系，價值網(wǎng)的5個主要構成要素是企業(yè)、顧客、供應商、競爭者和互補者。相比以往的研究，Brandenburger和Nalebuff對價值網(wǎng)的定義增加了互補者這一角色。互補者是指為消費者提供補充產(chǎn)品或服務的企業(yè)或從供應商處購買補充資源的企業(yè)。與價值鏈理論強調(diào)競爭不同，價值網(wǎng)絡理論同時強調(diào)競爭和合作，競爭僅解釋了企業(yè)間的價值分配關系，而合作更強調(diào)價值創(chuàng)造。

戰(zhàn)略網(wǎng)絡［19，41－42］與 價 值 網(wǎng) 絡 相 類 似，是 指 組 織間的穩(wěn)定聯(lián)系。戰(zhàn)略網(wǎng)絡的形式可以是戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資企業(yè)等。

以價值網(wǎng)絡或戰(zhàn)略網(wǎng)絡為基礎建構商業(yè)模式理論成為商業(yè)模式研究的一個方向［43－44］。許多學者從價值網(wǎng)絡重構的視角來解釋商業(yè)模式創(chuàng)新。更多的學者則是將價值網(wǎng)絡作為商業(yè)模式概念體系中的一個要素［23，45－46］。但也有學者認為價值網(wǎng)分析框架與商業(yè)模式構念是不同的［21］，因為價值網(wǎng)中的參與者可能并未與焦點企業(yè)進行交易，所以這些參與者不是商業(yè)模式的一部分。

但是，網(wǎng)絡理論無法完全解釋企業(yè)在新經(jīng)濟背景下出現(xiàn)的、前所未有的運營方式和盈利模式。擁有完全相同的價值網(wǎng)絡的企業(yè)可能因其他因素（如交易機制）不同而具有完全不同的價值創(chuàng)造潛力，從而獲得完全不同的經(jīng)濟績效和競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式概念不僅可建立在價值網(wǎng)絡理論的基礎上（或將價值網(wǎng)絡作為一個要素），而且可彌補價值網(wǎng)絡理論的局限性，對新現(xiàn)象予以解釋。

3 商業(yè)模式的本質(zhì)

雖然商業(yè)模式概念被廣泛使用，但是學術界并未對商業(yè)模式的概念定義和構成體系達成共識，學者們根據(jù)自己的研究興趣運用“商業(yè)模式”來解釋不同現(xiàn)象［6］。對商業(yè)模式本質(zhì)認識混亂阻礙了后續(xù)研究的繼承與發(fā)展。

Oster walder等將學者們提出的商業(yè)模式概念劃分為3個層次：反映商業(yè)模式定義和要素構成的概念與元模式層（definition ＆ metal－model）；反映商業(yè)模式類別特征的類別與子元模式層（taxonomy of type ＆sub－（metal－）model）；反映特定企業(yè)經(jīng)營特征的模式化實例（modelled instance）和具體模式（instance）［5］。3個層次緊密聯(lián)系，共同構成商業(yè)模式概念的層次體系。

3.1 商業(yè)模式的定義

“概念與元模式層”的商業(yè)模式概念是對現(xiàn)實世界中所有商業(yè)模式的高度抽象定義。大部分學者對商業(yè)模式的定義都屬于這一層次。本文就是在“概念與元模式層”上探討商業(yè)模式本質(zhì)的。讓我們回歸到Morris、Schindehutte和Allen最早對商業(yè)模式定義的分類［24］，并結合Zott和Amit提出的商業(yè)模式的外部導向視角觀點［21］，重新鑒別商業(yè)模式定義的分類。Morris等將商業(yè)模式定義分為經(jīng)濟類、運營類和戰(zhàn)略類，這三類定義之間存在由簡單到綜合的層次關系。經(jīng)濟類定義是最初步的商業(yè)模式定義，是一種內(nèi)部導向的定義，認為商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)濟模式，主要考慮企業(yè)的利潤產(chǎn)生邏輯；運營類定義是一種內(nèi)部導向的定義，認為商業(yè)模式代表企業(yè)的運營架構，聚焦于內(nèi)部流程和基本構造的設計；戰(zhàn)略類定義是一種外部導向的定義，強調(diào)企業(yè)在市場定位、跨越組織邊界的互動和增長機會方面的總體方向，主要關注競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性。與上述三類商業(yè)模式定義同時發(fā)展的還有整合類定義，該類定義越來越成為商業(yè)模式研究的主流定義。整合類定義可能涉及上述三類定義，也可能僅涉及運營類和戰(zhàn)略類的定義，這是因為學術界對是否應將成本結構、收入模型等納入商業(yè)模式框架存在分歧［7］。整合類定義既包括內(nèi)部導向視角的經(jīng)濟類定義和運營類定義，又包括外部導向視角的戰(zhàn)略類定義，可認為是一種系統(tǒng)整合視角。其實，目前主流的商業(yè)模式定義基本上都是整合類定義，采用的是系統(tǒng)整合視角。我們對上述商業(yè)模式的概念層次、定義分類和主流文獻中的商業(yè)模式定義進行了整理，如表1所示。通過整理商業(yè)模式定義，我們發(fā)現(xiàn)運營類和戰(zhàn)略類的定義往往包含經(jīng)濟類定義，在表1中對此不做特別區(qū)分。在對商業(yè)模式定義進行分類時，我們不僅關注定義本身，而且參考相應的要素構成，因為許多商業(yè)模式定義太過簡略以至于無法判別其真正內(nèi)涵。

表1 商業(yè)模式概念分類

續(xù) 表

3.2 商業(yè)模式的要素構成

不同的商業(yè)模式定義對應不同的要素構成體系。筆者也對主流文獻中的商業(yè)模式要素構成進行了整理，如表1所示。商業(yè)模式是組成要素的一種結構，包含“構成要素是什么”和“要素組成什么樣的結構”兩個問題。筆者從構成要素和體系結構兩個角度對商業(yè)模式要素構成進行了總結。

3.2.1 商業(yè)模式的構成要素

不同學者提出的商業(yè)模式概念的構成要素，既有相同的部分，也有不同的部分。雖然有些要素的表達不同，但是其含義卻相似或重疊。考察這些相同的部分，可對商業(yè)模式的要素構成體系有一個直觀認識。

從表1可以看出，被提及次數(shù)最多的商業(yè)模式要素有價值主張（9）、盈利模型（11）①包括收入模型、成本結構等表述。、顧客界面（9）②包括目標顧客（4）、渠道（3）和顧客關系（1）等。、伙伴網(wǎng)絡（5）③包括價值網(wǎng)絡（2）、伙伴關系（2）等。、能力（4）、資源（2）、活動（3）和基礎設施（1）。其中：盈利模型類的要素對應經(jīng)濟類定義；顧客界面和伙伴網(wǎng)絡類要素對應外部導向的戰(zhàn)略類定義，強調(diào)企業(yè)與外部的聯(lián)系；能力、資源、活動和基礎設施等要素對應內(nèi)部導向的運營類定義，強調(diào)企業(yè)的內(nèi)部運營；價值主張則是商業(yè)模式存在的前提。

3.2.2 商業(yè)模式的體系結構

商業(yè)模式的各構成要素互相影響、互相補充，共同形成一個具有特定結構的有機整體。商業(yè)模式要素組成結構的形式有3種——簡單羅列、細節(jié)描述和網(wǎng)絡建模［47］。簡單羅列和細節(jié)描述都是對各要素進行橫向列舉的方式，對各要素的重要性不加區(qū)分；細節(jié)描述是在簡單羅列的基礎上增加了對各要素的詳細含義及相關問題的描述。簡單羅列形式一般出現(xiàn)在早期商業(yè)模式研究（如Ti mmers［28］的研究），后來的研究幾乎都屬于細節(jié)描述形式。細節(jié)描述形式是當前商業(yè)模式研究中最常見的體系結構形式。采用網(wǎng)絡建模形式的商業(yè)模式研究則不僅要列舉商業(yè)模式包含哪些要素，而且要基于網(wǎng)絡模型研究這些要素間的關系，此方面的代表人物是Gordij n和 Akker mans［48］、Oster walder［49］等來自信息技術領域的學者。

通過對商業(yè)模式概念進行分類整理，筆者對商業(yè)模式本質(zhì)的特征進行如下概括：

第一，商業(yè)模式是組成要素的一個架構。商業(yè)模式不是組成要素的簡單疊加，而是由互相聯(lián)系、互相補充的要素以一定結構組成的有機整體。商業(yè)模式遠大于各要素之和，更能體現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)如何聚焦的本質(zhì)［24］。這正是商業(yè)模式系統(tǒng)性［6］的體現(xiàn)。從靜態(tài)視角來看，商業(yè)模式的系統(tǒng)性和可持續(xù)性要求其各要素必須具有一致性［24］；從動態(tài)視角來看，可用其各要素之間的互相作用來表征商業(yè)模式的演化［36］。

第二，商業(yè)模式主要包括內(nèi)部運營架構、外部網(wǎng)絡架構和財務架構3個部分。大部分的主流商業(yè)模式定義是整合類定義，包含經(jīng)濟類、運營類和戰(zhàn)略類的定義。經(jīng)濟類定義的實質(zhì)就是盈利模式，包含成本結構和收入模型，也可以說是財務架構（financial architecture）；運營類定義從內(nèi)部視角關注企業(yè)內(nèi)部的運營架構；戰(zhàn)略類定義從外部視角關注企業(yè)外部的網(wǎng)絡架構。實際上，我們認為，戰(zhàn)略類定義對企業(yè)外部聯(lián)系的強調(diào)也許與當時Morris等用“戰(zhàn)略”一詞概括此類定義的初衷不符，但是，由于此類定義相比前兩種定義更能明顯體現(xiàn)對外部聯(lián)系的關注，因此我們繼承Morris等的說法，仍將此類定義歸納為“戰(zhàn)略類”定義。據(jù)此，我們認為，商業(yè)模式主要包括內(nèi)部運營架構、外部網(wǎng)絡架構和財務架構3個部分。若將內(nèi)部運營架構和外部網(wǎng)絡架構視為企業(yè)的組織架構——這與 Chesbrough等［23］和 Teece［2］的觀點一致，則商業(yè)模式本質(zhì)上就是一個商業(yè)的組織架構和財務架構。

第三，商業(yè)模式是描述價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的邏輯。通過整理文獻可發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式的精髓是價值，包含價值創(chuàng)造和價值獲取兩個方面［4，6，23］。對商業(yè)模式的價值創(chuàng)造和價值獲取有兩種理解。第一種理解是：企業(yè)在商業(yè)模式的架構下完成一系列從獲得原材料到滿足最終消費者的活動，商業(yè)模式為利益相關者創(chuàng)造了價值，并幫助企業(yè)從所創(chuàng)造的價值中獲取價值［8，50］；企業(yè)創(chuàng)造的價值并不能全部被企業(yè)所獲取，商業(yè)模式所定義的創(chuàng)造價值的總量是企業(yè)價值獲取的上限［51］。第二種理解是：商業(yè)模式通過提供產(chǎn)品和服務為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務獲取價值。這種理解在當前經(jīng)濟中具有局限性，因為有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是從其提供的產(chǎn)品和服務中獲取價值的，其價值創(chuàng)造與價值獲取是兩個毫無關聯(lián)的過程。Teece在此基礎上加入價值傳遞，認為商業(yè)模式描繪了價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取機制的設計或架構，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)將價值傳遞給顧客的方式、企業(yè)誘使顧客為價值買單的方式和企業(yè)將顧客支付轉化為利潤的方式［2］。實際上，商業(yè)模式的內(nèi)部運營架構、外部網(wǎng)絡架構正是對應著價值創(chuàng)造和傳遞的邏輯，財務架構對應著價值獲取的邏輯。

4 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系

商業(yè)模式研究還處于“新理論”的發(fā)展階段，尚未形成統(tǒng)一的理論體系。學者們對商業(yè)模式理解的混亂還體現(xiàn)在對商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的關系界定存在分歧。一方面，商業(yè)模式是一個跨學科概念，其大部分理論基礎是戰(zhàn)略管理理論。商業(yè)模式包含的許多要素與戰(zhàn)略要素相重疊［24，52］。這引發(fā)了學術界對商業(yè)模式理論意義的質(zhì)疑。商業(yè)模式是否能夠成為一個獨立的研究領域？商業(yè)模式的存在是否具有理論價值？這是厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略間關系所要解決的第一個問題。另一方面，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念被混用，使得企業(yè)界難以區(qū)分商業(yè)模式和戰(zhàn)略、難以判斷開發(fā)新商業(yè)模式或制定新戰(zhàn)略的不同情境，甚至商業(yè)模式和戰(zhàn)略都成為空有形式而無實際作用的概念。厘清商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，能使企業(yè)針對不同情境有效地設計商業(yè)模式或制定戰(zhàn)略，這是要解決的第二個問題。

針對這些需求，學者們對商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系進行了各種表述。但與對商業(yè)模式概念本身的研究現(xiàn)狀一樣，學者們也是從各自不同的角度和層面來界定不同的商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)涵、研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系，因此得出了不同的甚至相反的結論。通過歸納基于相同角度和層面展開研究的學者的觀點，也許可以找到結論的共性、揭示商業(yè)模式與戰(zhàn)略的真正關系。根據(jù)研究的角度和層面，可將目前學者們對商業(yè)模式與戰(zhàn)略間關系的總結劃分為3種。

第一，從要素內(nèi)容的角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的包含關系。一些學者認為商業(yè)模式和戰(zhàn)略處于同一層次，通過研究商業(yè)模式和戰(zhàn)略所包含的要素來研究兩者的包含關系。認為戰(zhàn)略包含商業(yè)模式或戰(zhàn)略等同于商業(yè)模式的學者［22］否定了商業(yè)模式存在的理論價值；而認為商業(yè)模式包含戰(zhàn)略的學者［23－24，38］則將商業(yè)模式置于企業(yè)中極高的位置上。后者所界定的商業(yè)模式內(nèi)涵比較寬泛。正如前文所述，整合類商業(yè)模式定義包含經(jīng)濟類、運營類和戰(zhàn)略類的定義，戰(zhàn)略類定義包含的要素正是戰(zhàn)略包含的要素，因此他們認為商業(yè)模式內(nèi)涵的范圍比戰(zhàn)略更加廣泛，商業(yè)模式包含戰(zhàn)略。還有學者認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略部分重合［53］。實際上，正如Seddon和Lewis指出的，將商業(yè)模式與戰(zhàn)略置于同一層次來討論兩者之間的包含關系是沒有意義的［52］。這是因為，他們通過對商業(yè)模式領域的主要概念和戰(zhàn)略領域的主要概念進行一一對比發(fā)現(xiàn)，這兩個領域包含的主要概念幾乎相同。但是，這并不意味著商業(yè)模式可被戰(zhàn)略所取代，因為商業(yè)模式和戰(zhàn)略其實是不同層次的概念。盡管這兩個不同層次的概念所關注的主要概念比較類似，但是將它們放在一起討論兩者的包含關系就不合理了，學者們得出各種不同的結論也就不足為奇了。

第二，從抽象程度的角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的抽象層次關系。一些學者研究了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的抽象層次關系，但學術界對此似乎又產(chǎn)生了分歧。一些學者認為戰(zhàn)略比商業(yè)模式抽象。例如，Casadesus－Masanell和 Ricart［54］等認為商業(yè)模式是已實現(xiàn)的戰(zhàn)略的具體反映。一些學者認為商業(yè)模式比戰(zhàn)略抽象。例如：Teece［2］和 Magretta［4］認為商業(yè)模式比戰(zhàn)略更通用；Seddon和Lewis認為，商業(yè)模式是部分企業(yè)戰(zhàn)略的抽象表述，戰(zhàn)略扎根于現(xiàn)實，是每個企業(yè)特有的，而商業(yè)模式則是對戰(zhàn)略的抽象、是通用的，不同企業(yè)具有不同的戰(zhàn)略，但可以有相同的商業(yè)模式［52］。出現(xiàn)這種分歧的原因是，兩類學者采用的商業(yè)模式概念的層次不同。根據(jù)Oster wal der、Pigneur和 Tucci的層次分類［5］，Casadesus－Masanell和Ricart采用的是概念與元模式層的商業(yè)模式定義，即對現(xiàn)實世界中所有商業(yè)模式的定義；而Teece和Magretta等采用的是類別與子元模式層的定義，即對一種類型商業(yè)模式的定義。如果對戰(zhàn)略概念也進行概念層次分級，則兩類學者所討論的戰(zhàn)略都處于概念與元模式層。商業(yè)模式的子元模式原本就是具有相同特征的一類商業(yè)模式，而戰(zhàn)略的元模式是每個企業(yè)所特有的，因此后一類學者們得出商業(yè)模式比戰(zhàn)略更通用、更抽象，不同企業(yè)可以擁有相同的商業(yè)模式的結論也就不足為奇了。而Casadesus－Masanell和Ricart所討論的商業(yè)模式處于商業(yè)模式的概念與元模式層，他們所討論的戰(zhàn)略也處于戰(zhàn)略的概念與元模式層，因此所得出的戰(zhàn)略與商業(yè)模式的層次關系也就比較客觀。綜上，并不能說上述兩類學者的觀點是完全相反的。通過分析可以看出，這兩類觀點甚至都是成立的。可見，對商業(yè)模式與戰(zhàn)略的內(nèi)涵界定的差異，導致學者們對商業(yè)模式與戰(zhàn)略間關系的認識產(chǎn)生分歧。值得一提的是，Casadesus－Masanell和Ricart在概念與元模式層討論商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系才能解答理論界的質(zhì)疑和企業(yè)界的困惑，這樣的研究才是比較有價值的。

第三，從層次的角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的層次關系。不少學者已經(jīng)摒棄了從內(nèi)容角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的包含關系的做法，轉而研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的層次關系。Casadesus－Masanell和Ricart除了指出商業(yè)模式是已經(jīng)實現(xiàn)的戰(zhàn)略的具體反映外，還指出戰(zhàn)略的層次比商業(yè)模式的層次更高，戰(zhàn)略對商業(yè)模式進行選擇，并制定了當發(fā)生突發(fā)事件時如何改變或重建商業(yè)模式的計劃［54］。Yip也指出，戰(zhàn)略是對商業(yè)模式的變革［55］。戰(zhàn)略的內(nèi)涵顯然并不僅僅只有這些，但此類學者們認為商業(yè)模式的選擇和變革受到戰(zhàn)略指導，或至少在設計商業(yè)模式時要進行戰(zhàn)略分析［2］。可見，戰(zhàn)略的層次比商業(yè)模式的層次更高，商業(yè)模式是制定戰(zhàn)略時需要考慮的一個非常重要的問題。

我們認為，商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩個不同層次的概念，商業(yè)模式是反映企業(yè)價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取邏輯的內(nèi)部運營架構、外部網(wǎng)絡架構和財務架構，戰(zhàn)略對商業(yè)模式的設計、選擇、變革和應用［56］發(fā)揮指導作用，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式關注的是各要素如何匹配以構成一個系統(tǒng)；戰(zhàn)略要考慮的是如何“競爭”［4］，如何設計、選擇、變革和應用這個系統(tǒng)以獲得競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式作為一個架構很少將“目標”作為其要素，而戰(zhàn)略作為指導思想需要確定目標。商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩個獨立的概念，一個企業(yè)可能沒有制定戰(zhàn)略，但一定會有商業(yè)模式。兩個概念相互補充：商業(yè)模式反映了具體實施的戰(zhàn)略；戰(zhàn)略指導商業(yè)模式的設計、選擇、變革和應用。兩者之間的此種關系使得商業(yè)模式和戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為包含相同的要素。最后，需要指出的是，由于戰(zhàn)略強調(diào)競爭，因此比較關注企業(yè)外部；而商業(yè)模式既關注企業(yè)的內(nèi)部運營架構，也關注企業(yè)的外部網(wǎng)絡架構——但這是不同層次的關注。

5 結論與展望

本文立足商業(yè)模式研究混亂的現(xiàn)實，針對理論界和實踐界對厘清商業(yè)模式概念的迫切需要，從概念來源、理論基礎、本質(zhì)、與戰(zhàn)略的關系4個方面，對既有的商業(yè)模式研究進行綜述，并給出自己對商業(yè)模式概念和實質(zhì)的理解。筆者認為：商業(yè)模式概念的流行源于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后全球經(jīng)濟出現(xiàn)的新現(xiàn)象以及商業(yè)模式對戰(zhàn)略管理理論的整合作用；雖然商業(yè)模式概念的理論基礎是熊彼特創(chuàng)新理論和各種戰(zhàn)略管理理論，但是它能解釋這些理論無法解釋的新現(xiàn)象；商業(yè)模式的本質(zhì)是組成要素的一個架構，包括內(nèi)部運營架構、外部網(wǎng)絡架構和財務架構3個部分，描述的是價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的邏輯；戰(zhàn)略的層次高于商業(yè)模式的層次，戰(zhàn)略對商業(yè)模式的設計、選擇、變革和應用具有指導作用，而商業(yè)模式是具體實施戰(zhàn)略的反映。可見，商業(yè)模式確實有其存在的理論價值，商業(yè)模式研究的發(fā)展空間還很大。

在厘清商業(yè)模式概念的基礎上，筆者提出以下未來的研究方向。

首先，在明確商業(yè)模式組成要素的基礎上，建立體系模型探討各要素之間的關系，包括主次關系、互補關系和平衡關系等。目前通過利用信息技術手段進行網(wǎng)絡建模來討論商業(yè)模式各要素間關系的是一些信息技術領域的學者［48－49］，經(jīng)濟管理領域的學者多以細節(jié)描述形式來橫向列舉商業(yè)模式的要素。國內(nèi)一些學者雖然建構了商業(yè)模式要素體系模型［47，58］，但仍未解釋清楚商業(yè)模式各要素之間的互補和平衡關系，即各要素的一致性。各要素的一致性是商業(yè)模式系統(tǒng)性的要求，是商業(yè)模式可持續(xù)性的保證。以體系模型研究商業(yè)模式各要素間的關系是商業(yè)模式概念研究的重要一環(huán)。

其次，將商業(yè)模式作為權變因子，研究商業(yè)模式與其他因素的匹配對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。商業(yè)模式是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源［7，50］，但是商業(yè)模式需要與其他因素匹配才能提高企業(yè)績效。一些學者將商業(yè)模式作為權變因子，研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響［21，59］。但是，匹配并不僅限于與戰(zhàn)略的匹配，還包括與技術、市場、技術組織和業(yè)務組合的匹配。未來研究既可將商業(yè)模式作為權變因子，也可將其他因素作為權變因子，研究兩種因素的匹配對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響；既可以采用定量分析方法（如Zott和 Amit［21］的研究方法），也可以采用定性分析方法（如案例研究方法）。

最后，從動態(tài)視角研究商業(yè)模式的演化。Demil和Lecocq認為，以往對商業(yè)模式的研究有靜態(tài)視角和動態(tài)視角。靜態(tài)視角的研究主要描述能夠產(chǎn)生良好績效的商業(yè)模式的要素構成，動態(tài)視角的研究主要關注商業(yè)模式隨時間的演化［36］。相比基于靜態(tài)視角的研究而言，基于動態(tài)視角的研究更加缺乏，研究成果也更加不成熟。同時，基于兩種視角的研究往往是分離的。未來關于商業(yè)模式演化的研究，一方面應結合基于靜態(tài)視角的、關于商業(yè)模式要素構成的研究成果，另一方面應嘗試借鑒演化經(jīng)濟學對商業(yè)模式演化進行一定的經(jīng)濟理論解釋。

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