多視角下網絡文化產業鏈模式研究

汪長玉，李秋迪

（1.福州大學 陽光學院，福州350015；2.中國人民大學 商學院，北京100872）

1 文獻綜述

人類社會已經從工業時代跨入信息和知識時代。網絡文化產業是新時代重要的代表性產物，如何促進這個新興產業的發展成為當今廣大學者的研究重點。網絡文化產業是以網絡技術為平臺傳播網絡文化產品的新形態產業，對網絡范圍和文化范圍的界定不同，所得的網絡文化產業的界定也不同。目前網絡文化產業的研究成果主要集中在網絡游戲、網絡文學、網絡視頻和網絡傳媒等業態。本文側重于從網絡內容方面研究網絡文化產業，因此將網絡文化產業的業態界定為網絡文學產業、網絡音樂產業、網絡電影產業、網絡電視產業、網絡視頻產業、網絡廣告產業、網絡媒體產業和網絡技術支持產業。了解網絡文化產業鏈是發展該產業和制定產業政策的前提。關于網絡文化產業鏈的研究具有如下特點：

第一，相關研究主要集中在網絡文學、網絡游戲和網絡視頻等具體的網絡文化產業形態，從供需鏈的角度對產業鏈條結構進行了簡單界定。一些學者研究了網絡文學產業鏈。例如：陳蓉提出網絡文學產業鏈主要由網絡寫手（即作者）、網站、圖書出版商或出版社、銷售商、電影編劇、導演、制片人、發行商和影院等構成［1］；王燕梅、鄧嬡嬡和曹曉寬等認為，數字文化出版產業存在多種形式的產業鏈，如創作者—出版社—技術提供商—閱讀者、創作者—技術平臺—閱讀者、出版社—創作者—技術平臺—讀者、技術商—創作者—平臺—讀者［2］。一些學者研究了網絡游戲產業鏈。例如：姜熙認為，網絡游戲產業鏈是一個在網絡游戲產業內部企業間供需關系的基礎上，由網絡游戲開發商、網絡游戲運營商、網絡游戲使用者以及其他相關者縱橫交織而形成的網絡狀系統［3］；陳蓉討論了網絡游戲產業鏈，認為該產業鏈包括游戲開發商、游戲運營商、通路商、渠道銷售商、電信運營商以及周邊服務商等［1］；趙偉光認為，我國網絡游戲產業內的企業包括硬件設備商、網絡運營商、游戲開發商、游戲經銷商和游戲運營商，其中運營商在產業鏈中起紐帶作用，而游戲運營商與網絡運營商的合作關系是網絡游戲產業中最重要的合作關系［4］。一些學者研究了網絡視頻產業鏈。例如，根據《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》，視頻網站平臺的運營需要電信、網站建設、視頻技術等的支持，不同技術可能由不同的供應商提供，技術間的聯動導致供應商間的聯動，因此技術需求的驅動導致網絡視頻產業鏈的產生［5］。

第二，雖然有研究文獻涉及整個網絡文化產業鏈及價值鏈，但是研究不夠深入，且對網絡文化產業鏈的整合和優化等方面缺乏研究。例如：周軼昆提出了網絡文化產業鏈的一般模型，認為網絡文化產業鏈中的上、中、下游企業分別為內容開發商、運營商和渠道商，這些企業與設備提供商和網絡運營商等也有著密切聯系［6］；劉銀娣參照 Michael Porter的價值鏈理論構造了數字內容產業價值鏈模式，認為數字內容產業價值鏈包括基本價值鏈、輔助價值鏈和拓展價值鏈3個部分，價值鏈的核心活動是數字內容產品或服務的創造、生產、銷售、傳播和消費等，并通過這些活動獲得利潤［7］。

產業鏈的內涵非常豐富，可從多個角度進行闡述。本文在文獻回顧的基礎上，對產業鏈內涵進行深入分析，從價值、產品、知識、企業、技術、供需和空間的角度構建一個多視角的產業鏈模型。在該理論模型的指導下，本文從不同角度（價值、產品、知識、企業、技術、供需和空間）對網絡文化產業進行系統研究，構建一個多視角的網絡文化產業鏈模型，并在該模型的基礎上得到一些有關網絡文化產業發展的啟示。

2 理論基礎

學者們從不同的角度對產業鏈理論及其應用進行了研究。例如：蔣國俊和蔣明新從供需關系和價值鏈的角度總結了產業鏈穩定機制［8］；吳金明和邵昶提出產業鏈由價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈4個維度組成，且它們之間存在對接關系［9］；芮明杰和劉明宇從知識視角考察了模塊化生產的本質，分析了網絡狀產業鏈中的知識分工情況以及在此基礎上形成的知識鏈，指出知識鏈是產業鏈的一個重要的組成部分［10］；龔勤林從區域空間的角度指出產業鏈呈明顯的空間非集中分布特征，提出空間特性（空間鏈）是產業鏈概念的重要內涵［11］；關軍從知識鏈的角度研究了產業集群創新網絡，揭示了知識流動與企業管理和產業聯動的關系［12］；張莉莉認為，產業鏈表現為產品鏈、價值鏈和知識鏈3種形態，并據此提出一種新的產業鏈研究框架［13］；趙春雨提出企業擁有的知識都是有價值的，知識價值鏈隨著知識間關系鏈條的形成而產生［14］；劉慧波和祖輝認為，整個產業鏈的協同是一個涉及知識創新、知識擴散、分工深化與整合的過程［15］；周杰認為，供應鏈聯盟是企業獲取新知識的重要來源，核心企業通過與不同的企業合作來獲取各方面的知識（如研發、生產、顧客需求等方面的知識），同時其他供應商和零售商通過加入供應鏈聯盟也能獲取自身所需的知識［16］；周吉帥和徐瑜青認為，價值鏈和供應鏈都包含資金流、物流和信息流，并且這些流都是依托于價值增值過程而存在的，只是各自的角度和側重點有所不同［17］；鄭霖和馬士華認為，價值鏈更強調企業的本質即價值的創造，供應鏈更注重物流、信息流和資金流的傳遞，供應鏈是價值鏈的表現形式，價值鏈是供應鏈的內容［18］；鄭大慶、張贊和于俊府認為，產業鏈的內涵包括供需鏈、價值鏈、產品鏈、技術鏈和空間鏈，這5大內涵形成產業鏈內涵的五位一體模式［20］。

本文認可上述學者們提出的關于產業鏈內涵的已有結論，認為產業鏈表現為多種形態，從價值、產品、知識、企業、技術、供需和空間的角度看，產業鏈分別表現為價值鏈、產品鏈、知識鏈、企業鏈、技術鏈、供需鏈和空間鏈。需要說明的是，這些鏈條并不是相互獨立的，而是彼此關聯并支撐整個產業的發展，可認為這些鏈條的有機組合形成了完整的產業鏈。圖1是產業鏈內涵的綜合視圖。產業鏈的形成一般來自于產業內核心企業的需求，該企業在滿足顧客需求時因自身能力不足而向其他企業尋求合作。當其欠缺的是知識時，則通過與產業內企業合作來獲取所需知識，從而形成產業內的知識鏈；當其欠缺的是某項技術時，則通過與產業內其他企業合作來獲取技術，從而形成產業內的技術鏈；當其欠缺的是生產要素時，則通過與產業內其他企業合作來獲取生產要素，從而形成產業內供需鏈；當其欠缺的是產品時，則通過與產業內其他企業合作來獲得產品，從而形成產業內的產品鏈。所有這些鏈條最終都以企業鏈為載體，都以企業鏈的形式表現出來［9］；這些企業在地理位置上形成一定的空間關系，從而形成空間鏈；當企業鏈發生變化時，空間鏈也會發生變化［9］；所有的合作形式（知識鏈、技術鏈和產品鏈）都以價值鏈為導向，價值鏈是產業鏈的核心［19］。

圖1 產業鏈的綜合視圖資料來源：筆者整理繪制。

3 多視角下網絡文化產業鏈模型的構建

要充分了解某個產業的內在關系，就需要從多個角度進行分析以獲得對某產業的全面認知。鑒于此，本文在總結前人研究的基礎上，首先針對網絡文化產業的特點構建網絡文化產業行業鏈模型，然后依次構建網絡文化產業價值鏈、產品鏈、供需鏈（企業鏈）和技術鏈（知識鏈），這些鏈條共同組成網絡文化產業鏈模型。

3.1 網絡文化產業行業鏈

網絡文化產業由不同業態組成，這些業態并不是彼此獨立的，它們之間存在一定的聯系，從而形成網絡文化產業的行業鏈。本文認為，網絡文化產業的行業鏈呈現出圖2所示的網狀形態。

圖2 網絡文化產業行業鏈

網絡文學產業為網民提供文學作品的同時，也為網絡游戲業、網絡電視業、網絡電影業和網絡廣告業等網絡文化產業提供了創意和故事來源。而網絡電影業、網絡游戲業、網絡電視業、網絡動漫業、網絡廣告業、網絡視頻業之間存在互利共生的關系，即彼此可以生產彼此需要的產品（創意、知識等），也可以消耗彼此生產的產品（知識、創意等）。網絡文學、網絡游戲、網絡電視、網絡電影和網絡動漫等業態與網絡廣告業除了彼此互相供給創意或故事外，它們之間還存在服務業務關系，即前者需要借助后者推廣自己的產品（服務），而后者又以前者的形式存在，即利用一定的平臺增加流量，從而使網絡廣告具有廣泛的受眾。網絡社區在網絡文化產業中也是一種很重要的業態。網絡社區的重要特征是能夠聚集大量用戶，因此它是網絡廣告商的生存形式——在網絡社區中插入游戲以及其他商業廣告。當然，網絡社區為了留住用戶也會向用戶提供一些網絡游戲，但是網絡社區存在的主要目的是增加用戶數量，網絡游戲并非其主營業務，即使在一些以某種網絡游戲（網絡電視、網絡電影、網絡動漫或網絡文學）為討論主題的社區中，社區成員的溝通交流也是網絡社區的主要內容。鑒于此，本文不建立網絡社區業態與網絡游戲（網絡電視、網絡電影、網絡動漫和網絡文學）業態的直接聯系。網絡社區一項重要的功能是通過將用戶聚集起來創造智慧，用戶們可以在網絡平臺中合作、分享知識和創新，為網絡文化提供豐富了創造素材。網絡廣告業不僅可以將網絡社區作為媒介發布廣告，還能以網絡媒體的形式發布廣告，同時網絡媒體還可向網絡廣告商申請廣告服務，為其進行網絡推廣。綜上所述，網絡文化產業內各業態之間存在錯綜復雜的網絡關系。另外，需要強調的是，網絡文化產業的所有業態要想成功運行，必須要有網絡技術的有力支撐，如此才能為廣大網民提供優質的內容服務，才能使彼此間的互利互惠關系有效地保持下去。整個網絡文化產業還會與傳統產業進行對接，為彼此的發展提供更廣闊的空間。

3.2 網絡文化產業價值鏈模型

我們不僅可從產業內各業態間關系的角度構建網絡文化產業鏈，而且能從產業內各價值創造活動間關系的角度來構建，這有利于從產業的核心和本質方面了解產業的實際情況。價值鏈最早由哈佛大學商學院的Michael Porter教授提出。他認為，企業的價值創造過程由企業的內部后勤、生產運作、外部后勤、市場和銷售以及服務5項基本活動以及采購、技術開發、人力資源和企業基礎設施4項輔助活動組成，這些活動互相聯系，為企業創造價值，在這一價值創造過程中就形成了企業的價值鏈［21］。隨著經濟的全球化發展，與某項產品相關的整個價值鏈的各個環節將由不同地區甚至不同國家的不同企業來完成。Kaplinsky在原有價值鏈模型的基礎上融入企業間聯系，提出了產業間價值鏈和產業內部價值鏈的概念［22］。

通過回顧我國學者對網絡文化產業鏈的研究成果、了解我國網絡文化產業的實際狀況，本文構建了如圖3所示的網絡文化產業價值鏈。

圖3所示的網絡文化產業價值鏈包括傳統價值鏈所具有的基本活動和輔助活動。其中，基本活動是整個價值鏈的核心，是價值創造的直接活動。雖然網絡文化產業有各種業態，產品（服務）也以各種形式存在，但是這些產品（服務）具有共同的特點——均開始于某一創意，產品（服務）的核心是其內容，大部分產品（服務）都以虛擬的形式存在于網絡中。鑒于此，本文將網絡文化產業價值鏈的基本活動歸結為創意構思、創意策劃、產品（服務）開發及生產、市場和銷售、消費和售后。雖然輔助活動不能直接創造價值，但是輔助活動能夠間接創造價值，在價值鏈中具有不可缺少的作用，如果缺少輔助活動，則價值創造活動是無法實現的。本文認為，網絡文化產業價值鏈的輔助活動包括技術支持（特別是網絡技術支持）、人力支持（特別是知識型人力資源支持）、資金支持、法律和政策支持（特別是知識產權等相關法律政策的支持）和其他社會資源支持。除了基本活動和輔助活動以外，本文認為網絡文化產業價值鏈還包括擴展活動。擴展活動的內容是：對基本活動產生的創意進行擴展，進行衍生產品的策劃、開發、生產、銷售、消費及售后服務。輔助活動、基本活動與擴展活動之間有機互聯，最終為消費者創造價值，實現整個產業的利潤。

圖3 網絡文化產業價值鏈

3.3 網絡文化產業產品（服務）鏈模型

Gereffi提出了全球商品鏈的概念，并分析了全球商品鏈的內部結構關系［23］。張莉莉認為，產品的投入產出關系是傳統產業鏈上下游企業間關系的主要形式，上游企業的產品是下游企業的投入，這種關系所形成的鏈條即產品鏈。狹義的產品鏈就是一條物質流通鏈，產品鏈是產業價值鏈和知識鏈實現的物質基礎［13］。

圖4就是從產品角度構造的網絡文化產業產品鏈，主要由產業中具有特定關系的產品組成的鏈。在該產品鏈中，創意方案是所有產品的起源，諸如網絡小說、網絡游戲、網絡動漫、網絡電影等網絡文化產品都來源于某一新穎的創意。創意是可以共享的，同一創意可用來開發網絡小說、網絡游戲和網絡電影，也可用來開發網絡動漫、網絡廣告和網絡電視；根據開發的先后順序，這些產品又能形成特定的鏈條。網絡電視、網絡動漫、網絡電影和網絡廣告是網絡視頻的來源，因此它們之間存在圖4所示的先后關系。任何網絡文化產品的成功開發和運營還需要各種技術設備的支持（如手機、移動設備、PC機、服務器和網絡設備等）。另外，網絡文化產品所蘊含的文化內容還可以擴展到其他傳統產業，形成許多衍生產品（如“憤怒的小鳥”游戲中的“小鳥”形象就被用到文具、玩具和服裝等產品設計中）。從廣義來說，這些產品也可歸屬為網絡文化產品。

3.4 網絡文化產業供需鏈（企業鏈）模型

供需鏈可細分為供應鏈和需求鏈。劉貴富和成晨認為：供應鏈由供給方（如采購商、生產商和配送商等）和需求方（顧客和最終用戶等）組成；需求鏈以顧客需求為中心，由客戶和客戶的客戶組成——前者也是后者的供應商［24］。由于供應鏈中除了供給方還有需求方，需求鏈中除了需求方還有供給方，因此本文認為可將供應鏈和需求鏈合成一條鏈——供需鏈。供需鏈最后都以企業鏈為載體，企業鏈是供需鏈的外在表現形式。

圖5是從供需角度構造的網絡文化產業供需鏈，同時也是網絡文化產業中各企業之間的關系鏈。從圖5可以看出，網絡文化產業的核心鏈條由網絡文化創意創造者、網絡文化產品（服務）生產商、網絡文化產品（服務）運營商組成，核心鏈條中的企業有效合作，從而為消費者（網民）提供優質的網絡文化產品（服務），為消費者創造價值。另外，核心鏈條的運轉需要各項信息技術和網絡技術的支撐，因此還需網吧以及個人網絡接入設備提供商，系統、網絡以及其他應用軟件的供應商，電信、移動和聯通等網絡接入服務運營商作為網絡文化產業中的重要成員，為產業中的產品（服務）供應企業和消費者提供各種技術支撐服務。核心鏈條中任一環節的企業都可能會向傳統產業擴展，將網絡文化產品的內容擴展到傳統產業中；而傳統產業中的企業也可能與網絡文化產業中的企業合作，為其提供創意來源。因此，網絡文化產業與傳統文化產業之間存在互動關系，兩個產業最終向消費者提供豐富的文化產品（服務），為消費者創造更多價值。

圖4 網絡文化產業產品鏈

圖5 網絡文化產業供需鏈（企業鏈）

3.5 網絡文化產業技術鏈（知識鏈）模型

王晰巍、林明興和劉戀認為，產業技術鏈是產業內部以及各產業間在技術上相互依存、彼此鏈接而形成的一種技術“鏈條”［25］。正如臧志彭和解學芳所指出的，信息技術主導產業的重構不斷創造出各種新的網絡文化業態和產業格局［26］。網絡文化產業中最核心的技術應該是信息技術和網絡技術。從技術角度對網絡文化產業進行分析，構建網絡文化產業技術鏈，有助于從技術創新的角度制定推動產業發展的對策。圖6是本文構造的簡單的網絡文化產業技術鏈。

圖6 網絡文化產業技術鏈（知識鏈）資料來源：筆者整理繪制。

如圖6所示，網絡文化產業的技術被分為4個層次——基礎技術、網絡組成要素、網絡應用技術和知識產權。基礎技術處于技術鏈的最底層——該層是網絡文化產業發展的基礎，在技術層面支撐著網絡文化產業的生存和發展，基礎技術越發達，網絡文化產業才能發展得越快、越安全［26］。第二層是網絡組成要素，即網絡的組成部分——這是網絡文化產業所有產品和服務存在的基本形式和載體，所有應用都可以網站和網頁的形式展現給用戶，而網站和網頁必須要有基礎技術層的各項技術的支撐才能有效運行。第三層是各項網絡應用技術，即各項網絡文化產品（服務）開發技術——所有這些技術也需要第一層和第二層技術的支撐。整個技術鏈的頂層是知識產權，即各項技術最終都以知識產權的形式存在。這是網絡文化產業的獨特性，只有各項技術最后都能以知識產權的形式存在并受到法律的保護，才能最終實現有效的商業交易，才能使網絡文化產業得到長足發展，這也是本文將技術鏈與知識鏈合成到同一模型的原因。綜上所述，網絡文化產業技術鏈由4個層次的技術組成，基礎技術支持網絡元素的開發，網絡元素是網絡應用技術的組成部分，所有這些內容最后都以知識產權的形式存在。

3.6 網絡文化產業多鏈條之間的內在關系

根據圖1所示的產業鏈多鏈條的內在關系，本文對網絡文化產業鏈中各主要子鏈條的內在關系進行綜合分析，以便更全面地理解網絡文化產業鏈。網絡文化產業鏈形成的內因一般是產業中核心企業的需求，該企業因滿足網民需求（游戲、文學、電影、視頻等）的能力（創意／產品／服務、技術和知識等）不足而向其他企業尋求合作，從而形成產業的各種鏈條（技術鏈／知識鏈、產品鏈等），這些鏈條最終都會以企業鏈的形式表現出來。所有的合作形式（知識鏈、技術鏈、產品鏈、）都以價值鏈為導向，價值鏈是整個網絡文化產業鏈的核心。這些企業在地理位置上形成一定的空間關系，即形成空間鏈。當企業鏈發生變化時，空間鏈也會發生變化。當然，網絡環境中的許多企業都可以通過網絡進行聯系，企業的地理位置對企業合作的影響逐漸降低，因而網絡文化產業空間鏈對網絡文化產業發展的影響也逐漸減弱。

4 結論與啟示

本文在文獻綜述的基礎上構建了產業鏈涵義的綜合視圖。從產業鏈涵義的多個視角分別構造了網絡文化產業的價值鏈、產品鏈、供需鏈（企業鏈）和技術鏈（知識鏈），并針對網絡文化產業的特性構造了行業鏈。對網絡文化產業進行多視角分析可得到促進該產業發展的不同啟示和對策。

第一，網絡文化產業行業鏈模型清楚地顯示了網絡文化產業中不同業態之間的關系。這些業態之間存在互利共生的關系，因此需要加強業態整合、尋求最佳合作方式、推動網絡文化產業的發展。

第二，網絡文化產業價值鏈模型清楚地顯示了網絡文化產業的價值來源和產業根基。網絡文化產業的最核心價值是創意——這是該產業中不同業態和產品（服務）的共同點。因此，可從創意的角度加強產業內部合作，利用創意不斷創新價值鏈條，為產業和消費者帶來更多的價值增值。

第三，網絡文化產業產品鏈模型顯示了網絡文化產業中不同形態產品（服務）之間的聯系。產業中各企業對彼此產品的需求會促進企業合作、形成企業聯盟，最終會推動產業結構變動。目前網絡文化產業的產品都源于某一創意，都以網絡數據形式存在。因此，同一創意可被開發為多種產品（服務），經營某一產品（服務）的企業可利用其產品的創意內容與其他企業合作或向其他業態延伸。

第四，網絡文化產業供需鏈（企業鏈）模型顯示了網絡文化產業中各企業之間的關系。可在現有模型的基礎上，挖掘新的企業關系，進行模型創新，從而找到新的企業合作方式。

第五，網絡文化產業技術鏈（知識鏈）模型顯示了支持產業發展的各核心技術之間的關系。可在現有模型的基礎上，挖掘新的技術關系，進行模型創新，或對某一環節的技術創新，從而實現整個產業的結構升級。

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