大數據時代政治網絡營銷的本質研究

摘 要： 大數據時代，以政治網絡營銷為代表的制網權，已經上升到與制海權、制空權同等重要的地位。制網權是任何國家或地區在未來保持競爭優勢的關鍵，而一個國家或者地區的制網權水平，取決于其政治網絡營銷的能力。對政治網絡營銷的本質進行剖析，對于提高一個國家或者地區的制網權以及有效開展政治網絡營銷具有重要意義。

關鍵詞： 大數據時代； 政治網絡營銷； 本質； 制網權

中圖分類號： D089 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-9973（2014）02-0088-04

Study on the Essence of the Political

Network Marketing in the Age of Big Data

HAN Song-yang

（Liaison Office of the Central Peoples Government in the Hong Kong S.A.R，

Shenzhen Training Center，Shenzhen 518055，China）

Abstract： In the age of big data， the mastery of network with the political network marketing as the main representative has an equal important position with the contrast to the mastery of sea and the mastery of air. The mastery of network is the key to maintain a competitive advantage for any country or region in the future， and the level of mastery of network depends on its ability of political network marketing. Analyzing the essence of political network marketing has important significance to improve the mastery of network for any country or region and to carry out political network marketing effectively.

Key words： the age of big data； political network marketing； essence； mastery of the network

大數據時代已經來臨，制網權成為任何國家或地區在未來保持競爭優勢的關鍵。面對全世界、全社會的大數據發展形勢，任何政府都必須面對而且需要積極應對，要認清發展形勢，更要警醒、自省和反省，才能夠在未來爭得生存與發展的空間。大數據時代的政治網絡營銷，已對當前的政治、經濟、社會、生活產生重大的影響。

一個國家或者地區的制網權水平，取決于其政治網絡營銷的能力。開展政治網絡營銷，國家或者地區之間需要“硬”，強調影響、控制與支配，國家或者地區之內則需要“軟”，重視引導、協作與配合。對政治網絡營銷，政治組織需要能夠科學認識以及科學開展政治網絡營銷，民眾則需要能夠在政治網絡營銷中識別政治組織的實質目的以及能夠合理應對政治網絡營銷，這些都需要認清大數據時代政治網絡營銷的本質。

一、大數據時代政治網絡營銷的本質

（一）服務政治

1. 服務于政治利益

互聯網新媒體崛起于草根，又被政治組織所利用，通過政治網絡營銷再施于民眾。所以，政治網絡營銷歸根結底在于統治階層利用互聯網新媒體，作為政治營銷手段之一來攫取民眾的利益，這才是政治網絡營銷的本質。

在政治營銷中，個人演說、報紙、廣播、電視和互聯網等，實際上都是政治組織在不同階段為了達到政治目標、獲取政治利益所使用的傳播平臺或者傳媒工具，只是媒體在發展、平臺在變化、手段在更新，只是內容更豐富、信息更透明、方式更先進，使統治階層獲取民眾利益的實施難度更大、技術要求更高。

歸根結底，政治網絡營銷服務于政治。與政治傳統營銷一樣，政治網絡營銷終究不能擺脫政治，但是與政治傳統營銷不同，政治網絡營銷使事物更加接近真相。傳統媒體的利益容易被政治組織所挾制，傳統媒體信息的制作與傳播，不可避免受到統治階層的權力影響。在利益驅動之下，傳統媒體不得不甚至心甘情愿為統治階層服務，所以傳統著書立說者，大多也是偽造歷史和篡改事實之人。傳統媒體容易受到控制與篡改信息，使人們越來越難以相信。

實際上，無論傳統媒體還是互聯網新媒體，任何媒體都永遠不會完全真實，所有信息都是基于現實環境與一定規則對事實的修飾與包裝。任何利益相關者在利用媒體時，都會不可避免地附加上他們的主觀意見，對事實進行篡改和加工。媒體信息最終都要服從于政治利益的需要。

2. 服務于政治選舉

在當今時代，互聯網新媒體對于政治選舉、政治宣傳等政治活動產生巨大的作用與影響。互聯網作為當今社會最重要的交互平臺與信息媒體，改變了從前政治組織、政治人物與民眾之間的溝通與交流方式。但政治終歸是政治，基于互聯網新媒體的各種政治網絡營銷方式、方法、技術、手段，都是為政治服務的。

不能因為互聯網新媒體在政治選舉中發揮了巨大作用，就可以簡單認為政治人物可以不懂政治或者成功者更懂政治。如果按照這樣的邏輯，那么無論是政治人物，還是為自己利益而投票的民眾，都是不負責任的。不能為了強調互聯網新媒體的作用，就無限放大互聯網新媒體的作用。如果按照這樣的邏輯，小羅斯福時代的競選成功，不是政治成功，而是廣播成功；肯尼迪也不是政治成功，而是電視成功；再之前，也全不是政治成功，而是海報成功和報紙成功。顯然，這是不符合科學與邏輯的。[1]

政治選舉的勝敗不是完全由互聯網、新媒體或者傳統媒體決定的，雖然選舉與媒體的確密不可分。媒體終究只是媒體，媒體取代不了政治，媒體終究不是政治的中心與核心，也不是政治活動的主要目標與任務。政治選舉的勝負仍然決定于政治本身，媒體終究只是政治宣傳的輔助工具和政治選舉的修飾手段，依托于互聯網新媒體的政治網絡營銷也只是政治理念的載體之一和政治營銷的方式之一。[1]

因此，在各種政治活動過程中，政治網絡營銷對于政治組織的宣傳產生了巨大影響，但歸根結底，政治競爭的成敗終究取決于政治生態、政治目標與政治理念。政治網絡營銷只是政治競爭的工具與平臺，政治家或政治候選人并不是演員，他們需要面對實實在在的政治問題，所以即使具備高超的政治網絡營銷技巧和強大的政治網絡營銷能力，他們也要具備深厚的政治理論、豐富的政治經驗、科學的政治理念。

2008年美國第44屆總統大選中，奧巴馬通過政治網絡營銷在競選中大顯身手，有的學者將政治網絡營銷視為奧巴馬競選成功的關鍵與重點。這顯然有些言過其實、本末倒置，過于夸大政治網絡營銷在競選中的作用。我們不能否認奧巴馬的競爭對手也在競選過程中應用了互聯網新媒體與政治網絡營銷，雖然方式、方法、手段和效果上存在差異。實際上，政治選舉的勝負取決于政治組織的政治目標、理念和方向，即是否符合民意和取得民眾的信任。

（二）服務事實

1. 服務于事實真相

大數據時代以前，信息渠道相對狹窄而且信息不易擴散，信息數據的發布過程也比較緩慢，傳播時間與反饋周期都比較長。即使社會存在一些矛盾尖銳的危機與難題，也來得及處理和應對，一般不會導致引發較大的政治災難與社會問題。然而到了大數據時代，隨著互聯網新媒體的深入普及與應用，信息數據的獲取更加容易、發布更加簡單、渠道更加普遍、擴散更加神速、傳播更加快捷、反饋更加迅速。

大數據時代，任何發布的數據信息，面對的都是所有民眾群體，而不是僅僅面對所謂的“精英”、“富貴”與“核心”。從前的這些群體往往都是政府的附庸或者既得利益者，政府要么滿足他們的需求與欲望，要么控制他們的利益與前途。即使發現事實與信息數據存在差異和問題，他們當中的絕大多數也會保持沉默。大數據時代則完全不同，各種人物、各種群體、甚至境外反對者，都會通過某種角度獲得事實與信息數據，都會根據這些信息數據找出事件的真相和問題的根源。一旦真相被暴露、謊言被揭穿，政府公信力與執政合法性都將受到嚴重的威脅與巨大的挑戰。

既然如此，政府是不是可以不發布信息數據或者少發布信息數據呢？隨著互聯網的國際化，世界范圍內的信息更加公開、數據更加透明，任何政府都不得不直面紛繁復雜的國際矛盾和瞬息萬變的社會問題。任何從前可以為所欲為控制信息、制造信息、隱瞞信息、篡改信息的政府，如今在互聯網公眾媒體面前都已經難遁其形。任何歪曲事實、隱瞞信息、拖延公布的行為，都可以證明其隱藏罪惡、做賊心虛。

謊言源于隱瞞，謠傳源于掩飾。長期隱瞞事實與數據的政府，會逐漸失去公信力。信息的真實性，需要權威的認證與證明，然而對于失去公信力的政府，必將上下抵觸、前后矛盾、左右沖突，終將失去民眾的依賴和信任。當危機來臨時，這樣的政府即使發布信息、交待事實，民眾也只會從相反的方向去理解而不會相信。對于這樣的國家或者政府，實則覆亡無日，終將社稷為墟。

2. 服務于澄清事實

政治需要順應民意，不過民意是否都是合理的、科學的、公正的呢？換句話說，民意是至高無上的嗎？在一般情況下，民意都是理智的，民眾所反映出來的問題也是真實的。但是在某些特殊情況下，民眾也會受到傳播媒體的影響以及政治競爭者的誤導。有的學者認為，民眾的政治參與也應該是有限度的，過度的民眾參與有可能導致極權主義。例如，極權的納粹與法西斯主義。極權主義經常通過民眾動員來進行統治，全面參與所引發的群眾激情，可能不利于民主制度的運作。[2]

在某些特殊情況下，如何讓民眾弄清事實與認清真相，也是政治營銷需要考慮的問題，即如何通過政治營銷讓民眾辨別是非。這不僅需要能夠說明真相的各種證據，而且需要高超的政治營銷手段，在互聯網新媒體時代，則更應該重視網絡輿情。當政治組織缺乏公信力時，則需要一個具有權威而且相對中立的第三方提供事實的保證和證明。

某些情況下，部分民眾由于受到信息獲取渠道和文化知識水平的限制，面對復雜的社會問題與政治疑問時，一定程度上欠缺科學的判斷與理智的分析，他們會根據自己的既有經驗和價值觀對事物進行推斷和評價。尤其在社會矛盾比較尖銳的情況下，這些民眾會對事件做出比較苛刻甚至莽撞的評判，尤其在國家或者政府公信力較弱的情況下，有可能演變成比較嚴重的社會風險與政治危機。

面對政治風險與社會危機，如果事實不盡快澄清、數據不盡快發布，矛盾就會迅速擴大，問題就會迅速惡化。對于一些潛藏的重大危機，如果不能及時發布信息數據，不經過社會和民眾的檢驗，政府也很難發現其中存在的巨大問題。將腦袋插在沙子里的鴕鳥政府，只是掩耳盜鈴、自欺欺人。

2008年美國總統大選，奧巴馬競選團隊的互聯網小額籌款、社交網站互動爭取選民等政治網絡營銷取得了巨大成功。但是當奧巴馬陷入“照片門”事件之后，之所以能夠快速擺脫不利局面，在于能夠利用政治網絡營銷向民眾澄清事實。所謂“真的假不了，假的真不了”，事實的真相才是決定勝敗的主要因素，網絡宣傳只不過是一種手段，如果奧巴馬的“照片門”事件屬實，那么即使政治網絡營銷再成功、再強大，恐怕也無力回天。[1]

（三）服務民眾

1. 依賴于媒體獨立

大數據時代，互聯網新媒體對于政治活動產生巨大的影響，也充分顯示出媒體獨立的重要性。讓我們看看西方國家是如何看待媒體獨立性的。對于西方國家來說，媒體機構的建立并不是一件復雜的事情。西方媒體是否能夠生存，主要依賴于市場和民眾，而不是政府與權力，言論自由與新聞自由使政府更加貼近民眾，獲得更多民眾的信任與支持。

在西方國家的民眾眼中，任何政府所標榜的自我監督、自我控制與自我約束都是形同虛設，自己監督自己永遠是一個神話、是蒙騙民眾的說辭。任何擁有強大權力的政府，是否能夠公正的對待民眾，大多數情況下取決于政府的自身道德水準與自我約束能力。過度的權力有可能使一個政府變得對民眾予取予求，卻未必反哺。

公眾媒體一旦缺失，權威機構與自主管理就不復存在，這是造成謠言泛濫與政府公信力喪失的主要根源，也是強權政治與高度集權產生的惡果。任何過度管理的政府，其宣傳喉舌總是會強調管理和引導、集中和大局，根本不會將民眾的自主管理納入組織范疇。實際上民眾不是管理不了自己，而是限制與約束太多引起了非正常的抵制。社會亂象，實際上源自于過度的管理。

受到高度控制的媒體只能成為政府喉舌，而無法發揮監督和提醒的作用。政府喉舌只會給予民眾過多的批評和指責，卻忽略政府本身的責任與過錯。政府喉舌往往把民眾當成傻瓜或者無知，把政府和自己放在高尚與崇高的位置，而政府也會把政府喉舌定義為主流媒體與主流輿論。實際上，任何人都清楚公共媒體中反映的民眾所知所想、所恨所罵，民眾并不是不具備自控能力，而是不得不通過公共媒體揭開政府卑鄙與罪惡的蓋子。

2. 依賴于服務民眾

政治網絡營銷依賴于“第四媒體”——互聯網新媒體的發展而逐步產生，而政治傳統營銷的發展同樣基于科學技術尤其是媒體技術的進步。但是政治網絡營銷之所以能夠出現，除了依賴于科學技術與媒體技術的不斷發展，主要依賴于民主政治的不斷進步、依賴于民眾對于民主政治訴求的覺醒和權益保護意識的提升。

如今的民眾都清楚，任何政治組織都不可能直接創造社會財富，尤其是政黨或者政府，只能憑借各種方式獲得政治權力，以代表民眾利益的名義管理國家和經營社會，才能從中獲取政治利益，并且攫取民眾創造的社會財富作為政黨或者政府的“服務傭金”。因此，政黨或者政府實質上是民眾利益的經理人、社會財富的代管人、所有民眾的雇員。民眾有權力選擇自己中意的合作者，也有權力將不合格的政黨或者政府“炒魷魚”。經營管理良好的國家或者地區，其政黨或者政府與民眾應該是關系密切的合作者。

對于政治組織來說，政治網絡營銷是通過互聯網新媒體對民眾進行心理暗示和政治引導，進而影響民眾的思想觀念和政治傾向，獲得民眾的選票支持，達到獲取政治利益與經濟利益的目的。也就是說，政治網絡營銷仍然需要通過服務民眾發揮作用、取得效果、達到目的。

實際上，現在所有政治組織都會利用互聯網新媒體，雖然方式、方法、技巧各異，效果有好壞、水平有高低、能力有強弱，但是最終在政治中發揮核心作用的，仍然是其政治理念、政治綱領、政治目標與政治路線，只不過隨著互聯網技術的普及與應用的創新，民眾對于媒體取向發生了根本性的變化，更加關注并熱衷于互聯網新媒體，從而引導和帶動政治黨派與政治人物對于政治營銷的媒體介質進行重新定位，從而催生出政治網絡營銷。通過互聯網新媒體平臺，政治組織可以更好地服務民眾，聽取民眾的意見、關心民眾的想法、解決民眾的問題，這樣才能盡最大可能博得民眾青睞、獲得民眾選票、爭取民眾支持。[1]

二、大數據時代政治網絡營銷并非萬能

毫無疑問，成功的大數據應用、完美的政治網絡營銷必定給政治競選與其他政治活動帶來巨大的幫助。不過我們還應該看到，即使成功運用政治營銷或者政治網絡營銷占據優勢的政治候選人，也未必能夠取得競選的最終勝利。2004年美國總統大選中，成功應用政治網絡營銷聚集強大人氣而成為有力候選人的霍華德·迪恩，最終仍然以失敗告終。政治網絡營銷的內容符合民意，可以取得民眾的擁護和支持，政治網絡營銷也會產生良好的效果，進而可以對政治競爭與政治活動產生一定的影響。然而，成功的政治網絡營銷卻未必能夠產生有利于民眾的政治結果。

通過下面這個案例，讓我們看看大數據應用于政治網絡營銷取得成功時，美國政府是否通過了保護民眾利益的法案。2012年12月14日，美國康涅狄格州紐敦市桑迪胡克小學發生校園槍擊事件，在28名死者之中，包括20名兒童、在小學工作的6名成年女性，另外2名是被槍手殺害的槍手母親南希和被擊斃的槍手本人亞當·蘭扎。這是2012年以來美國發生的諸多槍擊事件中死亡人數最多、尤其是兒童死亡人數最多的槍擊案件。美國當局證實，20名遇害兒童中有8個男孩、12個女孩，年齡都是6到7歲，27名遇害者均死于槍傷，而且都是身中數槍。

據調查，槍手亞當·蘭扎使用的槍支，是他的母親南希所擁有的。據南希的友人透露，南希是“狂熱的槍支愛好者”，擁有很多槍支，而蘭扎正是使用屬于他母親的槍支行兇。更令人驚奇的是，這些槍支是南希從合法渠道獲得的！實際上，自1999年以來，美國校園槍擊案已經發生十余起，造成百余名學生與成人傷亡，令人毛骨悚然。這一次，20名美國兒童的慘死，促使限制槍支再次成為美國社會強烈關注的問題，對于是否將限制槍支列為重要日程，美國總統奧巴馬在慘案發生后立即發表講話，表示要采取行動，阻止類似悲劇再次發生。奧巴馬的承諾有效嗎？美國政府會采取行動嗎？

慘案發生后，20名兒童的慘死，讓美國社會產生必須控制槍支的共識。基于大數據應用，通過各項民調顯示，八成以上的美國民眾同意對槍支使用進行一定程度的限制。在這種情況下，奧巴馬也希望通過政治網絡營銷，借用強烈的民意，積極推動通過控槍法案。但是2013年4月17日，數個控制槍支議案卻在參議院折戟沉沙，全部被否決，即使民主黨自己隊伍中的四名議員，都徹底反對哪怕最低限度地控制槍支措施。奧巴馬悲憤地質問：“美國人民想弄清楚，為什么一項支持率高達90%的舉措，居然無法通過”？[3]這是為什么呢？讓我們再看一看美國應用大數據對于上述情況的分析。

以監督美國政客權錢關系的NGO陽光基金會（Sunlight Foundation），在2013年2月開出民主黨議員中會對控制槍支法案說“不”的四位議員名單。甄別潛在“叛徒”的數學方法有三條：（1）所在州槍店分布密度高，所以容易受到槍支行業的游說壓力；（2）所在州奧巴馬支持率低、背叛奧巴馬對自身選情有利；（3）明年有選舉壓力，容易做出為了選票不顧良心的選擇。[1]陽光基金會利用大數據應用，對每個議員所在州的槍店個數、支持奧巴馬的比例、每個議員的選舉壓力進行了精確的統計與分析。后來的投票結果是，陽光基金會的叛徒名單四個，對了三個。另外一位議員沒有投反對票，是因為不再謀求連任，因此沒有昧著良心投反對票。可以說，應用大數據進行分析的陽光基金會頂測100%正確。

從該案例中可以看出，美國的大數據應用水平已經非常先進，完全可以對大量政治數據與社會信息進行精準的挖掘與分析，能夠準確預測出社會發展與政治動向。但是在政治利益面前，成功的政治網絡營銷，完美的大數據應用，美國八成以上民眾的意愿，十余起槍殺案中遇害的數百名無辜兒童與學生珍貴的生命，都抵不過寥寥幾名政治人物的政治前途與經濟利益。

政治網絡營銷并非萬能。大數據時代的政治網絡營銷，其本質也是為政治服務的，是政治的工具和手段。由于政治網絡營銷是服務于政治的，決定了大數據也是為政治服務的。政治的走向取決于政治利益，所以當政治需要大數據應用和政治網絡營銷時，大數據和政治網絡營銷才會發揮作用、產生效果。

參考文獻：

[1]韓松洋，周五湖，沙亮.“政治網絡營銷”對選舉的影響及其本

質分析[J].中國-東盟博覽，2013，（11）：9-11.

[2]倪炎元.公關政治學：當代媒體與政治操作的理論、實踐與批

判[M].臺北：商周出版社，2009，（3）：38.

[3]安替.大數據和偽政治[J].21世紀商業評論，2013，（9）：36-37.

[責任編輯、校對：葉慧娟]