品牌價值下的城市標志設計研究

摘 要：通過總結目前城市標志設計的創作方式，找到城市標志設計薄弱環節，分析城市品牌與城市標志的關系，研究品牌價值取向下的城市品牌的定位和城市標志的設計原則。

關鍵詞：品牌價值；城市；標志設計

城市在發展過程中需要在視覺上找到一種能夠代表城市特質的意象作為對公眾的自我展示，在這一視覺演變過程中，開始的是城市市徽，市樹，市花這些傳統視覺形象，這些視覺形象更多的是一種城市精神的代表。目前國內正在興起的城市形象標志的設計，這些視覺符號應該更加偏向的是一種品牌價值的體現，城市標志上所代表的城市的經濟、文化、環境的價值匯總都成為城市品牌鏈條上的一環，成為城市營銷和推廣的重要工具之一。

1 城市品牌與城市標志的關系

城市的標志該如何設計才能體現城市的品牌特征，城市品牌定位的切入點又應該在哪里。我們從城市標志的創作方式來看，目前國內城市的形象標志的創作形式大概有兩種，一種是直接請著名的設計師或專業的設計機構在一定的調研論證的基礎上進行的城市標識設計創作，完成后在發布會上直接發布。在這樣創作形式成功案例較多。例如，重慶、香港、山東的城市標志。另外一種是在各種媒體和網絡上發布征集，通過“征集—評審—公眾投票—終審”的模式產生，管理方追求的是公眾的參與互動，但是由于參加征集的人員水平，制作周期的原因，這樣方式征集得到的形象標志大多有些相似，難以區分城市自身特質。兩種方式都可以得到一個代表城市的圖形，但是兩種方式在一定程度上都脫離了設計與公眾的聯系，也脫離了城市品牌與標志設計的關系。

在歷史的發展過程中，在文明發展相對隔離的時代，每個地區發展出了具有不同的地域特色文化特征，有些具有獨特的地理特征和自然資源，這些都是現代城市客觀存在的資產，在商品化和互聯網經濟的影響下，從城市歷史繼承下來的無形的資產成為現代城市品牌營銷的主要切入點，將這些文化資源在歷史原型的基礎上看作是一件需要重新包裝推廣的產品，需要賦予其鮮明的個性，對其進行品牌化的構建和傳播。但是與真正的商品不同的是，城市的品牌的既是需要營銷的又是具有公益性質的。一方面，公益性質要求城市標志不能完全依照企業的品牌標志設計的方式，需要照顧不同階層民眾精神追求和文化品位；另一方面又要求城市品牌的確立能夠提升城市的市場價值。城市品牌的定位必然要求既兼顧文化內涵，又兼具市場營銷的價值。例如，四川眉山的形象標志原型是大文豪蘇東坡，突出了城市以歷史和名人為依托的品牌定位。

互聯網經濟時代下，城市的品牌營銷不會只是一句口號，或者一個廣告語，其會多樣化的進行演繹，會演繹各種視覺，聽覺或者感覺系統。例如，一首歌，一個卡通形象，一個系列城市微電影等等，但是無疑其中很重要的一個視覺符號就是城市的品牌形象標識的設計，城市品牌標志設計不是簡單地從藝術審美角度為城市設計一個形象識別符號，也不可能是城市內各個景點的集合。

城市品牌標志從視覺的角度上表現為能夠體現城市的品牌定位，表現城市文化內涵特征，具有高度的識別性，應用于城市的各種設施，活動，會議上可以一目了然；另一方面，體現城市的品牌價值，這些價值包含了城市的經濟、文化、環境等諸多方面，體現城市的功能和服務為公眾所能帶來的最大利益，體現城市在市場競爭中的價值。城市的品牌標志還要兼具公益性，增強公眾對城市的認同感，通過以上諸多方面的調研和商討，所提煉出最能體現城市品牌“最與眾不同”“最具有營銷價值”的優勢，即城市品牌核心價值。因此，城市品牌標志設計應從屬于城市品牌的定位，從地域的特色出發的城市品牌標志設計，具備獨特的市場營銷價值。

2 品牌價值下城市標志的設計原則

（1）城市標志的營銷性。首先，藝術設計所產生的作品或者是產品必須是具有市場的吸引力，必須和市場融合才有生命力。城市品牌形象也是應市場需求而誕生的，所以說，城市的形象標志的設計過程不會是設計者自我設計，閉門造車的過程。城市的形象標志不應看成是純粹的藝術創作，其所包含的品牌的內涵，與市場相融合，標志設計的市場營銷作用應作為主導地位，藝術性應該放置于次要地位。城市的標志應該避免過度抽象和藝術，過度藝術化和抽象化給城市品牌帶來的是負面影響，超越了市場或者是公眾理解能力的標志設計都是沒有任何市場營銷價值的。例如，臺灣的城市形象標志是將TAIWAN的拼音字母進行了一些卡通畫的變形，加入了豐富多樣的色彩，標志形象一目了然，受到公眾的歡迎。與之有異曲同工的還有山東標志是將SHANGDONG的拼音進行了卡通化設計，還有威海等城市的標志都是使用了這一手法。但是除了一些具有相當明顯風格和馳名中外的建筑，景點或者是少數民族特色的城市形象標志外，很多城市都使用了山川，河流等意象的結合，城市之間的形象標志十分相似，難以區別辨認，僅僅從圖形的藝術性方面草率選擇了城市的形象標志。其次，在設計者在進行標志設計的時候會有很多城市意象的選擇。例如，人物、建筑著名的景點，植物、動物等。這代表了城市在多個層面上所擁有的多種氣質，在設計的時候必定會難以取舍，如何選取這些城市的特征，作為城市形象標志的藝術加工對象，我們要考慮市場營銷的作用，必須清楚在標志設計過程中起到決定性作用的是與公眾的偏好或可能與城市發生關聯的決策比如旅游，求學，定居等等最密切相關的特質，除此以外的其他特質無論其具有藝術性還是設計的方便性，都不能作為藝術設計對象決定性的選擇。更簡單地說，標志設計的決定性氣質概念強調的是，該氣質必須是城市內部民眾和外部民眾所認為的該城市與別的城市或者是競爭的城市有著重大不同的氣質。所以在標志的設計過程中必須先了解市場的認知基礎，與市場進行不斷溝通。江西贛州的形象標志是微笑的橙子，就是由其城市主要產品的營銷決定的品牌標志。反觀一些選用山川，河湖的難以區分形象的城市標志，是沒有發掘到城市決定性氣質的緣故。

（2）城市標志的動態性。首先，城市標志設計過程必須是一個涉及設計師，設計機構，官方，以及廣大民眾不同方面參與者交流持續的過程，了解各方面的需求，愿望，期待，通過參與主體和設計主體之間的協作互動來實現，所以城市標志設計不是某個設計師和機構個體的按照既定的設計計劃直線進程的設計，而是各個參與主體在互動，溝通，反饋基礎上動態的循環過程，在這個過程中所形成的持續動態關系，以及各方的意見都將成為城市標志設計的推動力量，最終可以發展成一個城市形象標志設計主體間的系統的關系網絡。其次，因為城市在三年，五年，十年中的目標和主題都不會一樣，所以城市的形象標志也有可能存在于一個動態的變化中，所以城市的完成的標志設計都會是一個階段性的工作， 設計完成發布后，并不意味著標志設計過程的結束。由于公眾在內心對城市標志的積淀，和接受的程度，城市標志設計持續變化的每一個階段都應該存在著一定的聯系，在這個過程中，標志設計的各個階段工作都是相互關聯的，前一個過程要充分考慮后一個過程的工作，后一個過程形成對上一個過程工作的反饋。例如，香港舊的城市標志是由浪濤設計的，該標志也僅僅是一個圖形，已經不能適應新時期香港的發展要求，但是，該標志的讓香港的民眾都認同了香港的獅子山的精神，有了這樣的公眾認知基礎，在新一個階段的設計中陳幼堅先生保留了原有的圖形，進行了一些變化讓飛龍變得更加有動感和活力，這與香港的城市定位相吻合，改變了飛龍的眼睛形狀，讓飛龍的形象變得親切一些，拉近人們對香港形象的距離感，加入了色帶更加入了動感和靈活性，便于后期推廣。

（3）城市品牌標志的系統性。城市在體現城市功能與服務的過程中，具體的政府機構，公益，慈善，民生等類型活動團體都需要圖形標志。例如，城市的旅游標志，慈善標志，城市機關服務等各類機構標志，如果在城市品牌標志設計時沒有進行系統的規劃，那么這些團體的標志會五花八門，有時同一城市意象被重復使用。例如，某些城市喜歡重復使用一種動物的原型，不管什么活動和團體都用，使公眾容易混淆和審美產生疲勞，這些標志也沒有永久的生命力，如果將這些圖案都納入到城市品牌標志的系統中，便會體現出標志的整體性，提升公眾的認同感。由此可見，單一標志圖形不能滿足城市發展需要，設計過程中要充分考慮標志的延展性，用系統性的觀念衡量設計工作的完成度，可以隨時增加標志構成的視覺元素，而不產生突兀的感覺。例如，英國倫敦的城市標志。在機構需要同一個系統的標志時，可以對標志圖案，品牌理念、品牌相關意象進行外延設計等，對城市標志設計進行補充，這些視覺元素可以與標志的主圖產生聯系和互動，進而使城市品牌標志發揮更好的作用，構成城市品牌標志設計的系統，增加在推廣實際應用中的靈活性，滿足在不同的環境、媒介、空間下的使用，可以應對不同的機構、設施、活動等。

3 結語

城市標志應以提高城市的市場營銷能力和體現城市品牌的價值為宗旨。城市的品牌標志設計體現了城市營銷的傾向性和整個城市精神風貌與文化內涵，同時也能體現出設計者的精神追求和品位。使用合適的圖形設計來表現城市品牌形象，需要深刻地、全面地研究城市，了解城市相關者的需求，掌握好城市所弘揚的精神，明確城市的品牌定位，依據品牌定位進行系統性的，動態性的城市標志設計。

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作者簡介：瞿新忠（1983—），設計藝術學碩士，常州輕工職業學院藝術設計系講師。