新媒體技術條件下公共空間廣告的交互性分析

吳張依

1 空間新媒體廣告的交互特征

（1）互動性。受眾的參與是新媒體廣告有別于傳統(tǒng)媒體的一大特色，公共空間廣告給新媒體技術提供了一個良好的施展空間，新媒體技術又給公共空間廣告和受眾的互動創(chuàng)造了條件?；蛹词墙换f(xié)作的意思，是廣告與受眾之間相互交流的傳播形式?？臻g新媒體廣告的互動在數(shù)據(jù)結構上是以技術為支持的，在表現(xiàn)形式上是以藝術創(chuàng)意為指導的。在電影《少數(shù)派報告》中有一場景，畫面中的投影對話框可以根據(jù)人的手勢放大和自由移動，這部電影拍攝于2002年，這是導演當時所做的大膽的幻想，未曾想象，未超過十年這一在電影中出現(xiàn)的場景便成了現(xiàn)實。多點觸控技術、背投交互技術、虛擬現(xiàn)實技術等新型技術把電影中的場景變成了現(xiàn)實，這些圖片被投影在一個透明的觸摸屏上，技術員可以對其隨意的拖曳和放大，也可以讓屏幕上的圖片前后順序重置。這些互動技術頻繁地被運用于公共空間新媒體廣告中，以達到廣告和受眾互動的目的，并且因其便捷的操作系統(tǒng)和良好的視覺效果而受到廣告商的青睞。

（2）真實感。真實感是公共空間新媒體廣告的又一特點。近年來各種虛擬現(xiàn)實技術已經(jīng)越來越成熟，這類技術被運用到公共空間廣告中使得廣告效果變得更為真實，讓受眾有了身臨其境的感覺。目前常見的虛擬現(xiàn)實技術有3D虛擬展示技術和虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實技術兩種。3D虛擬展示技術是專門針對復雜的展示對象，通過3D建模技術，可以精確的模擬各類物體和場景，通過后期的制作可以使得呈現(xiàn)出的圖像惟妙惟肖。虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實技術是在3D虛擬展示技術的基礎上借助計算機技術和可視化技術產(chǎn)生不存在的虛擬對象，對受眾的視覺、聽覺和觸覺感受造成影響從而達到和受眾的互動。2010年的上海世博會中有多個展館運用了該項技術為受眾進行信息展示，并和受眾進行了感官方面的良好的互動。上海世博會沙特館的展示不僅僅是一項技術上的展示更是對人類文明的一種宣傳。沙特館的展示作品是技術和設計的完美結合，震感的視覺效果再配上氣勢磅礴的音樂，給人留下了難以忘懷的視聽體驗，受眾對這種新技術所帶來的真實感受贊嘆不已。

雖然虛擬現(xiàn)實技術目前在廣告的運用并不廣泛，但是在這一技術包裝下的公共空間廣告卻是很多大型活動或是儀式不可缺少的亮點，所以這一項技術也正在被越來越多的商家和創(chuàng)意人員所關注。

（3）技術性。技術性是公共空間新媒體廣告和受眾交互的一大特征，任何形式的交互都離不開先進技術的支持，并且越先進的技術所產(chǎn)生的交互效果越顯著，因而在公共空間廣告的設計中優(yōu)先考慮先進的交互技術是非常必要的。交互式的公共空間新媒體廣告起步于九十年代，技術上的不足是當時空間新媒體廣告發(fā)展的所遇到的最大的困難，這種不足大大牽制了交互廣告的發(fā)展，具體表現(xiàn)為視覺語言創(chuàng)造力的缺乏和表現(xiàn)手段的單一。九十年代后期，隨著計算機的普及和各類影響編輯軟件的使用，交互式的空間新媒體廣告有了初步的發(fā)展。到目前為止，交互技術已經(jīng)有了很大的發(fā)展和飛躍，在技術研究這方面，已經(jīng)形成了比較完整的研究團隊，越來越多的新型的交互技術正在發(fā)明出來，而交互技術和公共空間廣告的結合也變得越來越密切。

2 交互技術在公共空間廣告的運用原則

（1）關注優(yōu)先原則。廣告的受關注度是判斷一則廣告成功與否的評判標準，公共空間廣告和交互技術的結合對廣告的受關注度無疑是有正面的效果的，比起傳統(tǒng)的平面化的或是普通的播放式的新媒體廣告，交互技術在傳播信息的方式上是有優(yōu)勢的。因為交互技術的傳播需要受眾的參與，所以交互式的新媒體廣告的獨特播放形式很容易受到受眾的關注。然而在受眾關注廣告的時候，關注的是廣告本身的內(nèi)容還是廣告的投放技術，這是需要設計師在廣告設計時權衡的問題。不管廣告是以怎么樣的形式來進行投放的，廣告投放的目的始終是為了傳播廣告本體的信息。所以交互技術在被運用到廣告中去的時候，不能讓受眾有形式大過內(nèi)容的感覺，設計師在設計廣告的時候也要分清廣告信息和傳播技術的主次之分，在兩者中做一個很好的協(xié)調(diào)，在優(yōu)先廣告信息關注度的同時，讓交互技術來加強廣告的受關注度。

（2）可記憶性原則。記憶是過去的經(jīng)驗在頭腦中的反映。廣告記憶又分為三個層面分別是：廣告識記、廣告的再認與廣告的保持。廣告的識記是人們識別并記住廣告的過程，也是廣告記憶的第一個環(huán)節(jié)。廣告的再認是指對曾經(jīng)感知過的廣告信息再次感知的時候，覺得熟悉，并能引起受眾的回憶。廣告的保持是指對過去接觸過的廣告信息在頭腦中加強和穩(wěn)固的過程。[1]如何能讓受眾在廣告播放的短短幾十秒內(nèi)記住這個廣告是設計師要考慮的重要問題。如何能讓交互技術恰到好處的和廣告所結合，使受眾通過廣告的播放形式來記住廣告的內(nèi)容是運用交互技術要考慮的重要問題。讓交互技術在整個廣告投放的過程中起到幫助受眾記憶廣告信息的作用，讓公共空間廣告通過交互技術的使用變得更為精彩是設計師在交互式公共空間廣告設計的過程中不斷努力的方向。

（3）精簡操作原則。廣告的傳播是一個信息傳達的過程，而不是技術研究的過程，所以交互技術的界面和操作不應太過專業(yè)和復雜。讓受眾在享受廣告?zhèn)鞑サ倪^程中獲得信息，而不是讓受眾感覺智商受到了考驗。交互技術的操作分為三個部分：操作過程、操作引導和造作反饋。操作過程是否簡潔，操作引導是否明確，以及操作反饋是否及時都是簡潔操作原則所包含的內(nèi)容。操作引導是否明確也至關重要，讓受眾在對廣告操作的時候可以讀懂提示信息并照著提示信息去完成整個廣告，這樣的引導可以是文字、畫面或者可觸摸式的界面等多種形式。操作反饋即是受眾對完成整個廣告操作過程后所得到的廣告信息，讓受眾及時獲得有趣的廣告信息才能達成很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 公共空間新媒體廣告的交互式體驗

隨著交互技術的發(fā)展，越來越多的交互式的空間新媒體廣告被設計和投放。有很多的廣告不但給了受眾強烈的視覺沖擊，更是讓受眾在參與廣告的同時享受廣告。一個好的廣告在傳播信息的同時能給人帶來愉悅的感覺，也能激起人們心中的那份感動。

可口可樂公司在情人節(jié)投放了互動式公共空間廣告。設計師將一個攝像頭放在了自動售賣可樂機后，并通過攝像頭來感應人們的動作。當這個奇怪的可樂售賣機出現(xiàn)在廣場中央的時候，便有人上前研究，但是人們驚奇地發(fā)現(xiàn)這個售賣機沒有投幣入口，隨后顯示屏上顯示了幾段操作提示，“今年是情人節(jié)，我們在這個繁忙的商業(yè)廣場上安裝了一個遙控的可樂售賣機，這臺情人節(jié)機器是為情人們設計的，唯一能獲得可樂的方法是，證明你們是一對戀人?！彪S后便有人抱著試一試的心態(tài)前去體驗，隨后越來越的人們參與了這則廣告的互動，從人們在鏡頭前的幸福表情可以看出，這則廣告最大程度的帶動了人們的正面情緒，使得受眾在參與的過程中得到了幸福的享受。

公共空間新媒體廣告的交互式體驗是一個情感的培養(yǎng)過程，一個好的交互式體驗必須具備較強的趣味性和較好的情感體驗。趣味性能激發(fā)人們關注廣告和參與廣告的情緒，情感體驗能使廣告變得難忘，總之，優(yōu)秀的互動廣告的帶給受眾的不僅僅是一些廣告信息，它能帶來的是一個美好的回憶。

參考文獻：

[1] 馬建青.現(xiàn)代廣告心理學[M].浙江大學出版社，1997.