抓大放小立品牌

佘韻卿

摘 要： 3G手機、數字媒體等新媒體的威脅，讓包括時效性在內的新聞五大特點不再是傳統媒介的優勢。如何利用報紙的有限空間，在文本言說方式和新聞傳播過程中建立自己的品牌，并讓受眾接受，是傳統媒體尤其都市報發展過程中的首要問題。本文以《京華時報》A疊《文化娛樂》為例，分析文娛新聞報道抓大放小重深度的報道方式，從而助力都市報的品牌建設。

關鍵詞： 文娛新聞 深度報道 媒體品牌

1.品牌意識助推品牌產品

20世紀50年代，美國的品牌研究者大衛·奧格威（David Ogilvy）將“品牌”的概念引入大眾視野。他定義“品牌”是“錯綜復雜的象征——它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”，建立品牌的最終目的是實現“自我銷售”，這其中的產品或服務是品牌的載體。

對于以內容為王的都市報，新聞產品是其建立品牌并有效傳播的載體。在新媒體對市場的“蠶食”中，紙媒盲目改版、擴版等的模式并不可取，明確的“品牌意識”讓受眾在選擇媒體時，有意識地以知名度、美譽度為標準，進而在接受信息的過程中形成對品牌媒體的忠誠度。

鑒于這樣的“品牌意識”，新聞媒體發力打造品牌產品。央視擁有《東方時空》、《面對面》等新聞雜志類欄目，江蘇衛視把《非誠勿擾》作為其“幸福頻道”口號的實踐，獲得收視與口碑的雙贏。如此，都市報除了整合瑣碎的消息外，推出獨家深度報道是發揮優勢的最好方法。《文娛·聚焦》和《文娛·院線》是《京華時報》推出的深度報道版和電影專業版，前者每天一期，每期一般至少一個整版，報道某個大事件或大人物的獨家新聞，后者由國家電影資金辦提供每周的電影票房獨家數據，由記者做專業的行業性解讀。

2.重深度報道創獨家品牌

2.1動態稿件抓大放小

娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。主持人汪涵曾在2012年的一期《天天向上》中如此詮釋“娛樂”：“娛”字在古代又通“悟”，是在領悟過后的一種情緒；“樂”在甲骨文中是“成熟的麥子”的意思，所以“娛樂”是領悟之后的感受，是成熟之后的喜悅。在信息傳播過程中，報道影視、明星等消息的娛樂新聞成為人們茶余的談資，輕松的內容愉悅讀者的身心，滿足他們的獵奇心理。

就日常動態新聞的報道，都市報完全不占優勢。門戶網站或微信、微博等自媒體搶占時效先機，永遠是在報社的截稿時間還沒到時，就已經通過文字、圖片和視頻等形式把動態新聞送到受眾面前。對于都市報可行的辦法之一，是適當舍棄已見諸網絡的動態稿件，放大新聞延展性與趣味性，抓大力氣投入對新聞事件或當事人的獨家挖掘。實踐證明，這樣的報道方式在以官方微博和微信的推送過程中極為受歡迎，傳播效果好。

鑒于這樣的考慮，《京華時報文娛·聚焦》每天一期，每期一般至少一個整版。比如，《林志穎限量版貴在有收藏價值》（2013年12月6日A44版）的報道，展現了媒體應承擔的媒體監督責任。2013年下半年，林志穎憑綜藝節目《爸爸去哪兒》再度獲得火爆人氣，但他投資的某品牌膠原蛋白產品遭到方舟子連續發文“打造”，遭質疑的方面包括產品“無證”經營、非法出售、林志穎本人有夸大產品效果的虛假宣傳嫌疑、產品一套1080元價格虛高等。在一片傳言中，京華時報文娛部記者和編輯定了選題，核實、梳理事實要素，就方舟子和公眾的多種質疑聯系林志穎經紀人、產品賣家和監管方，拋出受眾最關心的四個獨家問題，獲得獨家回應，稿件被多方轉載。

又如，《年內“樂行北京”播放曲目達百首傳統節日計劃增加民樂（肩題）春節期間地鐵或聞<金蛇狂舞>（主題）》（2014年1月19日19版），加入記者的實際體驗和專家采訪等內容，報道可讀性和傳播效果增強。2014年1月中旬，國家大劇院和北京地鐵合作，將大劇院團隊演奏制作的古典音樂作品在北京地鐵內播放，這是一件惠民舉措，但雙方合作的發布會稿件死板沉悶，所以記者走進地鐵站，加入自己和乘客的現場感受，同時對話大劇院，告訴受眾在什么時段、哪些地鐵線路可以聽到哪些中西方古典音樂。同時，由相關方面解釋了推出此舉的原因，再由音樂心理學專家解讀公共場合播放背景音樂的效果，并對站臺播放何種音樂更合適給予建議，稿件延展性增強。

2.2緊跟熱點巧推策劃

除了在某個新聞事件的報道時注重深度和獨家挖掘外，文娛新聞的記者和編輯還需要憑新聞敏感性，有意識地針對某一熱點話題或現象，做好“新聞策劃”。

從有關“新聞策劃”的論著看，學者們對這一名詞的解釋和看法各有不同，大致分以下三類：一類認為新聞策劃是在準確客觀傳播信息的基礎上，僅僅對報道方式、報道藝術等，從更新的視角或更高的立意角度進行策劃；第二類認為新聞策劃是貫穿整個新聞活動始終的一種設計或決策，這種策劃動作小到單個專題的報道思想、采編人員安排、版面設計或節目設置等，大到整個部門的風格定位、宗旨確立，甚至涉及與新聞傳播相關的廣告策劃、競爭策劃等；第三類則認為新聞策劃是“新聞本源策劃”，它是在新聞事實發生之前，由記者參與設計促成事件發生并予以報道的一種行為。

這三類方式都可以適當地與文娛新聞報道結合。對于影片定檔的報道，可以參考第一類的解釋，比如檔期集中在2014年1月的影片，可以由編輯整合為“春節檔影片推介”的形式，服務性強。就第二種方式，以《韓劇歐巴養成記》（2014年2月26日A26版）和《長腿排排站 你愛哪一款》（2014年2月26日A27版）的兩個版策劃舉例。2013年冬天韓劇收視熱，李敏鎬受邀參加央視春晚，成為首個登上這個舞臺的韓星，金秀賢參加江蘇衛視《最強大腦》的錄制。他們的火熱讓人不免發問他們的成名史。記者獨家對話韓國KONAM&E公司總裁馬雪及SHEROSTUDIO石代表，探尋韓國演藝公司的造星模式及這些帥歐巴們的成長歷程，在第一個版呈現；第二個版鏈接2013年大火的四位人氣男星，可讀性和互動性強。第二天被“京華文娛”官方微信推送后，頻有粉絲與官微互動表達自己的意見。

第三種“新聞本源策劃”，可以用《明星過節去哪兒》（2014年2月13日A32版）為例。記者在2014年1月策劃采訪多對明星夫妻，請他們談談春節會怎么過。原意是可以讓光鮮的明星推薦些自己喜歡也新鮮的過年方式，但采訪后發現，不管多忙不管在哪，回家過年、家人團聚是明星們一致的選擇。最后成稿時，考慮到春節期間被傳唱的歌曲《時間都去哪兒了》表達的是對時間易逝、親情永遠的感慨，記者將稿件與《時間都去哪兒了》結合成稿，既巧妙聯系熱點，傳播度高，又直擊人心、富人情味。

3.娛樂之余文化立命

文娛新聞報道需要摒棄“噱頭”，讓娛樂體現思想性。很多時候，人們的獵奇心理和過于追求獨家的報道讓明星沒有個人隱私，低俗“標題黨”出現，文娛新聞被簡單概括為“娛樂新聞”，更一度被定義為“小道消息”，娛樂記者被統稱是“狗仔隊”。文娛新聞在深度報道的同時，需要堅持正確的輿論導向，展現主流的文化價值觀，批評文娛新聞報道過程中的“捕風捉影”，以從業人員的專業角度，用活潑的方式服務讀者，報道、呈現文娛新聞作品。

在深度報道傳播新聞、建立媒體品牌的同時，新聞作品需要有一種精神導向貫穿其中。除了故事性和情節性強外，側重影視和明星、音樂的娛樂新聞，文化新聞側重文學、戲劇和傳統文化等領域，也需要在深度報道中合理傳播。《京華時報》每周五推出的讀書專題版面，推薦好書、對話作者，探討文化、文學主題，表現出思想、文明的品質，也有“讀書會”的固定欄目與讀者交流新書閱讀體驗與收獲，在擁有口碑的同時創立自己的讀書品牌。

華誼兄弟總裁王中磊曾在接受采訪時表示，我們用電影作品傳達中華文化，這本身也是電影的一種態度，都市報的文娛新聞報道亦是如此。endprint