編劇的植入廣告思維與實務

張伍生

（廣東廣播電視臺經濟科教頻道，廣東 廣州 510066）

編劇的植入廣告思維與實務

張伍生

（廣東廣播電視臺經濟科教頻道，廣東 廣州 510066）

影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，正成為一種為各方所認可的運作模式。電視劇植入廣告產品在歐美以及港臺已經是無所不及，成為電視媒體廣告最重要的一個平臺。面臨新媒體時代，有專家預言，國內電視媒體最后的商機來自廣告與節目的結合。在相關法律法規尚未出臺的情況下，盡管目前國內植入廣告的來勢洶洶與泛濫操作，也多招致詬病和吐槽，但是，植入廣告這種獨特的營銷模式已為制片方、廣告主等各方廣泛接受，因此，將劇情內容與植入產品無縫融合，做好植入廣告產品，已成為影視劇制作核心的編劇的必修課。

編劇；植入；廣告

一、編劇該從哪幾個方面思考植入式廣告

（一）植入產品的品牌理念內涵與劇的主旨要適合

2008年，南方遭遇罕見冰雪災害，我們以此為題材，制作五集現實題材時事欄目劇《京珠北》，是全國第一部以2008年抗雪救災為背景的文藝作品。把故事放在全國人民抗擊這場百年一遇的冰雪災害的背景下，以身陷絕境的其中一輛客運大巴為故事空間，以大巴上一群形形色色的乘客作為故事主角，重現這樣一個非常困難時期，平凡小人物面臨著極端的矛盾和沖突，在艱難的自救和痛苦的抉擇當中，展示了人性光輝的一面，同時以車里車外守望相助、八方支援眾志成城來表達了國家、社會對生命的尊重。當時廣告客戶“中國移動”主動要求植入，他們認為雖然“中國移動”的品牌知名度很高，但這種劇情能從另一個角度，很好展現“中國移動”面對突發事件的應急能力以及企業的社會責任。

（二）植入產品的個性、定位與劇中人物性格吻合

2013年我們策劃制作百集新廣產劇《總有出頭天》，定位為“二代”的創業、愛情、生活勵志故事，其中有“富二代”、“官二代”與“打工二代”。“打工二代”與他們的父輩在觀念和創業上有很大不同，他們更強調個性、自由與享受，于是買車是他們打工追求的第一步。什么車型是打工一族的第一輛車？最后“吉利汽車”成了首選，第一該車性價比高，是打工一族的首選目標車；第二“吉利”一詞，與劇中人物“打工二代”張大勇的個性非常吻合，出門在外求吉利求平安。

（三）植入產品本身要具故事性

如果產品自身無故事性，在劇情中強行生硬展示，會給觀眾強烈的突兀感，引發巨大反彈。在《京珠北》中，暴風雪將移動基站摧毀，移動通信訊號無法覆蓋，這些信息不但對于移動工程的搶修充滿故事性，對于被困群眾來說更充滿懸念和期待，到底什么時候才能搶修恢復移動通信，到底什么時候才能向家人報個平安？人物命運與此悉悉相連。

（四）植入產品于劇情內容目標消費群一致

新廣產劇《總有出頭天》在風格上定位為都市時尚，主要演員都是青春靚麗的，他們的生活方式和活動空間都是時尚氣息很濃。因此，在主人公家具置景中，我們找到了合作商宜家家居。主人公在購置家庭生活用品時，去“宜家”就顯得特別生活生動與自然。

二、以欄目劇《真實故事》為例，談植入廣告的操作實務

南方臺自辦品牌欄目劇《真實故事》在植入廣告方面做了很多有益的嘗試，率先在廣告植入這個領域開創出了新天地。

《真實故事》是廣東本土第一個電視欄目劇，也是南方電視臺重點打造的品牌欄目之一。該節目從經濟頻道的民生定位出發，與《今日一線》、《馬后炮》等節目承前啟后、良性互動，共同打造經濟頻道民生節目群。據央視索福瑞的收視數據，《真實故事》在全省的收視率位居南方電視臺所有自辦節目的第一位。《真實故事》以現實生活中的真實事件為素材，關注家庭、倫理、贍養、教育、婚姻、財產糾紛、遺產、繼承、婆媳關系、健康、醫療、社會熱點，強調真情感人，曲折離奇，人性關懷，注重積極意義，構建和諧社會。由于故事內容與老百姓的生活密切相關，真實感人，為老百姓喜聞樂見，劇情及劇中人物潛移默化地影響了觀眾的道德觀念、價值觀念，并由此引領和激發觀眾的消費欲望。由于《真實故事》從編劇、拍攝、編輯到最后播出，周期在一個月左右，在所有各類型短劇的制作當中最為快捷，最具有時效性，最具明確的觀眾定位。通過專業的編劇和導演設計，專門開發植入廣告，對于醫療保健、日化衛浴以及家電產品等廣告客戶來說，有著非常豐富的產品形象展示機會，提供了目前主流媒體最具潛力的宣傳平臺。

（一）廣告植入形式

1、行業植入

通常行業植入又稱行業劇，以連續劇為主，最少在二十集以上，根據劇集數量、制作成本等等綜合考慮。以廣告客戶所代表的某一行業為背景，以廣告客戶的實際情況作為故事素材，并選擇有代表性的廣告客戶員工作為人物原型，由專業編劇進行藝術加工，圍繞家庭、婚姻、愛情以及創業、財富展開故事。行業劇并不直接宣傳廣告客戶的品牌和產品，但是通過各種方式的暗示，讓觀眾潛意識中把劇中的行業龍頭形象與廣告客戶的形象作出積極聯想，以達到廣告宣傳目的。行業植入需要度身訂做，以《真實故事》特別節目的方式采用周播兩期，或者日播五期的形式連續播出。

2、產品植入

將廣告客戶的產品，通過編劇和導演巧妙的情節設計，植入到劇中，讓劇中人物重復展示并間接肯定廣告客戶的產品，由于《真實故事》和社會事件和都市生活同步，可信度高，令到觀眾對劇中人物的衣食住行用產生興趣，從而刺激觀眾的消費欲望。產品植入采用單本劇的形式，廣告客戶可在目前《真實故事》節目當中選擇需要的集數進行合作。

（1）單一品牌每星期只能在一集《真實故事》中做植入廣告，全年最多52期；

（2）單一品牌在每集《真實故事》中出現植入式廣告不能超過三次，每次不能超過30秒；

（3）每集《真實故事》中植入廣告產品品牌不超過三個。

3、形象植入（道具植入）

將廣告客戶的產品、企業形象直接作為道具和背景，嵌入到劇中場景，不作特別情節設計，與故事主體和劇中人物沒有直接關聯。只是通過不斷重復展示，讓觀眾潛移默化地產生下意識的認知。

形象植入可在《真實故事》中根據劇情需要隨機加入，單一品牌產品形象植入每集《真實故事》不超過三次，每次不超過5秒，每星期不超過三集《真實故事》。

（二）廣告產品界定

根據不同的廣告植入形式，大致有以下兩種廣告產品：

1、空間直觀式植入產品：通過鏡頭或鏡頭的剪接所展示的畫面空間，視覺上能直觀感知植入產品的名稱、品牌、LOGO、形象等；

2、情節聯想式植入產品：根據劇情需要，通過情節的銜接，刺激人們心理聯想，從而對植入產品的品牌、特色、服務、理念、影響力等形成認知。

（三）植入廣告權益界定

植入廣告產品占鏡頭畫面的比重和植入廣告產品的時間長度，也就是空間權益和時間權益兩個方面

1、空間權益。有關植入廣告產品的名稱、品牌、LOGO、形象等不能成為畫面的主體，只可以作為背景或陪襯出現。在鏡頭的構圖上，植入廣告產品的名稱、品牌、LOGO、形象等占整個畫面的比重不得超過十分之一。

2、時間權益。每段植入廣告的時間不超過30秒。

（1）直觀的物理時間：這個主要針對空間直觀式植入產品而言，指包含植入廣告權益的畫面起始物理時長之和

（2）聯想的心理時間：這個主要針對情節聯想式植入產品而言，指一段可以引起人們對植入式廣告產品產生聯想的情節的時間長度。具體計算公式：5秒＋X秒＋25秒，其中5秒指有關引發聯想的形象或者道具的時長；X秒情節發展的過渡時間；25秒是指有關對植入產品的介紹、評價或者推介等的時長。

（四）廣告植入原則

1、植入廣告要要遵守國家的宣傳政策，要符合國家有關廣告刊播的相關規定，服從南方臺關于欄目劇的整體定位。

2、植入廣告不能破壞劇中故事的可看性和可信度，不能犧牲節目收視率和損害節目品牌形象，不能做成二類廣告專題；

3、植入式廣告必須通過編劇和導演的設計和安排，不能以功能介紹和業務推介為主要情節，應該與故事自然融合一體，是展現現實生活或情節情境的一部分；

4、植入式廣告一般要求在運動的情景下嵌入，包括人物的運動、鏡頭的運動、情節的發展運動，盡量避免固定機位固定鏡頭，給人刻意做作的嫌疑；

5、根據國家相關規定，植入式廣告一般不給企業名稱、產品品牌特寫鏡頭，不在劇中人物臺詞中涉及企業名稱和產品品牌；

6、植入式廣告具體內容和情節設計由欄目劇部與廣告客戶共同商定，南方臺對植入廣告的欄目劇播出有最終審查權。欄目劇版權歸南方臺所有。

J524.3

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1005-5312（2014）17-0144-02