數(shù)據(jù)之美：預(yù)見(jiàn)未來(lái)媒體與營(yíng)銷(xiāo)

林盧心

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)據(jù)之美：預(yù)見(jiàn)未來(lái)媒體與營(yíng)銷(xiāo)

林盧心

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

今天的媒體行業(yè)，技術(shù)的沖擊是前所未有的。源于數(shù)據(jù)生產(chǎn)及收集的能力和速度的大幅提升的大數(shù)據(jù)熱潮到來(lái)，對(duì)媒體產(chǎn)生了新的變革，本文從媒體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)、媒介營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面探討大數(shù)據(jù)對(duì)媒體帶來(lái)的影響。

大數(shù)據(jù)；新聞生產(chǎn)；媒介營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)至今日，從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始至今，人們始終對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息容量抱有疑問(wèn)。從理論上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的信息容量是無(wú)限的。但是實(shí)際面對(duì)每一個(gè)工作者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大量信息膨脹的處理都是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。任何想要抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做媒體的工作者都不可能回避互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)量帶來(lái)的問(wèn)題。舉例而言，從視頻媒體來(lái)說(shuō)。將Netflix和youtube上的全部視頻轉(zhuǎn)化成高清模式，就將增加目前基礎(chǔ)上近三分之一的數(shù)據(jù)量。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)這個(gè)概念逐漸被更多的人所重視起來(lái)，原因也與環(huán)境的變化有關(guān),越來(lái)越?jīng)]有閱讀耐性的時(shí)代，圖片化新聞所帶來(lái)的以圖片為代表的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一、大數(shù)據(jù)發(fā)展

大數(shù)據(jù)這個(gè)概念的最早是在1998年《科學(xué)》雜志上關(guān)于計(jì)算機(jī)軟件HiQ街上上用到的Big Date。11年5月，EMC World 2011主題即為“云計(jì)算相遇大數(shù)據(jù)”，大會(huì)上EMC在正式拋出了“大數(shù)據(jù)”概念。面對(duì)這種變革，2012年3月，奧巴馬政府投資2億美元，啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)發(fā)展計(jì)劃”我國(guó)也于今年10月，在北京成立中國(guó)通信學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)專(zhuān)家委員會(huì)。大數(shù)據(jù)在這兩年受到的重視不可小覷，可以預(yù)見(jiàn)它對(duì)未來(lái)的國(guó)家發(fā)展帶來(lái)的影響。2.文明的沖突與技術(shù)消解

二、大數(shù)據(jù)定義及特點(diǎn)

復(fù)旦大學(xué)呈士安認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)，這里談到的軟件是指常規(guī)軟件，并且數(shù)據(jù)集合不準(zhǔn)確，應(yīng)該用數(shù)據(jù)集合群的概念。到底什么是大數(shù)據(jù)通常考量大數(shù)據(jù)，要從其4 V特性來(lái)共同考察，即體量(volume)、多樣性(variety)、數(shù)值(value)、速度(velocity)。

大數(shù)據(jù)是個(gè)現(xiàn)象，是數(shù)據(jù)庫(kù)的另一個(gè)形態(tài)。不是否定、顛覆之前的數(shù)據(jù)庫(kù)形態(tài)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體

若能合理的利用大數(shù)據(jù)，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的效益。總結(jié)大數(shù)據(jù)將會(huì)給企業(yè)提供價(jià)值：數(shù)據(jù)的高透明及廣泛可獲取性；決策驗(yàn)證對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方式的影響；

廣泛的實(shí)時(shí)的用戶(hù)定制及對(duì)企業(yè)的影響；大數(shù)據(jù)對(duì)管理的改變及替代作用；建立基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模型；思維與應(yīng)用的鴻溝。

具體到媒體，我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對(duì)媒體的影響主要有以下三個(gè)方面：首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)技術(shù)提出了更高的要求，隨著傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更多的向當(dāng)下非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，各大公司也積極的調(diào)整自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以技術(shù)為依托推出更適應(yīng)用戶(hù)需求的媒體平臺(tái)。其次從新聞生產(chǎn)上來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)新聞的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)分析和解讀提出了更高的要求。再次大數(shù)據(jù)對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了新的生機(jī)。

（一）新媒體的大數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)媒體有十分重大的影響。最直接的影響就是新媒體。社交網(wǎng)絡(luò)是大數(shù)據(jù)來(lái)源的重要分支。大數(shù)據(jù)進(jìn)行與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)--結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（即行數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)里，可以用二維表結(jié)構(gòu)來(lái)邏輯表達(dá)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)）不同，大數(shù)據(jù)具有非結(jié)構(gòu)化特征。

Facebook、人人網(wǎng)、微博等新媒體每天要處理大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如文本、文檔，又有圖片和視頻，還可能衍伸出其他形式。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度快l0倍到50倍。未來(lái)，殺手級(jí)應(yīng)用的概念將逐漸淡化，取而代之的是長(zhǎng)尾分布的、大量的滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求的個(gè)性化業(yè)務(wù)。

目前，各大互聯(lián)網(wǎng)媒體公司都有組織建立適合自己的大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，并且根據(jù)自己的處理平臺(tái)，推出了更加個(gè)性化的產(chǎn)品。“我們每天處理的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大，因此必須依靠深入的技術(shù)來(lái)支撐業(yè)務(wù)。”雅虎推出的個(gè)性化資訊應(yīng)用Livestand、個(gè)性化技術(shù)解決方案C.O.R.E.Visualization。微軟亞太研發(fā)集團(tuán)首席技術(shù)官孫博凱談到，微軟一直在做SQL平臺(tái)。目前，SQL已經(jīng)成為非常綜合性的平臺(tái)，可以做關(guān)系數(shù)據(jù)、其他數(shù)據(jù)，比如說(shuō)空間數(shù)據(jù)、圖像、數(shù)據(jù)流，數(shù)據(jù)流對(duì)未來(lái)是非常重要的。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞生產(chǎn)

人民大學(xué)的彭蘭今年在《新聞界》發(fā)表一篇《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》文章，她認(rèn)為大數(shù)據(jù)對(duì)新聞生產(chǎn)主要包括三個(gè)影響：大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)成為新聞的核心資源之一；大數(shù)據(jù)時(shí)代提升技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的地位；大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)、分析與解讀提出更高要求。

大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)并非一定會(huì)成為新聞的核心資源之一，這里要特別強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)概念的雛形和來(lái)源，大數(shù)據(jù)并不能和數(shù)據(jù)概念混為一談，大數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)法用常規(guī)軟件處理的一類(lèi)數(shù)據(jù)集群的描述，這個(gè)概念的提出更著重在于技術(shù)層面的深入研究，包涵對(duì)大數(shù)據(jù)的管理挖掘和應(yīng)用，而非媒體界可以隨便挪用來(lái)當(dāng)做噱頭的一個(gè)概念，或者說(shuō)，大數(shù)據(jù)放在媒體界的意義，更多的在于對(duì)媒體的后臺(tái)技術(shù)變革，從而可能帶來(lái)新的媒體運(yùn)作形式，而非內(nèi)容上的創(chuàng)新。新聞第一要素是事實(shí)，這是無(wú)論技術(shù)界千變?nèi)f化都不會(huì)改變的真理。因而，從新聞專(zhuān)業(yè)主義出發(fā)，新聞核心內(nèi)涵仍然應(yīng)該是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的客觀呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)只是事實(shí)的一個(gè)要素。無(wú)論以后大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，還是超型數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨。新聞的核心都不會(huì)改變。除非未來(lái)新聞不需要也不存在了。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)所帶來(lái)的盈利模式的變革也在不斷的跟進(jìn)。大隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體必須在變化的環(huán)境中，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)有效控制運(yùn)營(yíng)成本，從而使自身可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這也是為什么當(dāng)下媒體集團(tuán)特別是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體把實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略層次的重要原因。

首先，媒介購(gòu)買(mǎi)上而言，以數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析作為技術(shù)后盾，大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒介購(gòu)買(mǎi)的核心實(shí)際是對(duì)“用戶(hù)群體行為”的購(gòu)買(mǎi)，這完全顛覆了傳統(tǒng)的買(mǎi)時(shí)段、買(mǎi)位置的網(wǎng)絡(luò)媒介購(gòu)買(mǎi)方式。其次，營(yíng)銷(xiāo)策略上而言，從原來(lái)的群體化制定營(yíng)銷(xiāo)策略，走向?qū)€(gè)體的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，特別是那些能夠影響其他群體的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，從而可以提高營(yíng)銷(xiāo)可行性提高，營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)增強(qiáng)。INFORMATICA是全球首屈一指的獨(dú)立數(shù)據(jù)集成軟件提供商。他們認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)解決方案將會(huì)如何影響客戶(hù)服務(wù)和關(guān)系方面，預(yù)測(cè)，“對(duì)訪問(wèn)和識(shí)別能力的需求，在大數(shù)據(jù)源，如社交網(wǎng)絡(luò)中，單個(gè)客戶(hù)，產(chǎn)品和供應(yīng)商被推薦，以及把他們內(nèi)部地連接到授權(quán)的主數(shù)據(jù)上，將為改善市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)”。第三點(diǎn)，媒體營(yíng)銷(xiāo)策略多樣化、智能化。過(guò)去媒體營(yíng)銷(xiāo)需要依靠大量的人力，特別是有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)制定策略。而針對(duì)新媒體用戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)策略，則可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等一系列技術(shù)智能的制定策略，降低了人力在其中的運(yùn)營(yíng)成本，大大的縮短了營(yíng)銷(xiāo)策略制定的周期。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)媒體是壓力也是新機(jī)。如果媒體能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一次變革就能一步步的提高媒體的創(chuàng)新能力。大數(shù)據(jù)對(duì)媒體而言，不僅僅是一種后臺(tái)的支撐，是對(duì)變化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和不斷擴(kuò)張數(shù)據(jù)量的一種稱(chēng)謂，它背后隱含的是互聯(lián)網(wǎng)新的變革。媒體要感知技術(shù)帶來(lái)的影響，利用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容創(chuàng)建改進(jìn)、盈利模式改良、推廣出更有創(chuàng)意的媒體發(fā)布平臺(tái)。歸根結(jié)底，媒體要感應(yīng)時(shí)代變化的脈搏，推陳出新。固步自封，只會(huì)讓自己困住。媒體在每一次技術(shù)變革的到來(lái)都能把握住時(shí)代的脈搏，創(chuàng)生出新機(jī)。相信大數(shù)據(jù)時(shí)代，會(huì)產(chǎn)生比微博、微信、人人等社群網(wǎng)站更優(yōu)意思的新新媒體。

[1]許冬琦.大數(shù)據(jù)的價(jià)值如何體現(xiàn).通信世界,2012（19）.

[2]“大數(shù)據(jù)”時(shí)代,亞太地區(qū)企業(yè)尚需做好準(zhǔn)備.網(wǎng)絡(luò)與信息，2012（26）.

[3]彭蘭.社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素.新聞界，2012（16）.

[4]馮利芳,麻震敏，孫珺,康迪,蔣瀟瓊,明君,李欣.大數(shù)據(jù)重塑營(yíng)銷(xiāo).成功營(yíng)銷(xiāo)，2012（8）.

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1005-5312（2014）17-0256-02