網絡書店營銷并非簡單的賣場

劉晨　榮西

圖書網絡營銷與傳統圖書營銷模式不同，它更加注重利用網絡平臺的便捷性、互動性、低成本性、超時空性，與讀者進行互動交流，選擇目標消費者，最終以多樣的網絡宣傳形式、最低的成本讓圖書信息超時空覆蓋極大群的讀者，實現圖書的精準營銷。

2013年 “雙十一”網購狂歡節支付寶交易額突破350.19億人民幣。從2009年至今，每年一次的“雙十一”逐漸成為中國電子商務行業乃至全社會關注的年度盛事。在網絡時代下，商品（當然圖書也包含在其中）銷售及購買正在以驚人的速度發展。在如今這個已經到來的網絡時代，圖書業的營銷又要有怎樣的變革才能夠跟得上時代的腳步，這是我們不得不思考的一個問題。所謂圖書的網絡營銷其實就是讓圖書產品全面利用互聯網及新媒體進行傳播、評價、互動，最終推動產品數量與銷售規模的增長。圖書網絡營銷與傳統圖書營銷模式不同，它更加注重利用網絡平臺的便捷性、互動性、低成本性、超時空性，與讀者進行互動交流，選擇目標消費者，最終以多樣的網絡宣傳形式、最低的成本讓圖書信息超時空覆蓋極大群的讀者，實現圖書的精準營銷。

2009年5月，西安交通大學出版社醫學編輯室針對當時全國“甲流”的現狀，精心策劃出版新書《甲型H1N1流感全民防范》，由于醫學圖書市場是出版新進入的一個版塊，為了在短時間打造并擴大西安交通大學醫學的品牌知名度，同時，為了利用網絡媒介覆蓋面大、傳播速度快的優勢，經與某網站的讀書欄目協商，授權該網站全文刊登《甲型H1N1流感全民防范》。在短短的4個月的時間里，引起500多萬人次的瀏覽和關注，點擊率超過550多萬次。可見當今網絡媒介在圖書營銷中蘊藏著巨大潛力。現如今的網絡書店也如同傳統的地面店一樣涇渭分明地分為兩部分：一部分是以當當網、卓越亞馬遜、京東商城為主的超級大型網絡書店；另一部分就是原有地面民營書店開設的網店。筆者通過對這兩類書店的長期調查分析，發現網絡書店的銷售特點有以下幾方面：

1. 品種的全面性遠超地面書店

網絡銷售較于地面傳統銷售最大的優勢就是產品的種類不受賣場面積的限制。傳統的地面書店由于賣場面積受限、場地租金增加、人工成本提高等，大部分賣場圖書的上架時間呈現逐年下降的趨勢。更重要的是，有三年以上歷史的圖書，在賣場上幾乎銷聲匿跡。在這方面地面書店無法與網絡書店競爭，網絡銷售對圖書的出版年限沒有限制，只要是動銷的圖書，出版社能提供產品，網絡書店就能做到全品種的展示銷售。這只要求出版社將圖書的資料上傳網絡賣場，不管是以前的學術專著、史料、詩集等受眾面窄的讀物，還是昂貴的高端定制出版物，都可以進行銷售。由此可見，網絡書店在品種的容納上，遠遠超過地面書店。由于學術專著、史料、詩集等珍貴的圖書受眾面窄、學術性強而很難在地面店進行長期銷售，導致有需求的讀者根本無法找到，網絡銷售的出現結束了此類圖書銷售周期過短的尷尬，可以很大程度地延長此類圖書的生命力和銷售周期。西安交通大學出版社作為一個大學出版社，學術專著在每年的出版品種里占了一定的比例，以往這種書配送到地面書店基本上在一年之后就會被退回，甚至有些地面書店壓根就不讓配發此類圖書，但是此類專著的學術水平還是很高的。《直接數字頻率合成》是西安交通大學出版社在2007年就出版的一本學術專著，全面深入地討論了DDS的理論與應用，是適合無線電通信領域中的研究者和工程技術人員的參考類圖書。由于此書的專業性，僅僅只是依靠地面書店銷售這就大大影響它的銷售量，也限制了圖書的生命周期。但是，通過與網絡書店合作之后，《直接數字頻率合成》的銷量反而不斷穩固上升，近兩年在網絡書店的銷量都達幾千冊，可謂出乎意料。

2. 圖書上市速度早于地面書店

時效性圖書就是指具有一定時效性的圖書。主要是針對一段時期內的社會熱點話題或是突發性公共事件而出版的一類書。這類書話題性明確，有很強的指向性。筆者在這里主要針對考試類的圖書，無論是公務員考試用書，還是大學英語四、六級類考試圖書，它們的銷售周期往往都是很短的。例如，多考試考前的一些模擬、預測試卷的銷售時間，更是僅有2—3周。針對這種圖書的銷售，就要求出版社在圖書出版之前就和網絡書店協商好，先提供全面的圖書信息，并開設好預售通道。這樣靈活的出版方式，可以讓出版社對預先的印數有一個初步的判斷。因為時效性圖書的市場走向呈現出的是單峰狀特點，在事件或者話題最熱的時候，時效性圖書上市后的銷售勢頭肯定是十分被看好的，圖書銷售在一定時期內會急速上升至頂點。但是隨著熱點事件熱度慢慢退去，公眾的關心程度慢慢降低，圖書的銷售必將會開始下滑，并且也不會再有反彈的機會。時效性圖書屬于速效型圖書，從策劃設計到出版銷售整個過程都十分短暫，資金回籠也十分快捷。例如，西安交通大學出版社出版的《任汝芬政治考研—序列之四》，就是在每年的全國碩士研究生考試政治科目考試前兩周出版。在早期的出版中，主要是通過地面書店進行銷售，由于種種原因的產生會導致整個市場銷售不均衡，有的地區產品不夠銷售，有的地區產品又沒銷售完。由于銷售周期很短，根本來不及調整，給出版社里帶來一些損失。如今通過網絡銷售，由于可以提前上傳產品資料進行預售，就會有效地減小在這方面的損耗，從而降低無效的損耗，提高單一產品的利潤率，同時，對產品的首印數的確定也有一個非常有益的指導。

3. 多樣合作方式優于地面書店

如果僅僅是把網絡書店當成一個簡單的銷售賣場，而不針對網絡賣場的特點進行有的放矢的銷售活動，對網絡書店資源是極大的浪費。例如，在本社重點產品的銷售上，可以選擇利用網絡對圖書進行預熱宣傳；教輔類圖書可以選擇在開學后，馬上進行促銷活動；社科類圖書則可以選擇在國慶、春節等傳統節日里進行促銷。提前做好一個翔實的銷售方案，必然可以對圖書的銷售起到一個強勁的促進作用。甚至有些產品可以完全封閉其他地面市場，而選擇網絡市場進行獨家銷售。網絡銷售之所以能夠發展得如此迅速，與給用戶帶來的良好的體驗感是分不開的，這種良好的體驗感是從售前到售后始終如一的。傳統的銷售對物流渠道這方面的重視程度不夠深（如若貨到晚了頂多也就是損失一些銷售），而網絡銷售則不同于傳統的地面銷售，如若不能及時按照約定的時間到貨，就會打亂網絡書店自己的物流周期，更無法滿足已下單客戶圖書的及時送達，最終會導致客戶對供貨商的不信任，影響供貨商自身產品的銷售。所以在這個方面就要保持極高的一個關注度，對有可能碰到的各類突發情況做出迅速的處理。對出版社來說，當當網、卓越亞馬遜、京東商城這三大網絡賣場每天的銷售添訂以及新書報訂的工作量要高數倍于一個一般的地面實體書店，畢竟這三大網店面對的是全國的客戶，所以在這方面的人員配置也一定要合理，尤其現在由于業務量太大，就連物流送貨都需要社里有專職的人員與網店倉儲溝通，提前約定時間，因此出版社對這方面的情況一定要高度重視。

2012年實體書店銷售首現負增長，網絡渠道銷售份額大幅度上升是渠道分流帶來的直接結果，網絡銷售雖然相比實體銷售有眾多的優點，但是任何事物都是有其兩面性的，例如，購物習慣、產品體驗等方面實體書店還是有其自身的優勢，所以網絡銷售也不會永遠“野蠻生長”下去，而是會與傳統實體書店渠道達成某一比例的平衡。在以后的圖書銷售中，隨著分類出版、分類銷售、定制出版的深入，兩個渠道會有各自的銷售版圖，這也就是說，未來的圖書銷售一定是兩個渠道共同作用，相輔相成的，在如今這個轉型期我們更要加強對兩個渠道的深度建設、細化管理，從而為未來的銷售渠道的建設打下堅實的基礎。

（作者單位：西安交通大學出版社）