淺談出版社店外銷售的機會

周旭

店外銷售的機會在單店中可能顯現為不可重復，缺乏穩定性，但如果在平時的工作中積極爭取和把握，你會發現其實店外銷售產生的銷量在全年中的表現又是穩定的。對出版社的銷售業務人員來講，店外銷售機會的爭取和把握又是我們銷售業務人員必須掌握的技能。

隨著網絡書店的快速發展，實體書店的不斷萎縮，出版社和實體書店都將店外銷售視為銷售保證的一把利器。店外銷售的爭取和把握，成為一年銷售中的重要組成部分。根據浙江省新華書店2013年的銷售數據顯示，店外銷售已經在其實體店銷售中占據了55%以上的份額。但是當下，出版社在拓展自己的零售市場時仍是將書店的店面銷售作為主要陣地。如何鋪貨、上架、上平臺、碼堆等環節依舊是銷售業務經理的關注點。在談到店外銷售的機會時，大家都有一個共識，即“店外銷售可遇不可求”。很多圖書銷售人員都會發現，在自己的工作中，店外銷售的機會大都來自書店突然打來的電話，要關于某某專業或適合某一群體要求的圖書目錄，最后形成了可觀的訂量。面對同樣的情況，大家的認識也不一樣。有人會積極尋找并把握；有些卻會因為“可遇不可求”而消極等待。其實，店外銷售的機會在單店中可能顯現為不可重復，缺乏穩定性，但如果在平時的工作中積極爭取和把握，你會發現其實店外銷售產生的銷量在全年中的表現又是穩定的。對出版社的銷售業務人員來講，店外銷售機會的爭取和把握又是我們銷售業務人員必須掌握的技能。

什么是店外銷售？

在討論如何去把握店外銷售機會之前，我們有必要看一下，什么是店外銷售？在出版社和書店的合作中，店外銷售又可以分為哪些類別？店外銷售的概念是相對于書店的“店面銷售”來說的。在店面中產生的銷售作為門店銷售的話，那么一切在店面外發生的銷售都屬于店外銷售。事實上，店外銷售這個名詞是書店在發掘自身銷售潛力和機會時提出的，他的另外一個名字是“全員營銷”，是上至書店經理下至普通店員，每個人都有書店賣場以外的銷售任務，按月度、季度和年度與銷售業務量掛鉤的獎懲制度。筆者總結了出版社和書店一起合作的店外銷售方式，共分六類。

第一，政府項目。這一類是以政府為主導，利用書店采購的專業能力，集合各出版機構的力量，來滿足特定群體的閱讀需求的項目。例如，中小學薄弱項目改造工程、農家書屋、社區書屋、草原書屋、僑辦項目等。第二，形勢政策類圖書。這類圖書是指那些解讀國際、國內形勢政策并對趨勢加以預判，對各類人員的思想和行為加以規范和指導讀物。第三，節假日團體購書。例如，國際消費者權益日、教師節等各種節日，都是企事業單位團體購書的高峰期。第四，企業購書。這類購書中，既有滿足企業技術需求的企業技術類圖書（相當于企業資料室或圖書館）、工人技術培訓類圖書，也有提升企業員工素質的各種培訓類圖書，還有企業用于自身產品銷售，以附贈等形式為自己產品增加附加值的營銷類購書。像大家熟知的大慶三合這樣的以行業企業為主要銷售對象的專業書店，還有一些坐落于超大型國企所在地的新華書店都是這類店外銷售機會的主要渠道。第五，學校采購。在進入寒暑假期前，學校或教育局都會向學生推薦假期閱讀書目，這里涉及的圖書其銷售過程可能產生于書店的店面，但讀者閱讀需求的建立則是發生于店外。此外，還有很多以出版青少年圖書為主的出版社，其都會利用自己的作家資源和圖書影響力，組織公益講座、簽名售書、校園閱讀活動等以學生為主的宣傳推薦活動。第六，其他途徑。書店正在拓展的銷售模式，現在地面書店建立的網店或是一些銷售某一專業圖書的網店也開始利用網絡資源，在聚劃算、微書城等平臺進行特定品種的促銷，并能取得很好的銷售成績。

如何獲取店外銷售的信息？

在明確了店外的銷售內容后，銷售人員需要有積極的心態去把握這些機會。筆者根據多年來的工作經驗，認為可以從三方面入手：

第一，跑店。再好的店外銷售也是來源于勤奮的跑店，圖書銷售人員需要將信息來源下沉、增加、延伸。在工作中，除了和書店的采購業務經理保持良好的溝通，還要與書店的一線人員搭建交流平臺。這樣的從上到下的溝通交流，不但可以實地了解書店的背景，掌握書店的實際情況，還有機會向書店表達出你想與其一起做好書店銷售的強烈愿望。

第二，建立書店工作人員關系網。書店的人員上至經理下至店員，誰才是店外銷售的關鍵人員？在跑店的過程，我們心中要始終帶這些問題。店外銷售由誰負責；書店工作人員對你是熱情還是排斥；書店工作人員對圖書銷售的態度是積極還是消極；過往都有哪一些店外銷售的機會（常規和隨機）。圖書銷售人員只有在書店建立工作人員關系網，才能及時了解書店的最新動態，當出現銷售機會時，書店人員自然而然地就會給你打電話，讓你提供目錄和品種。

第三，分析以往訂單。在面對店外銷售機會時，圖書銷售人員應該注意把握讀者的關注點。通過歷史訂單，我們可以了解一個書店過往的銷售機會。根據這些訂單，我們可以分析出哪一些是可以復制的，這些可復制的機會就是你要主動把握的機會。明確了要把握的機會，你就要確定這些機會發生的時間，將與這些機會相對應的圖書適時地傳遞給書店的關鍵人員。例如，在“三八”婦女節前夕，是爭取企業給企業內部女性員工購書的機會時，我們在2月中下旬就要著手準備，向書店提供相關圖書信息。在提供圖書信息的同時，我們要結合當前社會熱點把握讀者的關注重點，是關注女性健康，還是女性社會角色的心理建設等。有了這些，推薦才有針對性和意義，才能更好地把握機會。

提高資源的整合能力，實現最大化銷售

在得到銷售機會并建立合作后，項目是否能有效達成，圖書銷售人員的能力尤為關鍵。

圖書銷售人員要考慮確定的銷售品種是否有足夠的庫存數量；是否能及時送達；庫存不足的品種，是否能及時重印出來并滿足客戶要求；如果這些無法滿足，客戶是否可以更換品種。在這些工作細節中，筆者認為圖書銷售人員必須要提升三方面的能力。

第一，熟悉出版社產品和資源。圖書銷售人員對出版社的出版品種、出版板塊要十分熟悉。在遇到銷售機會的時候，能夠迅速反映出我們有什么樣的品種是適合的。銷售業務經理在獲取來自書店的信息時要有能力迅速把握終端客戶需求——明確客戶群體，同時了解專業背景知識，主動對需求和專業進行必要的拓展。例如，化學工業出版社的一位圖書銷售人員在與書店的溝通中獲取了一個銷售機會，但書店只是給出了簡單的要求，購買消防類圖書（消防器械使用等）。這位圖書銷售人員便很快利用自己對終端客戶需求的判斷，由“消防類圖書”這一簡單模糊信息迅速延伸出消防、防火、化學品、防火材料、建筑安全、安全生產、災難求生等出版社所出版的品種，并認真地向書店進行推薦。書店在向客戶轉達了這些品種后，客戶很快便認可了出版社的專業推薦，從而使得這次銷售機會取得了最大化的效果，增加了銷售品種及數量。

第二，產品資源的組合利用能力。對圖書進行組合利用的能力是圖書銷售人員必備的技能。這種組合能力不單是指圖書品種間的組合能力，還指能夠將圖書的背景資源和作者資源結合到圖書銷售中的能力。例如，在《芝麻的科學書》的銷售中，就充分體現了銷售經理在產品資源的組合利用方面的能力。這主要得益于《芝麻的科學書》入選浙江省中小學暑期推薦書目，這個書目本身對圖書品種的選擇很謹慎，對內容的要求也很嚴格。即使出版社圖書品種能夠入選暑期推薦書目，但由于書目本身沒有強制性銷售，因此圖書的銷量也存在不確定性。面對這樣的銷售機會，化學工業出版社不僅提前與浙江省各地的書店進行溝通聯系，同時他將所推薦圖書的作者資源加以利用。化學工業出版社在書目的選訂時期，結合該書的作者芝麻是中央電視臺少兒頻道的知名主持人的影響力，通過在浙江省各地市的校園開展公益課，其課堂內容就是圖書的內容，引起小讀者購買的興趣，從而提高了銷售的潛力。

第三，“成功經驗”的傳遞能力。銷售方法和模式的傳遞也是一個重要的能力。每個書店都有其特色的店外銷售機會，但他不會窮盡這些機會，有些是限于資源，有些則是不知道或不了解這些方法和模式。這時出版社的銷售人員就變成了那個信息傳遞人，通過傳播在其他店中的成功的例子，與書店自身資源相結合，看是否可以“拿來”為我所用。這樣可以增進書店對出版社的依賴和信任，無形中就增加了店外銷售的機會，而且使機會具備一定的歸屬性，書店在選擇圖書品種時，也會向為他們帶來“成功經驗”的出版社傾斜。

除此之外，銷售經理在獲得這樣的銷售機會時，要保持冷靜，不能被勝利獲得機會沖昏頭腦。要充分考量渠道和讀者的信譽資質和對圖書的消化能力。建立和完善相關的銷售合同，甚至必要的預付金機制都是防范風險的好辦法。只有這樣才能稱得上是一位身經百戰的優秀圖書銷售人員。

（作者單位：化學工業出版社）