被意見領袖“黑”了怎么辦？

常爰艷：本刊特約撰稿

“前兩天給瑞恩講課，從下午13：30一直到18：00，幾個小時的課程，勞動所得1000元。跟去麥當勞打小時工掙得也差不多，全部捐出來吧。大家說說，給有困難的人或者干點稍微有意義的事情都好，只要別留給俺。因為俺要寫瑞恩公司的不好了。”

吉娜看著電腦屏幕上方BBS論壇里一個名叫“光影無限”的發帖，驚呆了。前方，一場突如其來的危機公關戰正在等待著她，讓她措手不及。

北京嘉里中心寫字樓南樓，吉娜正坐在自己的辦公室里。這是一家廣受歡迎的攝影器材公司的總部，吉娜是這個公司的公關部負責人，對一定數量的負面評價早已習以為常。畢竟，在這個人人皆是自媒體的時代，盡管企業總是想方設法地做好每一個環節，“討好”和“諂媚”每一位客戶，以期擁有更多“粉絲”，然而缺點和疏漏總是在所難免。但是這一次……不，不會的。吉娜心中暗自祈禱。

“快來買點他們的草莓，幫助他們過寒冬。”一名泡菜（因為他們常泡在BBS論壇里，所以也稱為泡菜）隨后粘貼了一條來自北京晚報的新聞：順義“太陽村”住著100多名服刑人員的子女，每天能采摘六七百斤到一千斤的自種草莓，無奈銷路不暢，草莓賣不出去。今年太陽村過冬的煤還有很大的缺口，孩子們都指望著賣掉這些草莓去買煤呢。

“瑞恩公司真窮，才給1000元，必須黑到底。”一位不明真相的群眾瞎支持。

“嗯嗯，要是給一萬元一節課，肯定捧到底，誰能接觸瑞恩高層的牛人，請幫忙傳達一下。”貼主“光影無限”嬉笑怒罵。

“有空哦。給俺10萬元，俺也不去。”一個名叫“餓虎”的版主極盡調侃。

“才1000元嗎？瑞恩公司也太摳門了吧。現在中學老師走穴也不止1000元了。更何況是光影無限大師呢。”又一個火上澆油的。

意見領袖挑起事端

大師？“光影無限”到底何許人也？吉娜飛快地在鍵盤上敲下“光影無限”二字，點擊“搜索”，迅速找到相關內容92個。

“名人、名流與明星——光影無限與若干名角的故事”，13023次瀏覽，169個評論；

“MM人像的五種流行色調——《光影無限教程，輕松實現》”，213041次瀏覽，442個評論；

“性，情，色——光影無限的魅態主題攝影”，729882次瀏覽，449個評論；

“光影無限兄，你的照片好像被人盜用了”，585次瀏覽，5個評論；

………

好家伙，情況十分不妙，前來踢館的還是個擁有相當影響力的意見領袖。

吉娜將鼠標繼續往下滑，咦，“光影無限的人像”，277493次瀏覽，862個評論。光影無限原來曾是瑞恩公司的簽約講師？

“您好，在忙嗎？是不是有個叫光影無限的攝影師，曾經出任過我們的攝影講師？”吉娜將電話掛給品牌經理孟羅妮。

“誰？光影無限？哦，你說那個有名的商業攝影師呀，前兩天還在東方新天地為攝影愛好者傳授拍攝經驗呢。話說他的課真是不錯，會后好幾個朋友還跟我反饋收獲頗豐呢。2007年，光影無限是為我們某個機型拍攝樣片并出任我們的攝影講師。不過后來就沒有再續約了。對了，出什么事情了嗎？”孟羅妮似乎察覺到了什么不對。

“出大事了。你去全球最受歡迎的中文影像生活門戶論壇看看去吧。好戲正在上演呢。”吉娜差點兒沒哭出聲來。

世間一切均始于偶然

在傳統營銷垮掉之后，瑞恩公司堅信，與其在各大電視臺及平面媒體投放巨額廣告，不如在微博、微信以及專業人士和攝影愛好者常去的BBS論壇和網站，雕琢最得體的分享內容，創造最優質的用戶體驗。

瑞恩公司為此組織了一系列城市之旅攝影游：無論你是大師，還是小白，只要“攝”心不改，都可以報名搶免費的攝影團名額，做瑞恩公司的行攝體驗師。西藏桃花、川西秋色、桂林山水、壩上白樺、蒲甘塔影，都可以說走就走，任你行攝。體驗師全程免費，唯一需要做的就是在行程結束后一周內，在BBS論壇和網站發一個深度體驗貼以及至少一個圖集（圖片不少于20張，圖片邊長不小于1000像素）。

美得無邊的圖片賞析自然會吸引壇子里各位泡菜的注意，引得他們紛紛駐足觀賞。而每一張照片下面也會自帶制造商、型號、光圈、曝光時間、ISO感光度、焦距等信息，標注了它們出身于某攝影器材。每一個愛好攝影的都會愛器材，打上攝影器材logo的圖片自然就是廣告，也就會吸引那些本來就有購買習慣和購買意向的潛在客戶。因為整個過程都沒有打出“此次活動由瑞恩公司贊助”這樣的強推廣信息，所以，模式本身不但不會招致客戶的抵觸心理，相反還會一定程度上促進相關產品的銷售。

光影無限就是此次為西藏行的行攝體驗師上課，傳授他的拍攝經驗。

“前些天我還在三亞，心情不錯。剛好電話這時候打進來，邀請我去講課。我起初沒有答應，不過后來答應了。確實也不是為了錢——話說這點錢還不夠請個把美女在亞龍灣的希爾頓飯店吃頓中餐。不過也正是這次三亞的大量拍攝，讓我發現了瑞恩相機不可忍受的缺陷。其實說是抵制也談不上，咱就事論事吧。等我有空整理出來，僅供大家參考。”光影無限在BBS上喋喋不休，還原整個事情的始末，并且為他的下一步動作做預告。

“要看！”起哄搗亂、發出類似留言的，到現在為止已經有近百個了。這里面還有那些看起來別有用心的。“不過即使還沒有看，有一點是可以肯定的。瑞恩公司最新一款相機的響應速度是很不適合對人像拍攝有較高要求的用戶。170ms的快門時滯，僅此一項，在人像拍攝時可能對一些用戶就難以忍受。它的上一款相機應該沒什么大問題，只有20ms，且是混合對焦。瑞恩對兩款相機定位是明確的，這在購入前應該有所了解。”這都什么跟什么呀，簡直胡謅。吉娜生氣地合上電腦。

迎戰，還是求和？

站在同事們面前，吉娜能看到每個人臉上神色慌張的表情。公司出了錢，居然得到這個結果，確實應該反省一下。

“嫌錢少，當場拒收就是了。這樣我也有一個補救的機會不是？還非要拿到網上去噴。說實話，我真的很吃驚。”此次邀請光影無限來講課的策劃專員趙麗芳連忙撇清關系：“我第一次邀請他的時候，他沒有答應，還說這不是錢的事情，第二次我留了個心眼，說是我們的一個共同朋友給力薦的，他果真就答應了。還說既然大家都是朋友，就是朋友間互相幫忙，錢多錢少無所謂。”

“要是真的無所謂，他就不會到網上來吐槽了。不過，麗芳，我也不是要打探隱私，據說像這樣活動規模的講師，市面行情是3000-5000元嗎？你怎么就這么牛，給壓到了1000元？我對這個問題比較好奇，純屬探討。”簡永遠都是那么好奇。

“這個……其實并沒有一定的規矩。你也知道，今年我們部門的預算砍了，我就想著，能省一點是一點。這種小型活動策劃的經費，永遠都是有缺口的。有的講師是主張不拿白不拿，可是還有些人，只要我們邀請他們來講課，對他來說，就是個機會。畢竟我們每次會組織邀請20-30個攝影愛好者前來聽課。攝影師也需要借助一切可以利用的力量接觸到他們的客戶。有些攝影師在BBS上是紅的，但是在別的途徑，客戶未必就認識你。我們這種小型分享活動，也是個交流的平臺。有時候還能樹立專業權威和明星。”趙麗芳解釋的也不無道理。

“這是在告訴我們所有的人，我不收你們的錢，我要開噴。”吉娜神色凝重。

“光影無限這個人，我聽我的那個朋友說，愛憎分明、率性不羈，辯才怪異。總之如果被他選為揶揄的目標，正好他又有擺龍門陣的興致，那就只有認栽好了。十個人都難講贏他一個。沒辦法，他總是有他的一套邏輯。這次如果不是另外一位知名攝影師臨時有事，到不了場，我也不會想到找他來救場。”趙麗芳的聲音壓得很低，像是要低到塵埃里。

“我們不要再責怪無辜的同事了。說說我們的應對之道吧。是應該扶植其他意見領袖與之PK？”一個聲音亮起來。

“那是愚蠢的做法。吐槽的永遠比托更令人信服。而且只會令事情火上澆油。還落下一個口實，說我們請了一幫鍵盤師在圍攻一個攝影師。這樣對對方一點傷害都沒有，反倒更突出他了。也正是對方所需要的。我覺得最不好的辦法就是和他PK、對罵，逼急了他再喊幾嗓子，我們的新產品推廣任務算是搞砸了，公司要是追責的話肯定不是他的錯。我的建議吧，趁著大過年的，我們市場部的人給他去拜個年，商談戰略合作，把酒言歡，那樣就啥事兒都沒有。”一個新的建議冒出來。

“瞧你說的，有點出息好嗎？我們就這么認慫？到時候人家再到BBS論壇里廣播一番，我們就成了天下無人不知曉的軟蛋了。以后還怎么立足？壞榜樣就是這么制造出來的。以后誰但凡對我們有一點不滿，就到社交媒體去發泄，將事情鬧大，然后我們就認栽？這是一個好的方法嗎？”

大家一時半會也沒有形成個統一認識。“要不這樣吧，麗芳，既然光影無限是你請來的，你給他掛個電話，安撫他的情緒，順便了解一下他的訴求。最好是讓他停止侵害。你的速度要快。”吉娜吩咐道。

越溝通，越迷亂

晚上，光影無限繼續在BBS上現場播報：“今天接到兩個人的電話，感受很差，你們完全沒有從我的角度來感受這件事，反而一副責怪我的口吻，還要挾以后不跟我合作——呵呵，你們怎么那么自信？

這1000元的講課費，無論多少，都是我的勞動所得，我有權自由支配；我也不是你們的代言人，沒有義務去隱瞞心中的不良感受。

不要再干擾我了，要不然，我會坦誠得讓這些事情更加難堪。”

隨后，他給山區吃不上肉的孩子捐了一頭豬。并且附上了一張訂單。訂單的買家是光影無限，賣家信息是信天助學。商品欄是完整一頭豬。文字留言：“加了600元，湊足一頭豬。捐給吃不上肉的山區孩子們。PS：瑞恩公司其實挺有創新的，就是被豬一樣的隊友，拱了。”

其他泡菜哄堂大笑。

道歉管用嗎？

到了第三天，帖子已經有42000多次瀏覽，760個回復。事態的影響正在慢慢擴大。而且，光影無限遠沒有善罷甘休的意思，而是又開了一個新帖，新帖討論的焦點集中在產品上。這是吉娜和瑞恩公司市場部最為害怕，也是廣大消費者最樂意看到的。

“那么我們來討論瑞恩相機的不規則泛黃的色彩色調問題，有圖有真相。”在新帖里，光影無限一再強調：瑞恩新相機局部有色斑。偏色不可怕，專業人士可以調，可怕的是局部偏色，那樣圖片一多就可費勁了，要花很多時間、眼力和腦細胞。一個字：累。

光影無限在新浪微博里發了一個新微博，并且連上了在BBS論壇里這個帖子的鏈接，大有唯恐天下不亂的架勢。幸好，新浪微博的這個帖子目前只有14個評論，9個轉發，看來，光影無限這個大咖，出了這個BBS，也不是人人都認識。

“情況很棘手。”吉娜趕緊向CEO本杰明請求幫助。“謝天謝地，媒體記者們都還沒有被引過來，我們還能安靜一會兒。”

“一個事情怎么還要兩個人去做？這樣浪費時間不說，又造成口徑不統一。你可真夠亂的。”本杰明顯然已經火速登陸BBS，了解了整個事情的大體脈絡。因為策劃專員趙麗芳沒能勸光影無限停止“討伐”，吉娜又追了一個電話過去。沒承想這也成為被吐槽的點。就像電影《楚門的世界》，楚門生活在一個海景小城，過著平常的日子，殊不知每一分每一秒都有上千部攝像機在對著他，并向全世界直播。瑞恩公司這一次就是站在鏡頭底下，哪怕只是趙麗芳這樣的最普通的活動策劃專員，一舉一動都被放大。

“我們現在非常想讓這次風波停下來，但是又真的不敢輕舉妄動。就怕說多錯多。到時候又會成為意見領袖黑我們的點。似乎每一步都蘊含著風險。就像《連線》雜志創始主編凱文凱利說過的那樣，在數字時代，我們實際上處于一個失控狀態，它是全人類的命運和結局。”吉娜意圖緩和會議室的緊張氣氛。

“那我們就聽之任之，撒手不管？”本杰明問。

“也不是。顧客受網絡正面評價的影響大于負面評價。而且33%-54%的人更愿意在社交網絡上曬正面評價而非吐槽。因此，我們可以為顧客多開辟一些發布產品使用心得的渠道。比如，我們可以在BBS論壇上發布一些征集令，征集那些最能體現瑞恩相機優勢的攝影作品及真實使用感言，并從中選出優勝者制成照片墻，在網站首頁展示。”

“這樣的確能分散人們對前面那些個負面帖子的注意力。不過，會不會捅出新的簍子？比如底下會不會出現一些莫名其妙的跟帖，說這些圖片其實有些很渣，以及我們的產品系列如何不好？”本杰明有些擔心。

“要不然，我們道歉怎么樣？”吉娜問。

“這招應該奏效。《斯隆商業評論》上有篇文章說，對大多數不高興的顧客來說，他們關心的不是錢，92%是希望獲得尊重，76%想確保問題不再發生，74%希望得到解釋，63%的人只是發泄不滿。62%的人想聽到道歉……”吉娜見CEO沒有吭聲，期望繼續說服本杰明。

“那么，道歉的理由呢？我們可沒有像羅永浩砸掉的西門子冰箱那樣，是冰箱門不易合上，質量本身出現了問題。人家西門子道歉還說得通，可我們沒有做錯什么。我們只不過是給一個攝影師的付費酬勞少了些而已。因為付費太低，貶低了這個攝影師的身價，我們為此道歉？”

“讓我想想，請給我一點時間。我看看到底要怎樣應對才好。或者不應對本身也是一種應對。人家都說，網絡上的負面評價就像風一樣，來得快去得也快。不過，從目前網上討論的趨勢來看，讓流言飛一會，情況也許只會更糟糕。”吉娜喃喃自語。

點評1

王高

中歐國際工商學院市場營銷學教授，中國企業全球化研究中心聯席主任

面對社交媒體的負面傳播，企業要控制其“毒性”。若社交媒體所傳播的內容不客觀、不準確，企業應盡快將客觀準確的信息傳播給受眾，無需過多解釋，“毒性”自消；若所傳播內容客觀準確，企業要策略地應對。若應對不好，則適得其反，“毒性”加劇，負面傳播更加推波助瀾。

社交媒體不同于傳統媒體，是一個用戶主導的平臺，對企業是一把“雙刃劍”，它既可能傳播對企業有利的內容，也可能傳播對企業不利的內容，關鍵在于傳播過程不是企業可以控制的。這個案例就鮮活地反映了社交媒體對企業不利的傳播。就這個案例，我想說兩個問題：一，如何對待意見領袖；二，如何應對社交媒體的不利傳播。

如何對待意見領袖？

參與社交媒體的人越來越多，但是多數人處于“潛水”或“偶爾冒泡”的狀態，他們更愿意聽別人怎么說，其中影響最大的是意見領袖。如何對待意見領袖？如何激勵他們做對企業有利的傳播？這是互聯網時代企業必須應對的一個課題。

案例中的“光影無限”是一個在中國攝影圈有著眾多粉絲，影響巨大的意見領袖。瑞恩公司邀請“光影無限”為其顧客進行攝影經驗分享本來是一件好事，有機會變成一個積極的正面傳播，但是因為課酬的問題而“傷害”了“光影無限”的自尊，導致了后面的一系列負面傳播。那么該如何對待“光影無限”這樣的意見領袖呢？

首先，應該尊重意見領袖。對于像“光影無限”這樣的有影響力的攝影師，他們四小時勞動的價值肯定是不只1000元的。瑞恩公司一方面是經費有限，另一方面也有“傲慢”的心理在作怪，認為這個授課機會是對“光影無限”的認可。如果經費有限，需要事先溝通好，即使沒有報酬，一些攝影大師也是愿意出來授課的。但是，如果沒有足夠的尊重，憑大公司的地位而行為傲慢，只會“激怒”他們，后面發生負面的傳播就不足為怪了。

第二，對待意見領袖要真誠。如果瑞恩公司一開始就坦誠地和“光影無限”說清楚公司這次活動經費有限，并非常感激“光影無限”的幫助，也許后面的事情就不會發生；如果與“光影無限”的電話溝通中不是簡單地希望他不要做負面傳播，而能夠真誠地與“光影無限”進行溝通，承認所給課酬太低，沒有尊重他的勞動，而且也沒有很好地顧及他的感受，鄭重地承認錯誤，也許后面的事情就不會發生。當然，這也取決于意見領袖的風格和特點。但是，無論如何，真誠地對待意見領袖是企業必須做的，這反映了企業對意見領袖最起碼的尊重。

如何應對社交媒體的不利傳播？

社交媒體的傳播過程與傳統媒體傳播過程有本質的不同。首先，傳播主體不同。社交媒體的傳播主體是參與者自己，而非企業，傳與不傳，傳播什么都由傳播者說了算，這就是為什么瑞恩公司這么被動的原因，因為不受他們控制。第二，社交媒體的傳播過程是一個社會學的群體現象，而不是傳統傳播的心理學認知現象。關于瑞恩相機的負面內容一旦傳出，其他的成員會不假思索地跟進，甚至進行再次傳播，如同“羊群效應”一樣，所以其負面影響的范圍要遠超傳統媒體的一次傳播。第三，從傳播效果看，傳統傳播來得慢，但是一旦被接受了會持續很久；社交媒體傳播通常來勢洶洶，勢頭猛，但是通常持續的時間比較短。社交媒體傳播實際上就是一種典型的“病毒”式傳播，這種傳播的力度取決于“毒性”，也就是話題性的大小。

我們可以想像“光影無限”的負面傳播給瑞恩公司的新產品帶來了不小的負面影響。瑞恩公司前面的應對不是很有效，甚至進一步刺激了“光影無限”的傳播。那么應該如何應對這種負面傳播呢？其關鍵是對“毒性”的控制。首先，要評價所傳播的內容是否客觀準確。如果不客觀、不準確，企業應盡快將客觀準確的信息傳播給受眾，不需要做過多解釋，“毒性”自消。如果所傳內容是客觀準確的，企業需要策略地應對，如果應對不好，反而適得其反，加劇了“毒性”，使負面傳播更加推波助瀾。

面對社交媒體上的負面傳播，企業有兩種方案可以選擇，一種選擇是保持沉默，另外一種是直接應對。在社交媒體上，負面傳播雖然在短時間內會造成一定的影響，但是通常這種影響不會持續太長時間。例如三聚氰胺事件的影響可謂空前，但是沒過幾個月人們又開始購買消費牛奶了。所以，不應對也是一種應對方案。

另外一種選擇是直接應對，這需要非常策略。一種辦法是與傳播源，即意見領袖進行坦誠的溝通，讓他能夠對問題有一個客觀全面的了解，能夠綜合反映實際情況。比如案例中“光影無限”所說的問題是存在的，但是類似的問題也存在于其他的競爭產品中，他是有選擇性地進行傳播。你不能說他說的不對，但是不全面。如果能夠全面評價，就會將“壞事”變成“好事。”當然，這取決于“光影無限”是否愿意這樣做，如果溝通不好，會帶來更多的風險。

另外一種辦法是通過其他有影響力的意見領袖進行正面傳播，來抵消或減弱負面的影響。通常這種做法比前面的方法安全一些。即使瑞恩的產品有一些不足，但是從技術的角度來說，該產品還是有許多突破，比如高像素、全畫幅、可換鏡頭、體積小、重量輕等，所以該產品擁有相當數量的忠誠擁躉者。瑞恩可以招募其中有影響力的擁躉者到論壇中發表正面的評價。企業需要尋找真正“熱愛”自己的意見領袖，而不是花錢收買。他們需要做的就是擺事實，不需要與反面的意見領袖針鋒相對，更不能直接“對罵”，否則會刺激反面的意見領袖加劇傳播。如果正面意見領袖能夠實事求是地全面分享，是真誠的，他們的聲音同樣有說服力和影響力。

社交媒體已經變成了一個主流的信息渠道，該信息渠道對企業來說是一把“雙刃劍”。面對負面傳播，企業絕不能匆忙上陣，一定要冷靜應對，這些影響總會過去的。從長遠的角度看，企業需要做好心理準備，社交媒體上的負面傳播將成為一種常態，有效應對負面傳播將是企業必須具備的能力。

點評2

郭繼軍

IBM大中華區全球企業咨詢 服務部合伙人

危機剛發生之際，公司應該通過“聆聽”工具第一時間和對方聯系，了解其訴求，及時解決以避免后續問題的延續和擴大。如果事態已經擴大，對抗、解釋、道歉以及私下溝通均非良策，反而會助長危機進一步擴大。

在社交媒體日益顛覆傳統媒體和營銷模式的今天，我們鼓勵瑞恩這樣的傳統企業積極擁抱新媒體和新的與用戶互動的方式。

只是，在擁抱社交媒體的過程中，很多企業和瑞恩一樣，并沒有做好充分的準備，從而當危機發生的時候，他們變得非常焦慮，無所適從。

首先，在啟動社交營銷之前，傳統企業需要理解社交媒體的特性，傳統營銷是單向的，也比較可控。在社交媒體營銷模式下，企業不僅僅依賴官方社交賬號驅動營銷活動，也需要企業員工、第三方媒體和行業意見領袖的同步參與。采用社交營銷的企業需要編制“社交媒體指南”確保所有這些出口互相配合，發布一致的信息，推動積極統一的用戶互動和體驗。參與人管理是啟動社交營銷前的必需功課。

瑞恩公司顯然在事前并沒有對參與人做任何的甄選、培訓和溝通，以至于在營銷實施過程中，“光影無限”這樣重要的意見領袖，不但沒有幫助營銷的實施，而且啟動了反對公司的討論。

第二，在社交營銷的執行過程中，企業應該有一整套的配合措施、流程和工具。在本案例中，吉娜通過手工瀏覽BBS發現“光影無限”的反常舉動。社交媒體營銷帶動大量用戶的參與，也形成海量的數據，這樣的手工瀏覽和跟蹤是遠遠不能滿足營銷管理的需求，更不用說合理的評估社交營銷的效果和投資回報。大量的社交“聆聽”和分析工具可以幫助完成這項工作，幫助營銷發起人實時了解營銷執行過程、用戶的反饋以及捕獲反常事件。 瑞恩公司對社交營銷完全手工化的事中管理影響了對問題的及時響應，而且缺乏既定的責任分工和流程來應對問題。

最后，應對社交營銷危機事件的時候，企業必須有既定的策略，否則會變得非常被動，因為社交營銷危機發生更快并更易傳播，如果不迅速解決，可能就像瑞恩公司一樣面臨左右為難的局面。當危機剛剛發生的時候，瑞恩公司應該通過“聆聽”工具第一時間和“光影無限”聯絡了解意見領袖的問題和訴求，及時解決以避免后續問題的延續和擴大。如果問題已經擴大，對抗、解釋、道歉以及私下溝通都不是解決社交營銷危機的良策，而且將助長危機的進一步擴大。

企業在這樣的危機面前，第一要務是實施內部溝通，確保公司內部員工、各合作單位和第三方意見領袖對危機的一致認識，鼓勵各營銷渠道在該問題上不予回答，同時統一“萬不得已”情況下的問題答案。第二，可以和第三方的專家和意見領袖合作，通過他們將企業“正確”的聲音傳遞給市場，以抵消負面危機的影響。第三，繼續正面宣傳引導客戶理解企業產品和服務的特點，通過事實“反擊”意見領袖的不當言論。社交網絡的熱點很多，往往在48-72小時后，用戶的關注點將有所轉移，此時可以開始啟動與反對方的意見領袖溝通，以降低損害。

點評3

張榮林

廣州都盛機電有限公司董事

瑞恩公司可以選擇不理會，讓意見領袖的負面評價自然陰干，然后再選擇合適的時機組織一些推廣宣傳活動來消除其負面影響，不一定非要在此時火上澆油。

自媒體與傳統媒體最大的差別是其雙向互動功能，發帖人不能控制跟帖人發表與其相反的意見，也無法控制其他網友獨立發表不同意見。且一個敏感話題很容易因為相互爭執而迅速發酵到全網，比如方舟子和韓寒的爭論，比如羅永浩砸西門子冰箱。

就中國現狀而言，自媒體也不是完全無法控制。經常有人通過站方管理層來屏蔽負面帖子、甚至屏蔽負面發帖人馬甲，這不但代價不菲，且可能有違道德和法律，因為有侵犯網友言論自由之嫌，至少被認為是一個灰色手段。因此，一般企業很難做到，除非依靠政府強制手段。

自媒體的傳播，比較像傳統的口碑傳播，只是傳播速度可能會非常快。如果一個信息源引起了其它網友的共鳴，無論是正面的共鳴還是負面的共鳴，他們愿意就此信息展開深入討論并發表到網上，于是就會引起各自的關注者共鳴，信息傳播的速度就以幾何級數增長。但并非所有的信息都能激發廣泛共鳴，什么類型的信息能引起廣泛共鳴是需要企業進行深入研究的問題。

就瑞恩公司的這個案例來看，只不過是利用互聯網自媒體推廣出了意外而已。自媒體推廣不容易控制，所以，這樣的意外也不奇怪。“光影無限”網友認為瑞恩公司給的報酬太低，決定揭露瑞恩產品的一些缺陷來反擊瑞恩公司。就事論事而言，報酬太低不成其為理由，因為這是一次交易，既然當時成交了，其后再發泄不滿，雖然不違法，但卻有失公道，所以，這不是問題的關鍵，反駁也可，不反駁也可。反駁可以擺事實講道理；不反駁可顯示自己的高姿態。

不過，“光影無限”網友揭露的瑞恩產品缺陷是不是真實的？這需要瑞恩小心判斷。如果屬實，則瑞恩沒有什么好說的，需要產品部與研發部回顧當時產品的定位和質量標準，如果是致命缺陷，則應考慮召回。如果只是一個相對不足而非完全不可接受的致命缺陷，則不一定要太在意他的批評。因為每個產品都有優缺點，都有不同的客戶群。因此，產品有些不夠完美也是正常的，只要不是假貨、不欺詐消費者、不違法，就屬于可接受，相信消費者有一定的判斷力。當然，如果“光影無限”網友是無中生有的誹謗造謠，則可考慮訴諸法律了。

誠如文中所說，瑞恩大致有四種選擇來控制事態發展：1.與“光影無限”網友談判；2.與網站談判；3.自己組織人員發帖反駁“光影無限”網友；4.不理他，讓其自然陰干。就我看，選擇第四種方案可能是合理的。然后再選擇合適的時機組織一些推廣宣傳活動來消除其負面影響，不一定非要在此時火上澆油。當然，這需要瑞恩自己評判此次事件的影響范圍和深度以及其品牌的抗打擊能力。

回過頭來看，要樹立好的品牌形象首先還是要有優質的產品，重在練好內功。其次，也需要研究互聯網推廣的利弊，尤其是自媒體推廣，需要精心設計，并要有意外應急預案，才能揚長避短。

無論如何，這是一個自媒體時代。瑞恩提前遇到了這樣的問題，只要處置得當，并通過實施有效的糾正預防行動，以控制影響，總結經驗，壞事就可能變成一件好事。

本文責任編輯：高菁陽

gaojy@sem.tsinghua.edu.cn