電子商務背景下的傳統專業市場轉型升級問題

黃宏運+洪國彬+廖敏

內容摘要：本文針對傳統專業市場轉型升級問題，從信息經濟學的視角出發，基于虛擬價值鏈理論，提出了電子商務價值鏈理論：基本價值—延伸價值—拓展價值。并以此為基礎揭示了電子商務促進傳統專業市場轉型升級的內在機理，即電子商務有利于傳統專業市場擴大市場范圍、培育市場品牌和拓展市場領域。最后，以福建泉州幸福鞋業批發市場為案例進行實證分析，為傳統專業市場借助電子商務實現轉型升級提供理論基礎。

關鍵詞：專業市場 電子商務 轉型升級 價值鏈

電子商務價值鏈理論

（一）電子商務價值鏈的產生

1995年，哈佛商學院教授Rayport和Sviokla提出了虛擬價值鏈的觀點。他們認為傳統價值鏈只是把信息看作是價值增值過程中的輔助部分，而非價值的源泉，而如今企業都在兩個世界中競爭：一個是管理者可以看到和觸及到的由資源組成的物質世界，另一個是由信息組成的虛擬世界，正是后者導致了一個新的價值創造場所—電子商務的產生。隨著電子商務的廣泛發展，信息本身所具有的可再生性和傳遞效應衍生釋放出更多價值，企業的競爭日益集中在如何更有效地利用信息進行增值活動上。

從信息經濟學的角度來看，虛擬價值鏈產生的本質是信息的運動產生了信息的價值（陳建斌、郭彥麗，2010）。如圖1所示，信息從信源出發，跨越時空實現了時間和空間的價值，信宿接受信息并進行處理產生了附加價值，此外隨著信息的不斷循環和運動，由于網絡效應和正反饋機制產生了增值價值。在這個過程中信息經歷了信息采集（獲取）、信息傳輸、信息處理或加工、信息存儲、信息利用或交換等活動，每一個環節的活動都發揮特定的信息效用，產生信息的不同價值，從而為構建電子商務價值鏈提供了基礎。

電子商務是信息流、資金流、物流、商流的整合。而信息流在“四流”中最為重要，起著主導作用。信息在電子商務交易主體之間（企業、消費者以及政府）不斷運動與循環，產生不同層次的價值，從而構成電子商務價值鏈：基本價值——延伸價值——拓展價值。電子商務價值鏈源于虛擬價值鏈，但又有別于虛擬價值鏈：二者都是基于信息資源的增值活動，虛擬價值鏈注重刻畫信息的增值過程，而電子商務價值鏈側重于描述信息價值的層次和關系，更能體現信息價值的演化過程。如圖2所示，電子商務基本價值產生的基礎是信息流動與傳遞，延伸價值產生的基礎是信息沉淀與加工，拓展價值產生的基礎是信息傳播與共享。電子商務三層價值之間是遞進循環關系，前者是后者的產生基礎，后者的實現會加強鞏固前者。

（二）電子商務價值鏈的內涵及作用

1.基本價值。電子商務的基本價值是指電子商務交易主體應用電子商務進行商業活動，由于電子商務的比價、實時和直接的特性而產生出來的價值。具體來講，由于受信息、時間和地域（空間）局限，產生了中間商環節以及由此而生的流通環節，商務設施和運輸、通信及人員成本，大量的資源與勞動沉淀在產品的流通環節。電子商務主體能夠通過應用電子商務，精簡代理商、分銷商等中間環節，實時響應消費者的需求，降低交易成本以及提高經營效率，最終產生電子商務的基本價值。戴爾應用電子商務，開展網絡直銷，獲得巨大成功，很好地體現了電子商務的基本價值。

2.延伸價值。電子商務的延伸價值是指在完成基本的電子商務活動，實現電子商務基本價值過程中，對沉淀的大量碎片化、結構化的數據與信息進行加工處理，向電子商務交易主體提供延伸性的產品和服務而獲得的價值。在電子商務交易過程中，電子商務網站作為載體會逐漸地沉淀下大量的交易數據與信息，如消費者的信息、商家的銷售情況及消費者的評價等。通過將這些數據與信息進行加工處理，向商家、消費者等提供新的產品和服務，如“淘寶網”基于同類商家的銷售信息、消費者的瀏覽與購買等信息，向商家提供名為“數據魔方”的營銷工具。通過該工具商家能夠實時掌握競爭對手的銷售情況、消費者的購買動向等信息，以便實時調整營銷策略，提高銷售量。

3.拓展價值。電子商務的拓展價值是指在實現電子商務基本價值和延伸價值的基礎上，由于網絡效應和規模報酬遞增規律而使得其能快速、低成本地拓展到其他領域，從而產生的價值。經過長時期的發展，電子商務網站積累了大量的用戶和數據，能夠以此為優勢跨界發展，進入到新的領域，向電子商務交易主體提供增值性的產品和服務。在向新的市場推出增值性的產品和服務時，由于其具備的網絡效應，使得拓展市場的成本低、效率高，能夠實現價值的最大化。如“京東商城”以銷售3C數碼產品起家，在經過多年的發展逐漸打響了品牌、培育了用戶，能夠快速、低成本地拓展到鞋服、圖書、化妝品、家居等品類，并且取得了成功。

電子商務價值鏈是電子商務改變舊的生產關系，構建新的生產關系的基本原理，同時也是激發推動企業積極開展電子商務的原動力。從電子商務價值鏈的角度去分析電子商務促進傳統專業市場轉型升級的內在機理將更具戰略高度，可以更好地指導傳統專業市場開展電子商務。

電子商務促進傳統專業市場轉型升級的內在機理

（一）電子商務擴大專業市場的范圍

古典經濟學假設交易成本為零，信息完備，而現實經濟活動中，這兩個假設基本不成立。專業市場將一定范圍內的產品供應商與需求商集中在一起進行交易，雖然在專業市場發展之初節約了交易費用，但是當隨著專業市場規模的擴大，供應商與需求商數量的增多，交易費用在降低到一定水平之后開始逐漸增加，特別是表現在信息傳遞與信息搜尋費用上。由此可知，專業市場在不改變傳統的交易方式之前，專業市場的規模不能無限制的擴大，專業市場的發展受到交易費用的制約。

電子商務是信息技術與管理技術的結合，電子商務的基本價值在于通過信息技術將管理學的原理應用到企業的日常經營之中，以提高其管理水平與經濟效益。如圖3所示（鄭勇軍、李婷，2009），專業市場通過開展電子商務，將信息技術與管理技術應用到供應商日常經營活動之中，引致專業市場交易費用遞減，從而促進交易效率遞進，增強專業市場的集聚效應，突破交易費用限制，擴大市場規模與范圍。endprint

威廉姆森認為，交易費用分為兩部分：一是事先的費用，即為簽訂契約、規定交易雙方的權利、責任等所花費的費用；二是簽訂契約后，為解決契約本身所存在的問題，從改變條款到退出契約所花費的費用（陳郁，1996）。經過不斷的發展，目前的交易費用主要分為交易前如信息搜尋與信息甄別的費用、交易中如討價還價與簽訂合同的費用、交易后如執行合同與監督違約行為并對之制裁的費用等等。

基于電子商務的基本價值，傳統專業市場通過開展電子商務極大地降低了交易費用。如表1所示，供應商在電子商務網站上發布產品信息，以便需求商快速、低成本地搜尋到中意的產品，降低信息傳遞、搜尋及甄別費用；同時供應商和需求商可以通過即時通訊工具進行討價還價，在達成意向之后簽訂電子合同，最后通過電子商務平臺提供的擔保服務和物流服務，放心安全的完成交易。此外，電子商務的應用能夠帶動專業市場供應商信息化水平的提高，實現庫存量和庫存結構的管理科學化，減少了資金的占用率以及管理費用的支出。

（二）電子商務培育專業市場的品牌

“專業市場消亡”的理論認為，隨著需求的多樣化與產品的個性化，同類不同質量的產品共同存在于一個專業市場內，致使專業市場出現檸檬市場——低質量的產品驅逐高質量的產品。質量好的產品為追逐更大合理的利益，開始自建營銷網絡和創建品牌，逐步脫離專業市場，最終導致專業市場衰退（陸立軍、楊海軍，2007）。因此，要使專業市場擺脫不斷衰退的困境，就必須解決專業市場出現的檸檬市場問題。而檸檬市場出現的根本原因是由于信息的不完整不對稱，導致無法識別高質量與低質量的產品。解決信息不對稱問題常見的有兩種方法：一種是信號傳遞，即信息優勢方想辦法將其信息傳遞給信息劣勢方；另一種是信息甄別，及信息劣勢方通過制定一套策略或合同來獲取信息優勢方的信息（陳建斌、郭彥麗，2010）。但是由于專業市場集聚的供應商和需求商眾多，供應商的信息接受方量大且具有流動性，信息傳遞成本高；同樣需求商面臨大量的供應商與產品，信息甄別難度大。

品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象，它包含商品的質量、附加值、歷史及消費者的判斷（余明陽等，2005）。因此，培育品牌是質量高的產品傳遞產品質量，提高附加值的重要途徑。通過培育品牌可以使消費者快速、低成本地識別產品的質量，從而避免檸檬市場現象。而品牌的形成的基礎是信任，即需求商對產品的質量、性能的認可與好評。由此可知，專業市場的供應商在交易過程中需要獲得需求商的好評，逐漸形成口碑，進而形成品牌。然而，僅靠需求商的口碑來形成品牌，積累時間長且傳播速度慢，因此需要能夠快速積累好評，迅速傳播信譽的方式。

電子商務的延伸價值在于能夠在電子商務交易過程中，沉淀大量的交易數據與信息，通過對數據與信息進行加工處理，形成新的產品與服務。如圖4所示，傳統專業市場可以基于電子商務的延伸價值，通過開展電子商務獲取供應商與需求商的交易數據，并以此為基礎建立信用體系，幫助供應商培育品牌。并且電子商務的無界性能夠實現供應商信譽的快速傳播，降低供應商的信息傳遞成本和需求商的信息甄別難度。通過電子商務培育品牌，最終解決傳統專業市場出現的檸檬市場問題。

（三）電子商務拓展專業市場的領域

目前，國內的專業市場普遍以當地的產業為支撐，主要服務于供應鏈的銷售環節。隨著經濟全球化以及信息技術的迅速發展，專業市場所面臨的競爭更加激烈，由單一銷售環節的競爭發展為整條供應鏈的競爭以及專業市場整體服務能力的競爭。專業市場供應鏈競爭力的提升，要求構成供應鏈的各個環節：采購、設計、生產、銷售以及售后等實現信息共享，加快信息傳播，以做到快速響應市場的需求。高質量、實時的供求信息是專業市場構建高效供應鏈的基礎，能夠有效地緩解牛鞭效應、減少庫存、促進組織整合，從而提高供應鏈的競爭力（雷星暉、陳萍，2008）。

電子商務的拓展價值以電子商務的基本價值和延伸價值為基礎，通過網絡效應、正反饋機制，實現信息的傳播與共享，從而完成跨領域發展。如圖5所示，傳統專業市場的電子商務平臺經過長期的發展，經歷了電子商務基本價值和延伸價值階段，實現了交易費用的降低，數據與信息的沉淀，并形成了以此為基礎的核心競爭力。專業市場可以依托于電子商務平臺，從銷售環節向供應鏈上游延伸，以訂單為導向，將銷售、物流、生產、設計、采購以及公共服務和電商服務關聯起來，為專業市場的供應商和需求商提供基于供應鏈的一站式服務。從而將電子商務和專業市場的依托產業緊密地結合在一起，服務于整條產業鏈，構建以電子商務平臺為核心的生態鏈。最終，實現專業市場從銷售領域向采購、設計、生產、物流等領域拓展，同時增強了專業市場的競爭力。

案例分析

福建泉州幸福街鞋業批發市場（簡稱“幸福街”）是由供應商（制造商）、需求商（批發和零售商）和物流商等所構成的有著二十余年歷史的專業市場，其中以銷售中低端休閑鞋為主。20世紀八九十年代，因為福建省的晉江作為外國品牌OEM生產基地，成為全國鞋業的發散地，幸福街鞋業批發零售商利用地理優勢進行成品鞋批發。幸福街從1980-1990起步，逐步發展成為溫州、莆田、漳州和印度、菲律賓、泰國、新加坡等國內外需求商批發鞋業的聚集地。

幸福街的發展可為以下三個階段：

第一階段（1980-2004）：制造商→幸福街（批發或者零售商）→二級批發零售商 →三四五級批發零售商→實體店→消費者。幸福街充分利用產地優勢，發揮聚集效應，吸引了全國各地的批發商，從而將鞋品從供應鏈上游經多個環節送到消費者手中。幸福街雖然產品單一雷同，但是由于當時國內市場剛剛實現流通，幸福街起步早得以迅速發展。然而，隨著經濟的發展，消費者需求多樣化，而幸福街受到市場空間的限制，難以形成規模效應，加之缺少品牌，其他鞋業市場興起分流，幸福街的競爭力逐步降低，開始走向沒落。endprint

第二階段（2005-2011）：制造商→幸福街供應商→網商→淘寶、拍拍→消費者。2007-2008年網絡銷售興起后，幸福街的供應商積極開展電子商務，尋求轉型。如圖6所示，供應商通過QQ等即時通訊工具和實體門店，將產品信息傳遞給網商，網商通過淘寶、拍拍等電子商務零售平臺向消費者進行銷售，一旦發生交易產生訂單，網商反饋銷售信息給供應商，供應商借助第三方物流發貨給消費者。幸福街基于第一階段的供應鏈，借助第三方電子商務平臺在批發零售商與消費者環節開展電子商務，并結合QQ等即時通訊工具、第三方物流實現了信息流和物流的快速銜接。通過“實體+網店”的模式，幸福街精簡了供應鏈的中間環節，降低了交易費用，提高了交易效率，增強了集聚效應，從而擴大了市場范圍。此外，幸福街通過第三方電子商務平臺逐漸積累了信譽，培育了“優牛”、“公牛世家”等網絡品牌，提高了產品附加值。通過調研發現，目前入駐幸福街的供應商從2005年的100余家發展到近500家，而依托幸福街提供貨源的網商近4000家。幸福街淡季（春夏季）每日出貨量約2萬雙，旺季（秋冬季）每日出貨量翻倍達到5萬雙左右。幸福街通過開展電子商務成功地實現了轉型升級。

第三階段（2012-2014）：制造商（供應商）→幸福商城→網商→消費者。第二階段幸福街通過第三方電子商務平臺實現了網商與消費者的對接，并且經過多年的發展產生了網絡效應，不斷地吸引著供應商和網商入駐幸福街，同時幸福街也集聚了大量的提供物流、美工、代發貨、代辦工商質檢等服務的服務商。如圖7所示，幸福街的第三階段企圖通過電子商務平臺—幸福商城，改變供應商和網商之間的信息傳遞方式，實現供應商、網商、物流商及其他電子商務服務商的信息傳播與共享，打造服務于供應鏈上游的一站式服務平臺。目前，幸福商城正在積極整合幸福街的供應商、網商、物流及其他服務商等資源，推動幸福街向更高層次的升級。

通過泉州幸福街的發展歷程可知，基于電子商務的基本價值和延伸價值，幸福街借助電子商務成功地實現了轉型升級，論證了電子商務通過擴大市場范圍、培育市場品牌及拓展市場領域等方式推動傳統專業市場轉型升級的內在機理。

結論

本文首先在虛擬價值鏈的基礎上，提出了電子商務價值鏈理論——基本價值、延伸價值和拓展價值，并詳細闡述了電子商務價值鏈各層價值的內涵、基礎及作用。基于電子商務價值鏈，研究得出電子商務有利于傳統專業市場擴大市場范圍、培育品牌及拓展市場領域，從而揭示了電子商務促進傳統專業市場轉型升級的內在機理。進而，以泉州幸福街鞋業批發市場為例，分析其發展過程，發現電子商務促進了泉州幸福街鞋業批發市場的再次繁榮，進一步論證了結論的正確性。本文為分析電子商務與傳統專業市場的互動關系提供了新的視角，同時也給傳統專業市場轉型升級提供了新的路徑和指導方針，因此具有理論和現實意義。

參考文獻：

1.吳叔平.電子商務的價值鏈與盈利模式[M].上海遠東出版社，2000

2.馬斌，徐越倩.論專業市場與電子商務的互動發展—以浙江省為例[J].商業經濟與管理，2005（3）

3.楊靜，邵培基.專業市場電子商務應用的影響因素分析[J].管理學報，2006，3（3）

4.陸立軍，于斌斌.論電子商務與專業市場的轉型、提升[J].情報雜志，2009，28（7）

5.陸立軍，劉猛.電子商務誘導下專業市場交易制度的變遷：理論與模型[J].商業經濟與管理，2013（5）

6.Jeffrey F. Rayport，John J. Sviokla. Exploiting the Virtual Value Chain[J]. Harvard Business Review，1995

7.陳建斌，郭彥麗.信息經濟學[M].清華大學出版社，2010

8.鄭勇軍，李婷.技術創新、交易效率與專業市場制度演化[J].科技進步與對策，2009，26（4）

9.陳郁.企業制度與市場組織—交易費用經濟學文選[M].上海人民出版社，1996

10.陸立軍，楊海軍.市場拓展、報酬遞增與區域分工—以“義烏商圈”為例的分析[J].經濟研究，2007（4）

11.余明陽，朱紀達，肖俊崧著.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社，2005

12.雷星暉，陳萍.供應鏈競爭力研究評述[J].商業經濟與管理，2008（9）endprint

第二階段（2005-2011）：制造商→幸福街供應商→網商→淘寶、拍拍→消費者。2007-2008年網絡銷售興起后，幸福街的供應商積極開展電子商務，尋求轉型。如圖6所示，供應商通過QQ等即時通訊工具和實體門店，將產品信息傳遞給網商，網商通過淘寶、拍拍等電子商務零售平臺向消費者進行銷售，一旦發生交易產生訂單，網商反饋銷售信息給供應商，供應商借助第三方物流發貨給消費者。幸福街基于第一階段的供應鏈，借助第三方電子商務平臺在批發零售商與消費者環節開展電子商務，并結合QQ等即時通訊工具、第三方物流實現了信息流和物流的快速銜接。通過“實體+網店”的模式，幸福街精簡了供應鏈的中間環節，降低了交易費用，提高了交易效率，增強了集聚效應，從而擴大了市場范圍。此外，幸福街通過第三方電子商務平臺逐漸積累了信譽，培育了“優牛”、“公牛世家”等網絡品牌，提高了產品附加值。通過調研發現，目前入駐幸福街的供應商從2005年的100余家發展到近500家，而依托幸福街提供貨源的網商近4000家。幸福街淡季（春夏季）每日出貨量約2萬雙，旺季（秋冬季）每日出貨量翻倍達到5萬雙左右。幸福街通過開展電子商務成功地實現了轉型升級。

第三階段（2012-2014）：制造商（供應商）→幸福商城→網商→消費者。第二階段幸福街通過第三方電子商務平臺實現了網商與消費者的對接，并且經過多年的發展產生了網絡效應，不斷地吸引著供應商和網商入駐幸福街，同時幸福街也集聚了大量的提供物流、美工、代發貨、代辦工商質檢等服務的服務商。如圖7所示，幸福街的第三階段企圖通過電子商務平臺—幸福商城，改變供應商和網商之間的信息傳遞方式，實現供應商、網商、物流商及其他電子商務服務商的信息傳播與共享，打造服務于供應鏈上游的一站式服務平臺。目前，幸福商城正在積極整合幸福街的供應商、網商、物流及其他服務商等資源，推動幸福街向更高層次的升級。

通過泉州幸福街的發展歷程可知，基于電子商務的基本價值和延伸價值，幸福街借助電子商務成功地實現了轉型升級，論證了電子商務通過擴大市場范圍、培育市場品牌及拓展市場領域等方式推動傳統專業市場轉型升級的內在機理。

結論

本文首先在虛擬價值鏈的基礎上，提出了電子商務價值鏈理論——基本價值、延伸價值和拓展價值，并詳細闡述了電子商務價值鏈各層價值的內涵、基礎及作用。基于電子商務價值鏈，研究得出電子商務有利于傳統專業市場擴大市場范圍、培育品牌及拓展市場領域，從而揭示了電子商務促進傳統專業市場轉型升級的內在機理。進而，以泉州幸福街鞋業批發市場為例，分析其發展過程，發現電子商務促進了泉州幸福街鞋業批發市場的再次繁榮，進一步論證了結論的正確性。本文為分析電子商務與傳統專業市場的互動關系提供了新的視角，同時也給傳統專業市場轉型升級提供了新的路徑和指導方針，因此具有理論和現實意義。

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12.雷星暉，陳萍.供應鏈競爭力研究評述[J].商業經濟與管理，2008（9）endprint

第二階段（2005-2011）：制造商→幸福街供應商→網商→淘寶、拍拍→消費者。2007-2008年網絡銷售興起后，幸福街的供應商積極開展電子商務，尋求轉型。如圖6所示，供應商通過QQ等即時通訊工具和實體門店，將產品信息傳遞給網商，網商通過淘寶、拍拍等電子商務零售平臺向消費者進行銷售，一旦發生交易產生訂單，網商反饋銷售信息給供應商，供應商借助第三方物流發貨給消費者。幸福街基于第一階段的供應鏈，借助第三方電子商務平臺在批發零售商與消費者環節開展電子商務，并結合QQ等即時通訊工具、第三方物流實現了信息流和物流的快速銜接。通過“實體+網店”的模式，幸福街精簡了供應鏈的中間環節，降低了交易費用，提高了交易效率，增強了集聚效應，從而擴大了市場范圍。此外，幸福街通過第三方電子商務平臺逐漸積累了信譽，培育了“優牛”、“公牛世家”等網絡品牌，提高了產品附加值。通過調研發現，目前入駐幸福街的供應商從2005年的100余家發展到近500家，而依托幸福街提供貨源的網商近4000家。幸福街淡季（春夏季）每日出貨量約2萬雙，旺季（秋冬季）每日出貨量翻倍達到5萬雙左右。幸福街通過開展電子商務成功地實現了轉型升級。

第三階段（2012-2014）：制造商（供應商）→幸福商城→網商→消費者。第二階段幸福街通過第三方電子商務平臺實現了網商與消費者的對接，并且經過多年的發展產生了網絡效應，不斷地吸引著供應商和網商入駐幸福街，同時幸福街也集聚了大量的提供物流、美工、代發貨、代辦工商質檢等服務的服務商。如圖7所示，幸福街的第三階段企圖通過電子商務平臺—幸福商城，改變供應商和網商之間的信息傳遞方式，實現供應商、網商、物流商及其他電子商務服務商的信息傳播與共享，打造服務于供應鏈上游的一站式服務平臺。目前，幸福商城正在積極整合幸福街的供應商、網商、物流及其他服務商等資源，推動幸福街向更高層次的升級。

通過泉州幸福街的發展歷程可知，基于電子商務的基本價值和延伸價值，幸福街借助電子商務成功地實現了轉型升級，論證了電子商務通過擴大市場范圍、培育市場品牌及拓展市場領域等方式推動傳統專業市場轉型升級的內在機理。

結論

本文首先在虛擬價值鏈的基礎上，提出了電子商務價值鏈理論——基本價值、延伸價值和拓展價值，并詳細闡述了電子商務價值鏈各層價值的內涵、基礎及作用。基于電子商務價值鏈，研究得出電子商務有利于傳統專業市場擴大市場范圍、培育品牌及拓展市場領域，從而揭示了電子商務促進傳統專業市場轉型升級的內在機理。進而，以泉州幸福街鞋業批發市場為例，分析其發展過程，發現電子商務促進了泉州幸福街鞋業批發市場的再次繁榮，進一步論證了結論的正確性。本文為分析電子商務與傳統專業市場的互動關系提供了新的視角，同時也給傳統專業市場轉型升級提供了新的路徑和指導方針，因此具有理論和現實意義。

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12.雷星暉，陳萍.供應鏈競爭力研究評述[J].商業經濟與管理，2008（9）endprint