當廣播遇上互聯網

王曉暉

【摘 要】傳統媒體面對互聯網的快速發展，要轉變觀念，在信息傳送的內容和方式上經營以及與受眾的溝通互動等方面進行改變，以適應新的變化。

【關鍵詞】廣播創新 互聯網 受眾

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

廣播遇上互聯網以后，是否像《北京遇上西雅圖》那樣是一個喜劇，或者是一個不可預測的結果？

現在傳統媒體苦惱的事情首先是受眾環境的改變：第一個是現在創作方式發生了改變，因為年輕一代可能跟我們過去要求作家要深入生活、表現生活的創作理念有所差異。第二個變化是溝通方式，這也是我們要重點研究的。傳統媒體需要研究溝通方式都發生哪些改變，學習如何和線上的受眾溝通，怎么以他們喜歡的敘述方式傳輸我們想表達的內容，這也是受眾環境現在發生的一個巨大改變。

在沒有互聯網的時候，廣播是標準的移動媒體，在汽車和手機上都可以收聽廣播。汽車代表它的收聽必然性，全國每年汽車保有量增長2千多萬，就意味著要裝2千多萬個收音機終端，而且是必然的。手機收聽是個可能性，怎么讓它聽需要一定的努力。沒有互聯網的時候，廣播的社交性也表現得比較充分，很多廣播電臺是本土化的，其實很早就采用手機短信這種互動方式發送很多互動內容。我們知道，互聯網對于傳統媒體的沖擊，第一是沖擊了渠道，第二是沖擊了內容，第三是移動互聯把傳播主導權帶走了，第四就是精準營銷，這直接摧毀了傳統媒體的血脈——廣告收入。

問題一：是不是單靠擴大廣播資源就能讓我們強大？這里面有很多的挑戰。第一是技術，我們知道傳媒發展的第一驅動力是技術，然后有了內容，有了用戶；有了用戶才有了廣告?，F在拿互聯網和印刷術、無線電技術相比，我們看到無論從技術、內容、用戶、廣告上升速度和幅度，今非昔比，非常驚人，2013年的互聯網廣告市場規模達到1000.1億元，直逼1387.01億元的全國廣播電視廣告收入。可以說，在現有情況下，廣播無線電技術已經發展到了一個極致階段，新技術讓我們覺得必須擁抱互聯網。

那么，如果沒有新的技術，如何做大傳統媒體呢？其中最重要的一個作法就是集中度增加，但是我們怎么能夠獲得更多的頻率和頻道資源呢？它們又從哪里來呢？全國廣播電視臺大約2120座，在現行的政策條件下，比如河北不能與河南合并，因為分別隸屬于當地的黨委政府。他們的資源集中在事業單位的體制之下，現階段是無法重組和整合的。第二就是縱向區域化分頻播出也不可能，比如廣播，國家臺有幾千個頻率，但是播的是一個內容，這是中央聲音的使命要求。因此，要大規模提高廣播電視資源，集中變成龐大的個體，現在看來還有一定的距離。

問題二：是不是經營僅靠廣告強大呢？2013年媒體的廣告增幅是11.8%，廣播廣告是3.4%，這是第一次跌出兩位數，這跟打擊保健品廣告有關，但更多的是新媒體廣告搶走廣告主份額。2014年媒體廣告的增幅基本會被互聯網帶動，互聯網廣告可以說是一騎絕塵地領跑。

問題三：靠現有的機制是否能讓廣播走向強大？我們現在是事業單位，部門支出的預算管理和部門行政化其實阻礙了我們市場資源的高效配置。1997年前后，中央重點新聞網站幾乎和互聯網三巨頭BAT（指百度、阿里巴巴、騰訊）同時起步創業。但是16年以后，我們看到的結局是什么？雖然都在增長，但是增長不能相比。其中的原因值得深思。我們說單靠傳統意義上的廣播是無法做到很強大的，那么就產生三個疑問：

第一個疑問是我們下一步怎么辦？我們要重新定義什么能掙錢？媒體要做內容？什么樣的內容最掙錢？肯定是充分互動的內容。過去我們認為的收聽率和關注度、大屏幕和知名度、數字和調查，這些和現在的受眾數據精準分析得到的認知已完全不同。我們可以看到，現在新聞的參與度在增強，新聞變成可攜帶的，33%的手機用戶通過手機獲取新聞，新聞成為可定制的。我們現在做內容跟過去也不一樣，過去5個W加H就可以解決，現在已變成新的5個W：我要聯系誰，我們現在報道誰，能不能通過媒體報道中的微博、微信跟報道的對象直接溝通，我們的記者都參考了什么報道資源？用了什么樣的電子書簽？事件在哪里發生，可以看著地圖導航，什么時候發生，可以日歷展現，受眾在各個環節均可以介入參與，這就是參與式報道。過去的新聞報道從思維方式到內容結構都發生了顛覆性的改變。

第二個疑問是我們在哪里掙錢？進入汽車時代廣播應該怎么做？很多人說解放手指的過程是廣播創新的出發點，人機互動，語音介入，可能讓用戶在汽車里說一句話就和直播間的主持人發生互動。我們在汽車時代競爭的時候，已經不單單是和廣播電臺之間的競爭，很多是和點播類的節目和更多的服務類應用進行競爭。廣播電臺過去在汽車里面是唯一可控制的渠道，現在變成了萬分、甚至十萬分選擇之一。面臨的競爭也是非常殘酷的，不要以為接了互聯網大家還會選擇聽電臺，萬千舒服的應用會占據用戶大量時間，再和手機同步，就像你想不到“嘀嘀”和“快的”把出租司機拿下一樣。彼時，我們還是要無可選擇地面對用戶做內容。但是，是成為面向成千上萬個電臺的B2B業務內容提供商？還是做面向受眾的B2C業務內容提供商呢？這都是對我們產業模式的新挑戰。

第三個疑問，創新是一種毀滅嗎？很多人說新媒體就是燒錢。其實相對傳統行業，新媒體由于獨特的生態環境，風險比傳統行業要小得多。過去傳統行業里一個創新產品從出現到市場，成熟期是非常長的，長的原因各種各樣，比如，制造業要有廠房，要有大規模的生產能力，要上生產線，要有大量的工人，要銀行貸款，要七八年才能收回成本。而新媒體對用戶近距離的互動可以隨時調整自己的方向，加上資本市場天生相伴，有足夠的用戶，理論上就能引來足夠的資金，一旦用戶不滿，分分鐘可以調整產品方向。

現在提出C2B模式，消費者驅動，如何在大規模生產和定制化之間實現平衡，就是能不能利用互聯網工具的問題。我們現在能不能把優秀的內容放入影響更高的平臺，受眾在哪里我們就進入哪里的平臺。同時，用我們尖端的差異化內容慢慢打造自己的平臺，探索它做大的可能性。

所以，我們認為傳統媒體，尤其是廣播，要經歷一些理念的變化：

第一要重新發現受眾。過去我們了解廣播電視的受眾都通過收聽率、收視率的調查，中央電臺的聽眾規模是拿收聽率來推算的，完全接觸不到樣本用戶。300人都接觸不到，更不知道600萬、6000萬的收聽人群是怎么聽廣播的。這是我們傳統媒體面臨海量受眾無法挖掘價值的重大難題?；ヂ摼W工具可以近距離找到受眾，不管是微博、微信，還是我們這個客戶端，這些加在一起，也是有幾千萬可以接觸的受眾。但是我們還缺乏數據挖掘，這是我們最薄弱的。大家知道，在傳統媒體里，受眾研究部門都是很“偏遠”的部門，這也要做一個革命性的調整。

第二，重新認識草根。跟廣告主打交道，還是跟受眾打交道？

第三，重新發現聲音產品。這對廣播而言是一個挑戰，也是一場革命。聲音產品和廣播節目完全是兩個概念。我們發現很多聲音在傳統廣播里消失了，比如廣播劇，在一些很厲害的平臺上我們發現了對廣播劇感興趣的人群依然在聚集，廣播劇在這里找到了它的生機和活力。

第四，重新發現崗位。

第五，重新發現流程。

第六，重新認識“天下廣播是一家”這句話。我們希望能通過建立中國廣播云平臺，打造中國的聲音庫。

第七，體制機制一定是網帶臺，一定是轉制和變革。

黨的十八屆三中全會要求把“推進文化體制機制創新”作為一項重要任務，為進一步深化文化體制改革指明了方向。

1.整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。

2.促進文化資源在全國范圍內流動。繼續推進國有經營性文化單位轉企改制，加快公司制、股份制改造，對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理制度。

3.推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，提高文化產業規?；⒓s化、專業化水平。文化企業不等于傳媒單位，傳媒擴張必先讓一些經營性資源轉制，轉制后必先實現要素自由流動。

大家知道，經濟波動理論和文化創新周期有一個很大的吻合。在美國五六十年就是一個周期性的變化，根據這個變化，我們預測2006年到2060年是第三個文化創新周期，其中2006年到2018年是文化創新的高峰期，希望我們能夠抓住這個機遇。

傳統媒體一直擔負著引導國家主流輿論的職責，面對這個偉大的時代，大家都想力爭不負時代的希望，成為偉大的媒體。成為偉大的媒體最重要的環節就是量化內容的系統生產力，大隊伍如何批量生產個性化的產品？怎么把它在互聯網環境下提升？C2B下擁有大量的用戶，產業形態可能會發生改變，廣播不再僅僅是媒體了。比如，由于我們掌握了大量受眾數據，也可能會成為數據公司；如果成為數據公司，不管雄心也好，野心也好，還是服務也好，都會發生改變，會產生意想不到的新想法。那時，廣播還是傳媒嗎？都是未知，急需在焦慮與渴望中勇敢探索。

（作者系中央人民廣播電臺副臺長）

（本文為作者2013年11月29日在成都舉行的首屆中國網絡視聽大會上的演講，有刪改。）

（本文編輯：呂曉虹）