視頻網站自制節目的發展模式論說

[摘 要] 近年來，網絡媒體和新媒體的迅猛發展，對傳統電視臺產生了極大的影響。網絡自制視頻節目這一體現互聯網思維的節目形態從醞釀到成形，都獲得了極高的關注度和點擊量。本文通過分析優酷網自制的視頻節目《曉說》，總結視頻網站自制節目的特點，探索其發展之快的原因，并對這類節目的良性發展提出相關建議。

[關鍵詞] 視頻網站；自制節目；《曉說》

目前我國的網絡媒體大致可以分為兩大類：新聞類媒體和視頻類媒體，其中前者如搜狐、新浪等主打新聞，后者如優酷、奇藝等主打視頻。在媒介融合和新媒體迅猛發展的大環境中，視頻網站逐漸走上了自制節目之路。本文將從視頻網站自制節目的典型代表《曉說》的入手，分析這一類全新的節目形態、及其發展背景和趨勢。

一、《曉說》的特點分析

《曉說》是由優酷網攜手高曉松打造的一檔輕娛樂、重文化的漫談式脫口秀節目，節目名稱由作家韓寒敲定。從2012年3月份在優酷網上開播到現在已經兩年多，《曉說》兩季總共幾十期的節目已經形成了固定的傳播模式和特點，總的點擊量已過4億。

1、專注節目品質

內容為王是傳媒行業的一直以來的從業理念，網站上暴力、色情等“無營養”的內容只能吸引受眾一時，無法維持長久的收視率和關注度。因此，節目的內涵與質量是促使其長期發展之關鍵所在。

《曉說》是一檔輕娛樂、重文化的周播類優酷網自制節目，臺本由高曉松本人創作，以其研究熟知的話題與個人見聞等為主題，涉及歷史、地理、文化、社會等多個方面，節目崇尚知識性與人文性，兼具趣味性，常以當下社會熱點時事展開話題，節目內容如第一季宣傳詞上所說的“上說星辰滿月，下說凡夫走卒，動機絕不無恥，觀點絕不中立”。

2、細化受眾市場

目前我國各個視頻網站之間存在用戶重合度較高而用戶忠誠度較低的問題，視頻網站同質化現象普遍。因此，面對競爭日益激烈的媒體環境，只有通過細分受眾群、集中有限資源在細分市場上，才能進行差異化傳播，增強視頻網站的競爭優勢。《曉說》誕生之初就將其目標受眾設定為具有一定文化水平，且愛好并渴望獲取歷史、文化知識的青年，他們視野開放，思想新潮，對未知世界充滿好奇。節目有針對性的受眾定位增強了優酷網已有用戶的粘合度，擴大了新用戶的覆蓋范圍，從而極大地加強了網站的競爭力。

3、促進雙向互動

與傳統電視節目不同的是，通過視頻網站的平臺， 受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以通過直接進行雙向甚至多向交流。這種網絡平臺的傳播特性使得網友能夠及時、公開地發表意見，節目制作方也能在第一時間給予反饋，大大拉近了自制節目與網友的距離，使其更“接地氣”。

優酷網站平臺的互動性主要體現在兩個方面：一是用戶之間的互動。《曉說》節目設有“大家說”、“留言板”等板塊，利于網友間進行即時互動，交換彼此的觀看意見與想法。二是網站與用戶之間的互動。節目組會根據受眾反饋改進節目，滿足受眾需求，使自制節目形式更符合網絡傳播模式中網站與用戶的互動機制。如《曉說》團隊在第一季播出幾期之后根據網友的意見特別設計出“老王”和“小芳”這兩個卡通形象，“老王”學識淵博又不乏幽默，“小芳”青春靚麗又活潑好問，兩人的對話通過動畫的形式穿插在節目中，對高曉松講述到的專業名詞和冷門知識以簡單風趣的風格進行解釋，使得節目在保證質量與品位的同時更加平民化、通俗化。

4、加強主持人的名人效應

與發展初期的視頻網站自制節目的“草根”、“山寨”相比，如今的自制節目多邀請明星擔當主持人。根據傳播學中符號學的知識，受眾在觀看過程中消費的不僅僅是節目內容本身，更多的是名人在某個領域的知名度與權威性，于此同時名人也給受眾帶來了某種社會認可的話語權和身份象征，幫助受眾來對外構建自己的身份品位與社會形象，以區別于其他人。

《曉說》的首期節目上線取得的成功離不開高曉松的“名人效應”。雖然他不是專業主持人，在聲音、外形上也不具優勢，但是他在音樂、歷史、人文、軍事等方面的權威性與專業性以及他幽默風趣、“矮大緊”的形象符合了受眾的審美情趣和消費需求，不僅為節目首播的宣傳打響了第一槍，也為節目吸引了一批高忠誠度的受眾。

二、網絡視頻自制節目迅猛發展的背景分析

在宏觀媒體大環境的影響下，以《曉說》為典型代表的視頻網站自制節目發展勢頭迅猛，隨著節目數量的增長，其制作水平也愈加精準細致。

1、媒介融合大語境的影響

近些年，在以網絡媒體為代表的新媒體整體發展迅猛的同時，網絡媒體的開拓創新性的優勢日益彰顯。與之相對應的是傳統電視臺節目的發展進入了歷史上的相對瓶頸期。廣電總局限娛令、限廣令等政策的相繼出臺雖然在一定程度上凈化了節目內容，規范了節目制播市場，但也不可避免地對傳統電視臺節目的收益和創新產生不利的影響。如電視自制節目高昂的制作費用在政策與媒介融合的影響下已逐漸顯現疲態。

2、網絡技術普及的基礎

隨著網絡的普及和技術的進步，一個前所未有的自媒體時代已經到來。自媒體時代視頻的制作和上傳逐漸低成本化和普及化，網絡已然成為人們獲取信息與娛樂的主要渠道。

3、差異化競爭和“內容為王”理念強化的必然結果

網站與電視節目之間、網站之間日益激烈地爭奪受眾以及現代社會高速便捷獲取信息的受眾習慣要求視頻網站和傳統電視臺創造新形態、新看點的節目。而被碎片化信息淹沒的部分受眾對深度思考、精湛內容的追求也為《曉說》的發展提供了原動力、樹立了標桿。

三、網絡視頻自制節目發展趨勢分析

1、創新制作機制

與傳統電視節目中幕后工作人員占重要地位的機制不同的是，《曉說》最大的特點就是編導、策劃等都不是節目的主角，真正的主角就是主持人本身。節目是針對主持人量身定做的，主持人可以根據自己的學識和人生歷練隨性自如地表達獨特的見解，主持人修養和素質對節目的格調和品質的起決定作用。《曉說》用“主持焦點制”替代了傳統的“編導焦點制”，充分發揮“名人效應”，同時也以最真實自然的形態展現給受眾。這是視頻網站自制節目的發展趨勢。

2、沿用全新節目模式

《曉說》利用互聯網為公眾提供的有效話語交流空間，對目標受眾普遍感興趣的領域進行非官方的解讀，通過運用民間話語交流模式表達出公眾的觀點，并針對這些觀點提出自己的看法，為公眾提供更多、更好的認知渠道和思考路徑，即新聞話語的平民化。《曉說》等視頻網站自制節目在將來的發展過程中，應繼續發揮其在制作與傳播上具有的強大互動性以及時效性，將時事熱點或者枯燥的文史、軍事知識與各種形式的網絡“符號”有效結合起來，打造具有深厚網絡特色的自制節目。另外，它的播出時間和內容長短將更具有靈活性，可以根據需要自如變動，不會像傳統電視節目那樣被精確到秒的時間和大小篇幅的嚴格要求所限制。

3、臺網聯動，雙向共贏

以傳統電視節目播出標準為外衣，網絡媒體特征為內核，網絡節目上星，通過電腦屏幕和電視屏幕同時播出，臺網聯動的必然結果就是制作的精良化和傳播的廣泛化。《曉說》已經成功實現了節目的反向輸出，即網絡反哺電視。預計未來，網絡媒體為了提升媒體地位和點擊量，電視媒體為了鞏固媒體地位和增加收視率，都會加強彼此合作和雙向輸出，從而實現在降低節目制作成本的同時擴大節目影響力的雙贏的目標。

4、加強法律的規范

雖說《曉說》標志著視頻網站自制節目開始正規化，逐漸走出“低俗節目”的怪圈，但我國在視頻網站自制節目的審查與管理方面暫無具體的法規和條例，當前的視頻網站自制節目大都由出品制作單位自審自查自播，日益嚴重的內容低俗、制作粗糙等現象已經無法適應網絡整體發展和受眾的需求。因此只有通過法律的進行規范和引導，才能是網絡自制節目轉向健康發展的道路。

總之，視頻網站自制節目經過近幾年的探索已經進入了快速發展的膨脹期，在機遇與挑戰并存的媒體大語境中，能否充分利用其發展模式的優勢、改進劣勢，是決定其能否脫穎而出，在白熱化競爭中占有一席之地的關鍵所在。

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作者簡介：李梓櫻，湖北武漢，中南財經政法大學，研究方向：網絡媒體。