創新范式演變下的商業模式創新

宋傳文

(東北財經大學 公共管理學院，遼寧 大連 116025)

一、封閉式創新下的商業模式及其困境

(一)封閉式創新下的商業模式

當前國內外學者對商業模式的內涵理解各不相同，對其構成的劃分也千差萬別。但是，商業模式的本質是企業價值創造的邏輯這一認識得到普遍認同，因此，本研究依據企業價值活動過程，并結合商業模式的本質，將商業模式的構成確定為價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現。由于它們處于不同的價值過程，因而每個環節所關注的重點也不同。對于價值主張而言，顧客與產品(服務)理念是學者們關心的重點；在價值創造環節學者著重關注資源和能力方面；價值傳遞方面渠道與顧客關系是焦點；而價值實現則聚焦于收入和成本。

在封閉式創新下，企業必須有自己的創意，然后進一步研發新產品，利用自己的分銷渠道、服務和資金以及技術支持，最終將產品推向市場。在Chesbough建立的封閉式創新模型中，創意從左側流入企業，從右側流向市場。在研發過程中，這些創意要經過多次的選擇和淘汰，最后剩下來的創意將會被進一步地研發，并推向市場。基于封閉式創新的思維，企業對內容研發活動進行投資，然后開發出諸多具有突破性的新技術。這些新技術可以使企業向市場推廣新產品或新服務，以實現更多的利潤，繼而再投資于更多的內部研發事業，這又會導致進一步的技術突破，以此循環反復。此時，企業的商業模式也是以這一循環過程為基礎的，采用鏈式連接模式。從價值的視角來看，開放式創新下的商業模式實際上是基于價值鏈的思維，建立在縱向關聯技術基礎上的投入轉換邏輯，將從價值主張到價值實現的過程視為投入到產品或服務的轉換。

價值鏈理論源于產業的研究，產業中的企業在價值鏈中占有一定位置，上游的供應商提供原料或中間產品，企業經過內部價值活動，再傳遞給下游的顧客。價值鏈所關注的焦點是企業內部和上下游企業關系，因而基于價值鏈的商業模式更注重內部的價值活動和企業的縱向關系。

在價值主張方面，封閉式創新下，由于企業內部資源和能力有限，提供給顧客的往往是單一的產品或服務，僅滿足顧客某種特定的需求。企業為獲取競爭優勢，極力降低上游供應商所提供原材料或中間品的價格，以實現產品的低成本。同時向目標顧客列舉產品或服務的種種益處，以從中獲利。

在價值創造方面，封閉式創新下的商業模式強調在企業內部獨立完成。他們使用自己的設備，向長期的研發項目投入大量資金。其雇用的研究人員具有高度專業化的技能，在某一個特定領域內進行探索并監控研究過程，并將其成果應用于公司的業務。而開發部門將研究工作的成果設計生產出新產品或新服務，進而銷往市場。

價值傳遞方面，開放式創新下的商業模式通過企業自身的渠道將產品傳遞給顧客。它以交易為導向，顧客只是價值傳遞的對象，與顧客及其他組織之間沒有緊密的伙伴關系。如戴爾公司在創立之初，采用大量制造模式，在完成產品組裝后通過傳統的營銷渠道送到零售點。

在價值實現方面，封閉式創新下的商業模式通常采用簡單的產品收入模式，顧客為獲取質優的產品或服務，一般需要支付高價格，企業視顧客的支付為企業收入的基本來源。企業將一些已創新的但尚不被開發部門利用的技術束之高閣，直到其準備好再進入商業化階段。而且，企業對研發的新技術采用嚴格的專利保護制度，以防止其他企業從本企業的發明中獲利。

(二)封閉式創新下的商業模式困境

雖然基于價值鏈的商業模式在封閉式創新下為企業獲利和產業的發展起來巨大的推動作用。但是，由于創新環境的變化導致了創新范式由封閉式轉向開放式，致使原商業模式出現了諸多局限性。

首先，封閉式創新下企業所采用的基于價值鏈的商業模式僅關注上下游的縱向關系，忽視了企業的橫向關系。其次，原有商業模式強調企業間的競爭，而忽視了合作。最后，封閉式創新下企業所采用的基于價值鏈的商業模式是一種靜態視角，而忽略了動態變化。這些局限性使商業模式陷入了如下困境。

價值主張方面，當今社會顧客對產品或服務簡單的量的、質的需求已逐漸減弱，他們的需求呈現多樣化、個性化的特點，并需要完美的服務，市場碎片化的趨勢也愈發明顯。這種顧客需求不僅對企業提出了更高的要求，而且提供了市場機會。然而，而原來商業模式所主張的單一的產品或服務無法滿足顧客的需要，市場份額也逐漸減小。

在價值創造上，隨著知識員工的可獲得性和流動性越來越強，通過“挖人”或者雇用曾在其他企業工作的技術員工，企業可以獲取到其他企業的許多知識和經驗并取得利潤，而無需向其支付任何賠償性費用。有能力的技術人員也會從一家企業跳槽到另一個企業，把他們的聰明才智予以高價出售。風險資本的不斷擴展也給那些在內部研發上投入了大量資金的企業帶來了真正的風險，它們的研發人員可能會被新企業提供的很有吸引力的風險補償機制所誘惑，轉而投向這些新企業。加之企業擱置的研究成果所面臨的外部選擇增加等因素打破了封閉式創新下價值創造的良性循環。而且，原有的價值創造模式忽略了顧客的作用，壓制了顧客創新的熱情和能力。

價值傳遞方面，顧客一直是價值鏈中價值傳遞的匯點，也是價值實現的源泉。然而，封閉式創新下的商業模式僅將顧客作為傳遞的對象，并沒有意識到顧客具有自身和其他企業沒有的能為企業增加某些價值的功能。而且，隨著信息技術的發展和媒體功能的完善，價值傳遞有了更多的途徑(如第三方傳遞)，而不必再局限于傳統的經銷渠道。

價值實現方面，基于價值鏈的商業模式視顧客為唯一的收入源，但在開放式創新下，顧客價值創造、傳遞過程與企業價值實現過程逐步分離，即使企業向顧客提供了滿足其需求的優質產品或服務，也無法直接從中實現收入，顧客價值的提高并不意味著企業價值的必然實現。而且，開放式創新增加了內部技術商業化的途徑，而原有商業模式下，研究成果不僅長期擱置占據著企業成本，而且無法實現其價值。

可見，基于價值鏈的商業模式不足以解釋開放式創新下新的企業行為和新現象，無法徹底利用內部資源實現企業間的協同效應，進而不能創造并實現更大的價值。因此，企業要克服原有商業模式的缺陷，必須轉變基于價值鏈的縱向線性、競爭和靜態的思維進行商業模式創新。

二、商業模式創新

在開放式創新的環境下，企業所處的外部環境以及企業內部活動都發生了巨大的變化，這些都推動著商業模式的創新。在企業外部，信息已經成為企業創造價值的重要手段，隨著互聯網的普及，競爭對手間的合作加強，價值鏈上下游成員能夠更快、更全面地了解到市場的信息，且有更多的選擇。因此，企業開始與其上下游企業在縱向聯系的基礎上建立橫向合作關系。在企業內部，由于不斷廣泛而日益密切的合作，企業內部同時迎來了機遇和挑戰。首先，迎來合作企業，也就迎來了合作企業的資源，這對企業本身來說是額外資源，有著巨大的潛在價值。與此同時，企業部分公開和共享了自己的資源的同時，風險也就隨之而來。因此，企業必須對合作雙方資源投入做合理的評估和最優分配，并對研發成果的共享程度做最有利的協定。其次，企業由于與競爭對手和上下游成員建立橫向關系，就必須建立專門部門處理他們之間的競合關系，這些部門的運營打破了原有組織設計的模式，導致企業內部資源的重新配置，以及企業能力的改變。這些轉變是企業長遠發展必經的，也會加速企業的成長。但是，這也必將引起一定程度的組織變革，來自組織內部的變革阻力也勢必會出現，組織成員會經歷一個不安和騷動期。

綜合現有商業模式遇到的種種困境以及現有環境發生的各種變化，可以發現商業模式的創新已經勢在必行，且創新的方向表現在以下四個方面：

1.從靜態到動態

封閉式創新下的商業模式是一種縱向的鏈式連接模式，強調投入產出到顧客，從顧客手中獲利的過程，這一模式是靜態的。而在開放式創新環境下，企業與其上下游企業建立起了橫向的合作關系，這樣就形成了一個網狀的模式，不僅強調縱向的傳遞，而且強調橫向的合作。在這個橫向和縱向交錯的網絡中，成員通過與上下游企業的合作不斷了解和更新顧客的需求，進而根據顧客需求尋找合適的合作伙伴，以開發滿足顧客需求的產品，在此過程中不斷調整自己的角色和定位，因此這是一個動態的不斷更新信息和重新組合的過程。

2.從單向線性思維到綜合與交互行為

封閉式創新下的商業模式只強調從上游到下游的單向傳遞，沒有從下游到上游的反向傳遞，也沒有與上下游建立明顯的橫向聯系。而在開放式創新下，企業在完成正向投入產出過程的同時也實現了逆向的反饋過程，同時企業不僅與其上下游企業建立了橫向的合作關系，而且與諸如高校、研究機構、技術中介等組織建立了橫向連接。

3.從競爭到合作

封閉式創新下的商業模式過分強調競爭，忽視合作。而在開放式創新環境下，合作是主流趨勢，一味的競爭只會使企業在競爭日益激烈的市場中失去優勢和市場地位。與競爭者合作不僅可以集中其優勢互補，產出行業內具有競爭力的產品組合，最大程度上提升顧客價值，為企業帶來增值效應，同時也可以減輕競爭對手帶來的壓力；與互補者合作，企業發現自己的薄弱領域，從而在此領域范圍內尋找優勢企業合作，這樣的合作形式會對企業現有產品或服務進行革新，使其更有吸引力；與顧客合作，沒有人比顧客自己更了解他們的需求，掌握了顧客也就掌握了最直接，最準確的市場需求信息。與其擔心將來與顧客討價還價，還不如在市場前期就邀請顧客參與到產品的開發中來，讓顧客最大程度地說出自己的想法，這一定會帶給企業更多意想不到的啟示；與供應商合作，能夠更好地輔助價值鏈各項活動，使企業能夠用更低成本，更高效地完成產品的投入產出過程，與此同時打破原有企業與供應商之間的討價還價僵局，共同創造顧客價值，從而實現自身利潤。

4.從重視資源單向配置到重視資源整合

在封閉式創新的商業模式中，無形資源例如信息、技術等在很大程度上只是價值創造過程的輔助成分，而非價值的決定性因素，封閉式創新下的商業模式重視資源的單向配置，忽視價值系統中因素的多重影響。在開放式創新的環境中，信息、技術等因素的作用卻變得尤為重要，他們逐漸內化為企業的核心資源，與其他有形資源一同成為企業創造價值的動力，這些資源的數量更多，形式多樣的、相互之間的關系更復雜，那么在這種情況下，這些資源的有效整合和優化配置就成為必要了。

綜上所述，新的商業模式應該是縱向線性和橫向關系相交錯，以綜合與交互的行為為主、合作的、動態的、更強調資源整合的商業模式。

三、基于共享價值的商業模式框架

開放式創新范式下，企業與內外部進行共同創造，實現了資源(能力)共享、創意共享、成果共享以及過程共享。從價值視角，開放式創新所創造的不是某種特定價值，而是通過資源(能力)和行為的共享創造的一種系統性的價值體系，即共享價值。共享價值是企業為了提高競爭力，同時又促進所在社群的經濟和社會發展而制定的政策和進行的實踐活動(Porter和Kramer，2011)[1]。因此開放式創新下的商業模式在各價值過程應以創造共享價值為依據和目標。而且，封閉式創新下的商業模式所面臨的價值鏈已演變成一個包含有供應商、顧客、競爭者及互補者在內的網絡，其中，互補者是指那些能夠提高本產品或服務吸引力的產品或服務的組織，例如廣告商、與企業進行研發合作的科研機構等。據此，建立基于共享價值的商業模式框架(見圖1)，以價值過程為內容，且其嵌入于供應商、顧客、競爭者及互補者組成的網絡之中。

(一)價值主張：共享顧客需求

在復雜多變的開放式創新環境中，多樣化和個性化的市場需求迫使企業要以客戶價值為導向，放棄原有的以產品驅動為主價值主張，尤其是無法滿足市場需求的單一產品或服務，轉向產品組合和整體解決方案驅動的主張。

提供產品組合需要企業間合作，進行優勢互補，共同擴充產品功能以滿足目標顧客的多種需求，參與企業從中共同獲利。產品組合充分挖掘各組成部分的價值，實現產品功能的互補，以達到各產品的最大利用。不僅降低了顧客的支付成本，而且增加了選擇的范圍和自由度。對參與者來說，針對顧客需求將自身的優勢產品或服務加以組合，能夠創造出單一產品或服務不可比擬的優勢，提升企業的盈利空間。

圖1 基于共享價值的商業模式框架演示圖

“產品+服務”是產品組合的另一個表現形式。為擴展顧客價值，企業不僅要多樣化產品，還應強調顧客的體驗過程和所提供的解決方案。需要從整體上考慮顧客消費產品的所有成本和所獲滿足，從降低顧客消費成本出發，為他們提供更多的額外價值，以幫助顧客取得最大的消費經濟性。而企業可以通過“產品+服務”的組合改變收入結構，在產品保持適當價格的同時從服務中增加收入源。隨著顧客需求的變化和技術的發展，產品組合的方式也呈現多樣化趨勢。虛擬產品、數字產品和服務等對顧客價值的影響愈來愈大，企業應更加重視將它們之間的組合以及它們與核心產品的組合。

(二)價值創造：共享創新資源

Chesbrough認為開放式創新可以使資源既可以從企業外部流入內部，也可以從內部流至外部。在此基礎上，Gassmann和Enkel指出開放式創新包括由外向內流程、由內向外流程和耦合流程，其中耦合流程是對由外向內和由內向外兩種流程的結合。這種資源流動的過程表明了開放式創下進行價值創造的核心邏輯，企業整合內部資源為自身所用，同時也將內部資源釋放出去供外部所用，進行優勢互補，真正實現對創新資源的共享。

由外向內流程指通過整合供應商、客戶等外部資源來源豐富企業的自身資源庫，它反映了企業價值創造的場所并不必然等同于創新的場所，表明企業可以使用外部資源進行創新。任何企業的資源都是有限的，而在價值創造過程中，通過利用外部的基礎設施、技術、資金甚至人才等資源，加強了自身的資源基礎，降低了企業價值創造的成本，也提高了各類資源的利用率。與高校或科研機構合作是我國企業普遍選擇的方式，因為高校擁有先進的基礎設施和豐富的人才資源。通過合作，減少了技術研發的時間，縮短更新周期，加快了技術創新的速度。而且，資源共享具有協同效應，1+1>2表明了開放式創新的這種優勢。不同資源的結合給新技術、新產品的產生提供了更多機會(Das和Teng，2000)[2]。

由內向外流程指的是通過向市場提供知識、技術轉讓許可以及衍生新企業等方式來獲得利潤，并通過把創意傳遞到外部環境來積累技術的過程，表明外部可以共享內部資源。封閉式創新下，作為成本中心的研究部門和作為利潤中心的開發部門因目標不同所造成的壓力導致很多研究成果被暫時束之高閣。但是，在開放式創新下，由于高素質人才的流動性和風險資本的作用，這些被擱置成果的外部選擇增加，企業會主動為它們選擇外部機會，實現內部技術的商業化。企業不僅可以從技術轉讓和外向技術許可中獲利，還可以使束之高閣的研究成果實現自身價值。內部技術外部商業化減少其他企業的重復研究，避免資源浪費，還可以擴大自身的影響力，提高在行業中的地位。同時，技術這類資源的流出促進知識的流動，對新技術的形成和整個產業的發展具有重大推動作用，因此有些企業甚至將一些技術知識免費捐贈或公開于大眾。

共享資源在價值創造中可以使資源得以充分利用，減少各方的創造成本，提高產品研發的速度和成功率，對人力資源價值實現、產業發展和區域經濟發展均有促進作用，為創造更大價值提供了基礎。

(三)價值傳遞：共享渠道

開放式創新環境下，僅依靠單個企業的渠道難以滿足顧客的快速需求，而且傳統的營銷渠道的高成本和多層次無法適應環境的變化。因此，企業需要改變原有的提供產品或服務的途徑，提高對顧客需求的反應速度，減少附加在顧客身上的成本，創造更多的顧客價值。企業改變營銷渠道應以共享渠道理念為指導，充分利用第三方物流和網絡技術建立多方參與且為各方提供多功能服務的營銷平臺。

在營銷平臺中，第三方物流的加入為企業快速將產品傳遞給顧客提供了必要條件。第三方物流是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式。第三方就是指提供物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務提供者。第三方物流企業因其專業化、規模化等優勢在分擔企業風險、降低價值傳遞和庫存成本、提高企業傳遞效率和競爭力等方面發揮了重要作用。

信息網絡技術的應用是營銷平臺發揮效用并發展的另一個基礎。隨著網絡的發展，越來越多的顧客的消費行為習慣也發生了改變，更愿意體驗網上消費帶來的方便、舒適，進而網絡為價值傳遞開辟了巨大空間和自由度，已成為企業獲得競爭優勢的方式之一。完全平等開放的平臺(如淘寶等)，且不受時空限制，不僅可以減少產品買賣交易中的各種運費成本和保險成本，而且可以幫助顧客更快速的獲得相關的商品或市場的資訊。因此，企業在平臺上建立了虛擬店鋪是一種價值傳遞的趨勢。

總之，在開放式創新下，通過營銷平臺共享渠道不僅可以降低價值傳遞的成本，還有利于進一步擴大市場。對顧客來說，共享渠道降低了搜尋成本，而且能夠快速反饋自己的需求，進一步增加從產品或服務中獲取的效應。

(四)價值實現：共享產品(服務)價值

開放式創新下，由于產品價值的實現并不一定使企業從顧客那里獲得收入，因此，企業必須尋找其他的收入源或改變原有的收入模式。因為開放式創新具有共享價值的本質，所以新的價值實現方式必須能夠體現顧客價值和與其他企業對價值的共享。要實現與顧客及其他企業共享產品(服務)價值，免費[3]或者在企業價值活動各環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者分攤成本，把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式[4]。

免費通常從顧客和產品(服務)兩方面出發，從顧客角度是將顧客分類使產品(服務)只針對某一類顧客免費，而從產品(服務)角度是針對所有顧客實施部分或者產品(服務)免費。從顧客角度來看，企業對他們進行付費和免費做區分，以免費產生顧客群體，以付費實現企業收入。這種策略既為免費顧客創造了價值，也為企業擴大了顧客基礎，培養潛在的利潤來源，以期獲得更大的未來無形資產，即經營顧客的注意力[5]。

從產品(服務)來看，企業選擇以一種產品(服務)用免費的方式吸引顧客，而通過另外一種產品(服務)收費的方式獲取利潤，這種策略建立在組合產品(服務)的基礎之上，也被稱為直接交叉補貼模式[3]。

企業價值實現的另外一種策略是使產品(服務)完全免費，而企業的收入源是買賣雙方之外的第三方。在這種模式中，產品(服務)的提供方充當的是建立交易平臺的角色，將三方參與者聚集于該平臺，進而從第三方獲得收益，以對與第二方的交易進行交叉補貼。經濟學中將這種模式稱為“雙邊市場”[6]，即由第三方支付來參與買賣雙方之間的免費商品交易。這種模式產生的核心原因在于企業與顧客之間的交易能夠產生潛在的正外部性，即一個經濟主體的經濟活動對另一個經濟主體所產生的有益影響，比如產品(服務)的某些屬性、顧客的價值等。而這些正外部性是第三方所需要的，因此第三方愿意通過加入原有的交易關系將正外部性內部化。這種模式體現了各方對產品(服務)的共享，顧客免費獲取產品(服務)，創造了更大的顧客價值；企業通過建立交易平臺，使更多的第三方參與到交易之中，擴大了顧客數量和更多收入源，提高了增加利潤的可能性；而第三方通過可以挖掘出產品(服務)其他價值屬性，或者將產品(服務)的顧客培育為自己的潛在顧客，以使正外部性內部化。

對產品(服務)免費的價值實現方式不僅是產品(服務)的價值得以充分體現，還為各參與者以平臺的形式提供了價值共享的基礎。這種模式在為改變產品(服務)實體而擴大其價值的情況下，使封閉式創新下單一的線性交易關系變為多方的網狀交易關系，契合了開放式創新對商業模式的要求。

四、小結

開放式創新已成為企業技術創新的主導范式，Huizingh曾預言10年內“開放式創新”將會完全融入到企業的技術管理中，伴隨著企業創新開放性的增加，企業的商業模式也會做出相應的調整，屆時，“開放式創新”這一術語將會消失。在探討商業模式構成的基礎上，從價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現四個維度深入分析了封閉式創新商業模式的局限和困境，繼而明晰對原有商業模式進行創新的方向，并建立新的商業模式框架——基于共享價值的商業模式框架，也為企業商業模式的變革與開放式創新的實踐提供了現實參考。

參考文獻：

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