我國家具出口企業實施品牌戰略的淺析

郭秀君+程寶棟+李曉瀟

近年來，我國家具進出口貿易位居世界前列，取得了巨大的成績。據海關統計，2012年我國家具貿易規模高達190.27億美元，其中出口183.31億美元，進口5.96億美元，貿易順差177.35億美元，比2011年擴大了7.01%。但是，中國家具出口貿易仍然存在著許多問題，如粗放式的貿易增長方式，對環境和資源等社會成本的消耗度較高，擁有自主設計、自主品牌和自主銷售渠道的產品不多。這說明我國是一個家具貿易大國，但卻不是一個貿易強國。因此，我國家具企業必須強化出口貿易中的品牌戰略，打造一批名牌企業和名牌產品，才能提高出口貿易質量，改變以往出口產品的低技術含量和低附加值的狀況，以逐步實現由貿易大國向貿易強國的轉變。

一、我國家具企業在出口貿易中實施品牌戰略的現狀與效應

（一）現狀

家具行業是一個企業眾多、產業集中度較低的行業。目前，我國家具企業已達到6萬多家，但在規模、管理、質量等方面卻差別很大，而且普遍規模小，缺乏品牌意識。在出口貿易中，目前我國家具企業實施品牌戰略大致可以分為三種情形：

一是具有較強的品牌意識，并努力擴大品牌的國際影響。這類企業如宜華木業、標致家具、顧家家具等，從一開始就十分重視品牌建設，通過對外貿易、對外投資等活動開拓海外市場，力爭實現品牌的國際化。例如，標致家具2006年初作為北京首家參加德國科隆家具展的家具企業，用中國人設計、中國人打造的歐式家具，讓德國、意大利、西班牙的同行們刮目相看。展會后標致家具在德國埃森注冊了公司，開始進行標致家具打開歐洲市場的戰略部署。再如，顧家家具意識到一味從事來料加工的代工生產業務收益微薄，自2008年就開始進行原始設計制造，并成為他們的主要業務，收益大漲，平均每件產品的利潤比以前增加三成以上。目前，顧家家具擁有700多項產品和技術專利，并在海外開出了28家專賣店，銷售自己品牌的產品。

二是具有一定的品牌意識，但還力不能及。這類企業已經注冊了相應的產品商標，希望樹立起品牌， 但因財力、人力及管理水平等原因，不能做充分的宣傳，其產品品牌特點尚不突出。一些中小家具企業的老總已經認識到家具品牌建設的重要性，但問題的關鍵是如何才能打造強勢自主家具品牌。品牌塑造是一個系統工作和一種耐心工作，涉及大量的工序和環節，需要投入大量的資金，因此易使這些中小家具企業的老總在品牌建設問題上彷徨徘徊。

三是缺乏品牌意識，只顧眼前利益。這類企業普遍認為品牌是務虛而銷售是實，因此它們更多地從事各種形式的加工貿易，在設計、市場等方面依附外方。2005年8月，中國特產報記者者曾數次預約北京某著名家具企業總裁進行采訪，卻一直未果，理由是他們的企業根本不必宣傳。據記者調查了解，全國范圍內像這樣的家具企業還有很多，這些企業的老板大都認為，目前家具在國內市場的發展空間很大，創不創品牌、出不出口都無所謂，只要有錢賺就行了。還有的企業認為，即使出口也會憑著物美價廉而暢銷，至于宣傳自然可以不那么重要了。

（二）效應

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，決定和影響著其產品市場結構與服務定位。總的來看，在出口貿易中，我國家具企業實施品牌戰略的重要作用具體體現在以下幾個方面：

其一，有利于企業擴大國際市場，保持我國家具出口貿易增長的持續。我國出口的家具產品主要依靠勞動力加工優勢，大多數屬于中低檔次，技術含量低，因此企業長期以來總的都是靠較低的成本和價格來保持出口增長。加之近年來人民幣升值、原材料價格上漲、貿易保護主義抬頭、出口貿易摩擦不斷增多等原因，企業出口永續經營的空間逐漸變小。為此，企業要減少對價格的依賴，而應依靠品牌來擴大國際市場和發展我國家具的出口貿易。

其二，有利于企業提高出口效益，促進我國家具出口增長方式的轉變。家具制造業屬于勞動密集型產業，出口貿易增長方式是以數量擴張為主，產品附加值低，利潤微薄，經濟效益不高。要扭轉這種局面，我國家具企業就要通過塑造品牌，進而提高出口價格的方法加以實現。品牌戰略的實施，才能逐步提高出口商品的質量和檔次，擴大出口市場，從而為企業帶來附加值和利潤，進而轉變企業出口貿易的增長方式。

其三，有利于企業增加無形資產，便于企業向規?；瘓F化發展。從品牌的基本特征來看， 只要某種品牌的產品有上乘的質量，并在消費者心中產生了信譽，那么這個品牌本身就具有價值，是企業一種寶貴的無形資產。企業可以以名牌為龍頭，以資產為紐帶，通過并購、信貸等方式，進行規?；图瘓F化經營，從而對增強出口貿易的競爭力具有重要的意義。比如我國的海爾集團自1984年確立了“名牌戰略”思想后，利用自主品牌獲得了企業規模的不斷擴大。

二、我國家具出口企業實施品牌戰略存在的主要問題

（一）品牌的數量影響有限

目前我國家具行業90% 以上是中小型企業，他們缺乏經濟實力和創新能力，設計技術無法與國際水平媲美，設計人才缺乏，導致企業品牌的定位混亂、模糊，沒有新意，品牌優勢幾乎無從談起，進而出現雖然我國目前大大小小的家具品牌已有幾萬個，但至今仍未形成一個可以統領整個行業的大品牌的態勢，所以嚴重制約了我國家具品牌在國外市場上的影響力。目前，在由世界品牌實驗室和世界經理人集團共同編制和發布的2012年《亞洲品牌500強》排行榜中，入選的家具企業僅有塘廈美時家具有限公司和香港興利家具集團公司兩家?？梢娭袊揖咝袠I的品牌無論是數量還是國際影響都太有限。

（二）品牌的保護意識不強

長期以來，相當一部分家具企業由于受計劃經濟以及急功近利思想的影響，忽視商標注冊和專利申請。以東莞為例。目前東莞約有2300家家具制造商，但擁有自有品牌的大概只占20%，這些企業尤其是民營企業，都普遍存在著知識產權意識淡薄，或不申請專利，不懂得依法保護自己的權益；或漠視他人的專利權，習慣于‘克隆他人的作品等現象。近年來企業商標和外觀設計被侵權現象不斷增加。未經過注冊商標所有人的許可，在同一種類或者相似商品上使用與其注冊商標相同或相似商標的侵權行為，在家具產品行業中是非常多的。endprint

（三）品牌的附加價值不高

據悉，中國家具業每年積壓的產品價值在300億元至400億元，究其原因，一方面在于市場有效需求不足，另一方面是因為絕大多數產品檔次低，式樣雷同，無法形成細分市場。原因之一在于品牌的附加價值不高，企業產品的商標更多時候只是一個用來區別其他企業同類產品的一個特定標識罷了。在這種情況下，企業的家具出口貿易勢必缺乏競爭力。

（四）品牌的營銷意識不夠

近年來，許多外國品牌，如“意大利Natuzzi”、“德國RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美國健威”等，往往比較注重在前期的宣傳和推廣活動，由于它們在中國成功地開展了專業品牌營銷活動，因此贏得了中國市場的認可。例如，美國健威贊助“2010中國（江門）僑鄉華人嘉年華暨僑鄉旅游節”，并以富有激情、活力的企業精神面貌參與此次盛會，對健威人性化家具品牌的推廣起到了有效的提升作用。而我國家具企業進行品牌全球營銷的意識還不夠強，手段也不夠豐富，還未能真正走出國門大刀闊斧地進行品牌營銷，因為我國企業每年只有有限的費用投在品牌全球營銷上。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌，因而我們中國家具的品牌能被外國人知道的卻很少。

（五）出口的品牌化程度低

基于家具企業實施品牌戰略的現狀，不難看出我國家具出口中的品牌化程度不高。美國華商貿易促進會主席巴特爾曾指出，中國家具絕對有競爭力，但是因為沒有品牌，價格低廉，不但賣不起價格，還難以洗脫傾銷的嫌疑。僅以廣東為例。專業設計師的稀缺及其設計水平的局限性，決定了廣東家具行業企業出口家具缺少自主品牌，相當多的家具企業產品出口過分依賴于OEM，較少實行ODM（自主設計制造）和OBM（自創品牌），因而品牌優勢不強。

三、促進我國家具企業在出口貿易中實施品牌戰略的對策

第一，加強品牌的注冊意識。長期以來，在商標申請注冊問題上，中國企業不夠積極主動，自我品牌保護意識不強，致使商標被搶注而遭受損失。比如北京曉月家具曾以“盧溝曉月”為品牌，但因沒有及時進行商標注冊而被搶注，他們便改用了“曉月”的名稱。2011年的一項調查顯示，占中國家具市場半壁江山的廣東，在接受調查的2000家家具企業中，已向工商部門提交商標注冊申請的不足三成，“已獲得注冊商標”的僅有221家。由此可見，中國企業的品牌注冊意識亟待強化。因此，企業應重視品牌在境內外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護；企業還應重視申請認定馳名商標，馳名商標具有排除他人注冊和跨類別保護的功效。

第二，重視品牌在海關的備案工作。為制止進出境環節的侵權行為，我國海關實施了知識產權海關保護，禁止侵犯知識產權的貨物進出口。因此，企業應充分重視和利用我國知識產權海關保護制度，保護好自己的商標和品牌。在此方面，我國相關的家具企業做得就比較好。比如東莞美時家具就及時進行了品牌和專利的在黃埔海關保護備案，從而有利于企業的權利不被侵犯和降低企業的維權成本。

第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的產品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌競爭力和參與國際競爭的長期戰略。為此，企業應增強自主研發和創新能力，擁有自主知識產權的核心技術，以提高核心國際競爭力。在發展自主核心技術時，必須采取從以往跟蹤和模仿轉化為以自主創新為主的發展思路。切實加大科技投入，提高研發費用在銷售收入中的比重，完善研發體制。同時，也應注重先進技術設備的引進。例如深圳德興發曾斥巨資從意大利和德國引進了具有世界先進水平的生產設備， 如電腦自動開料機、電腦鑼邊機、電腦自動雕花機等木工機械以及電腦程控油漆自動生產流水線， 達到國際一流水準，可以生產世界最先進的家具產品，進而成就其產品大量出口。

第四，提高品牌產品的質量。質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，其影響力和競爭力難以持久。因此，企業應按照國際質量認證標準和出口國家（地區）的技術標準及環保要求，從設計、制造、檢測、銷售到售后服務，全方位嚴把產品質量關，提供切合顧客潛在心理期望的服務和推出有特色的服務，以保證出口商品的高質量、高信譽。目前我國有些家具企業也正在努力這么做。例如，深圳德興發公司為使產品達到國際一流水平，公司僅專業管理人員就多達200多人， 派駐專業的技術標準咨詢師為產品把關，為應對國外的綠色壁壘，該公司“金富麗”家具使用的中纖板的游離甲醛釋放量全部達到歐洲E-1級標準，不危害身體健康；其生產的白銀系列家具全部采用進口木材和中密度纖維板飾以沙比利人造紙，表面涂飾為國際名牌亮光漆，產品長久保持亮麗，且對人體無害。

第五，加大保護知識產權的力度。強化知識產權的海關保護功能，加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，使企業的品牌受到保護。到目前為止，我國不斷采取措施逐步完善知識產權海關保護制度，從比較早期的降低備案費到近期采取的企業辦理知識產權海關保護備案將實現無紙化，這些措施都有助于降低企業進行知識產權海關保護備案的成本，進而調動企業進行知識產權海關保護備案的積極性。當然，在企業目前進行知識產權海關保護備案意識不夠強的情況下，我國相應海關還應該加強直接下到企業去進行宣傳、鼓勵和引導他們進行知識產權海關保護備案，讓企業了解到只有主動向海關總署辦理知識產權備案，才能及時得到知識產權的海關保護。

參考文獻：

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[3] 沈志勇.“喬丹”之爭：商標搶注熱背后的品牌冷思考.中國企業家網，2012-03-06.

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