上海K11莫奈展啟示：觀展40萬人營業額增20%

背靠上海繁華的新天地，K11購物中心標志性金色塔樓赫然在目。塔樓前方的流線玻璃頂棚已被雨水沖刷得非常剔透。就在這個玻璃罩往下數的第三層，人頭攢動。由巴黎馬蒙丹-莫奈美術館、上海天協文化傳播、K11藝術基金會聯合主辦的克勞德·莫奈的首次中國特展“印象派大師·莫奈特展”正在展出?！斑@么重量級的莫奈特展花100塊非常值?！彼囆g愛好者鄭彬邊說邊排入蜿蜒的買票長隊。

自3月開展以來，截至5月中旬，莫奈特展的觀展總數已超過26萬人次，單日最高6000人次，這對僅能容納200人的展廳來說是個不小的挑戰。鄭彬剛好趕上了最火爆的頭一個月，展館周末不得不實行限流。從買票到10人一組陸續進場，足足花了他2個小時。

“這次我們吸取了教訓。”負責特展公關及運營的天協文化傳播公司總經理謝定偉說，他臉上的花白胡茬讓他顯得疲憊。開展以來，他幾乎每天都去展廳巡視。出于對藝術的愛好，他創辦了天協文化傳播，致力于把國外的藝術大展都搬到中國來。兩年前，謝定偉主辦了上海世博會中國館的“畢加索中國大展”，這是民營機構首次操作頂級藝術展。成本高達4000萬元人民幣，票房卻遭慘敗。“世博會位置有些偏?！彼忉尩?。這次他選擇K11的首要原因就是其地處上海最繁華的淮海中路商圈，“這樣能夠保證足夠多的客流。”他說。對K11藝術基金會創辦人兼主席鄭志剛來說，當他聽到團隊報告要在購物中心做特展時，“我只說好！”鄭志剛對《商業周刊/中文版》表示。他剛從香港飛來，穿著一件灰色的毛衣外套，放松地靠在沙發的一端。

這個香港新世界財團歷史上最年輕的執行董事只承認自己是半個商人，另一半則交給藝術。2009年，鄭志剛沿用上世紀90年代流行的巴黎買手店Colette將藝術與購物中心相結合的方式，在香港創辦了第一家以藝術為主題的K11購物中心。2010年，他又創辦了以培育藝術人才為目的的非營利機構K11藝術基金會，其運轉資金均來自購物中心的收入。

2013年6月上海K11落成時，鄭志剛想將它打造成藝術博物館，其地下三層的CHI藝術中心就是一個3000平方米的專門的藝術展覽空間，有自己的藝術團隊和藝術總監。成立4年來，K11藝術基金會共在香港、上海的K11購物藝術中心及武漢K11藝術村舉辦了38場展覽，其中包括藝術家胡介鳴個展“景觀”、邁克·沃爾夫（Michael Wolf）“真實玩具總動員”展等，并免費向大眾開放。

這次莫奈特展，基金會為展覽免費提供場地。對號稱藝術主題購物中心的K11來說，舉辦如此規模和檔次的展覽是一個機會也是挑戰。

一開始，鄭志剛擔心畫的品質、策展方向以及整體硬件設置的處理方案。展出的55幅作品包括40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，還有莫奈生前使用的眼鏡等物件。莫奈作品中不僅有讓他名聲大噪的“吉維尼花園”系列，還有其晚期作品《日本橋》，保額高達64億元人民幣。展品及策展方案均由馬蒙丹-莫奈美術館提供，該館是全世界收藏莫奈作品最多的美術館。其實3年前謝定偉就開始與該館接洽借展一事，但由于排期太滿，直到2013年底臺北歷史博物館的莫奈特展結束后才等到了借展機會。

“法國人一開始并不理解為何要在一個購物中心辦國寶級的畫展，以及懷疑它是否能夠達到專業水準。”謝定偉說。有些人質疑這不過是K11的商業炒作，鄭志剛卻不以為意，“人們來K11并不一定是購物，來體驗這里的當代藝術也可以?！痹诿恳粚尤藗冊敢舛毫舻墓残菹^都能找到兩三件當代藝術作品，總共15件。有劉建華的雕塑《痕跡》，也有尚-米歇爾·歐托尼耶（Je a n-Michel Othoniel）的巨型雕塑《大項鏈》，都由基金會的4個藝術顧問團隊收集。目前入駐K11的78個商家多是奢侈品及時尚服飾品牌，比如Burberry、Max Mara，也有近10家售賣日常生活用品的藝術創意商店。

雖能保證客流，但這樣一個空間能否進行專業的博物館展覽，一開始謝定偉自己也沒譜。他本希望能找到一個專業展覽場地，也洽談了中華藝術宮等多家上海公立場館。但按2008年國家發文此類場館展覽票價不能超過20元的規定，無法收回成本。雖然借著展品已來到中國臺灣的便利，能得到一些借展和運輸費用的優惠，但如果加上場租、保險，“成本仍然是天價?！彼f。

正在謝定偉走投無路時，K11藝術基金會有意為展覽免費提供場地。他先去K11看了場地。地下三層十分安靜，絲毫不受商場喧囂的影響。如果能在這里辦展，成本將縮減三分之一，這讓他有些興奮。為更篤定一些，他趕緊托自己在法國駐上海領事館的朋友邀請法國建筑設計師Margo Renisio前來勘察場地。十年前，Margo曾與馬蒙丹-莫奈美術館副館長瑪麗安娜·馬提歐，即本次展覽的主要策展人在中國合作過“法國印象派珍品展”，在藝術場館設計領域有很高的聲譽。Margo巡視場地后，覺得場地可行。這打消了三方的共同疑慮，尤其是法國方面?，旣惏材仍诮邮芊ㄐ律绮稍L時表示，莫奈展的初衷是吸引更多不同的人群，而K11能吸引的人群顯然與常去美術館的不同，這是吸引他們之處，也是三方最后能夠一拍即合的基礎。

但K11畢竟不是專業博物館，一開始并沒有按照博物館的安保級別來建設，運輸通道也不夠寬，排水系統不齊備，有恒溫沒有恒濕：這些缺陷意味著全面整改。為此馬蒙丹-莫奈美術館邀請到英國GRASP安保咨詢公司對K11進行安全評估。整改從2013年11月起，用了半年時間，包括為作品設置1米的保護欄，聘請100名保安。GRASP公司給整改成果打了94分，滿分是100分。

“到6月15日展覽結束，預計能接待40萬人。成本差不多能收回了?！敝x定偉很滿意。門票收入、衍生品以及企業贊助是主要收入來源。本次特展的衍生產品接近800種，到4月中旬已經賣出了幾萬件。但謝定偉拒絕透露具體展覽成本和與K11的收入分成情況。

鄭志剛也很滿意，他給這次展覽打了90分。“購物中心在這個時代的角色已經改變，零售和百貨需要新的模式?！彼f。據K11統計，特展期間其日常營業額增長了20%。在他看來，K11中每一個零售店都是一個秀。一些服裝和創意品牌也推出了與特展相關的紀念商品。鄭志剛稱自己的商業模式為“博物館零售”，“這意味著零售品牌、公共空間以及藝術共融一體?！逼鋵嵾@種將藝術體驗作為差異化競爭方式的并非只有鄭志剛，在電商沖擊傳統百貨的時代，北京僑福芳草地購物中心、上海月星環球港購物中心都做了相同的嘗試，但鄭志剛明顯走得最遠。

“與一般中高端購物中心相比，K11的商戶配比并沒有太大的差別。”盈石集團研究中心總經理、英國皇家特許測量師學會（RICS）中國區發言人張平表示，她并不認為K11提供了如臺灣誠品書店這樣純文化博覽形態延伸出的購物體驗，但莫奈特展的成功確實提升了K11的品牌影響力。

“特展能成功，不是因為鄭志剛這個人，而是他的眼光?！敝x定偉說，他自始至終都不認識鄭志剛，只是跟他打過一個照面。而像鄭彬這樣的藝術愛好者可能更加實際，“能給我帶來一些新的體驗?！编嵄蛘f道。看完了展，他和朋友去了一層的咖啡廳，一邊喝著咖啡，一邊欣賞尚-米歇爾·歐托尼耶勃艮第紅與珍珠白的《大項鏈》。

（商業周刊中文版）endprint