CIS在茶業連鎖經營中的運用

王亞丹　王云鶴

摘 要：八馬茶業有限公司自1993年改組成立以來，吸收現代化管理思想和理念，在歷史的基礎上以發展企業、塑造品牌為核心，并通過行為識別和形象識別的輔助表現，科學運用CIS理論系統，使八馬一躍成為國內知名茶業連鎖企業。

關鍵詞：八馬茶業；理念識別；行為識別；視覺識別

八馬茶業是一家集茶園基地、生產加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業，源于百年前名揚東南亞的“信記”茶行。公司旗下有安溪八馬茶業有限公司、深圳八馬茶業連鎖有限公司、廈門八馬茶業有限公司。目前，公司參與管理茶園基地50000多畝，現有西坪和龍門兩個加工廠，總建筑面積6萬平方米，年加工能力6000噸，其中龍門是目前亞洲最具現代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠。

隨著經濟全球化和競爭白熱化，未來的企業競爭不僅僅是產品之戰，更重要的還是企業形象之戰，塑造企業形象逐漸成為企業的長期戰略。八馬茶業的成功，部分原因歸功于它的CIS戰略。

一、八馬的理念識別

MI是CIS的核心，是整個CIS的最高決策層，所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的。

1.明確的產品定位。八馬茶業以“商政禮節茶”作為品牌定位，其核心廣告語為“大禮不言”，“贈送高端茶能體現對朋友的敬重，不需多言；茶的高雅貴重，也不需多言。”通過對成功人士的訴求，突出八馬茶葉的“尊貴又平實”、“經典又時尚”，從而確立“茶到禮到心意到，有情有意有八馬”的品牌新形象。代言人是喜歡茶并且熟諳茶道的許晴，其高貴典雅的氣質也與八馬品牌形象天然契合。

2.明確的企業理念。八馬茶業企業理念：傳承、專業、品質、特色。傳承八馬：鐵觀音始于1736年，榮獲“國家非物質文化遺產”。作為鐵觀音的傳承者，八馬制茶更是歷史源遠流長，公司秉承一切以三百年前的制作為核心的宗旨，還原三百年前的原味。

專業八馬：因為專注，所以卓越。八馬近三百年的傳承一心為茶，只為成就鐵觀音王國的拉菲。

品質八馬：公司從2002年開始建立烏龍茶質量安全可追溯體制，實現茶園到茶杯質量安全控制體系，讓每個步驟都能進行信息記錄以及消費者追溯查詢。公司茶葉應出口的要求，檢測項目達到276項，遠遠高于國內食品檢測50多項的要求。

特色八馬：八馬茶業明星產品“賽珍珠”系列，是八馬獨有的產品。其功能有“一養：養胃；二免：免洗茶、免冷藏；三香：蘭花香、果味甜香、炒米香；四大功效：抵抗衰老、防癌抗癌、降脂減肥、抵御輻射。”，其也成為眾多鐵觀音愛好者追捧的對象。

3.品牌理念。八馬秉持的品牌觀是“中國的八馬，世界的鐵觀音”，當鐵觀音成為中華各品類茶之翹楚之時，作為行業領袖的八馬，適時引入經營戰略，當仁不讓地站在“中國乃至世界第一品牌”的高度，將八馬大師級鐵觀音呈現于人們面前。

二、八馬的行為識別

1.連鎖店經營培訓。八馬總部對加盟連鎖店進行專業知識和經營管理培訓，定期派人對各加盟店進行交流巡查和經營指導。包括專業知識（含茶藝、茶葉、茶具、茶文化）、經營管理、銷售技巧、客戶管理、物流管理等。總部還提供八馬茶業成功營運經驗手冊，供加盟店經營使用。

八馬對連鎖店員工培訓方式多樣化，定期的集合統一培訓和不定期的督導到店面一對一的進行實際指導。八馬連鎖店對其員工的招聘條件要求較高，不僅注重形象，而且對學歷也有一定的要求并且具備一定的茶意識。八馬要求每一位店員都是一名茶藝師和店長潛力股，每一位店長都可能是以后的區域經理...只要能力，八馬給員工提供無限的發展機遇。這在極大程度上鼓勵了員工的進取心，同時也為管理層儲備了源源不斷的后續人才。

2.員工行為。（1）禮儀培訓及要求。在禮儀方面，由于泡茶時需用手直接接觸茶具，八馬茶業員工不允許留長指甲也不允許染指甲，不能涂抹護手霜，更不能噴灑香水。

八馬要求每一位新老員工必須熟悉每一種茶的產地、相關的傳說故事、泡茶溫度、茶葉外形、湯色、香味、主要成分以及功效。必須記憶哪些人群可以飲茶哪些人群不能，哪些人群飲什么茶最為合適。掌握這些茶知識，有助于順利完成銷售。

對于有存茶和存放個人品杯的顧客，八馬要求茶藝師能夠準確記憶顧客茶葉品種、存放位置以及品杯號碼，能夠迅速為顧客做好泡茶準備，讓顧客有一種回到家的熟悉感和溫馨感。

（2）熟練泡茶手法。八馬要求每個茶藝師都能熟練掌握各種茶的泡茶技巧，讓顧客感到專業、放心。八馬茶業代言人許晴小姐也在宣傳片中演繹了鐵觀音泡茶手法：白鶴沐浴（溫 杯） →烏龍入宮（投 茶） →懸壺高沖（沖 水）→春風拂面（刮 沫）→祥龍行雨（倒 茶）→鳳凰點頭（點 茶）→賞色聞香（看 茶）→品啜甘霖（喝 茶）。

在這個過程中，茶藝師不僅要注意坐姿和泡茶姿態（給人一種很專業的感覺），而且需要茶藝師一邊泡茶一邊介紹泡茶流程適當講些和茶有關的傳說故事（營造品茶意境），同時還要注意適當引導顧客賞茶、品茶。

3.特色客戶定制。八馬茶業開創中國高端商品定制之先河，旨在為眾多客戶定制包含中國精神文化和獨特企業文化的標志性商務禮品，藉此幫助企業提升品牌形象及社會影響力。

八馬茶業信奉沒有標準的定制標準，即“沒有做不到，只有想不到！”。除了對茶葉和設計制定較高的品質標準外，不再另作任何限制，即使沒有標準那也是客戶的定制要求。

三、八馬的視覺識別

1.八馬茶業標志

八馬原有logo采用的書法中文字——八馬茶業，而新的形象從“禮儀”出發，以“馬”形象。通過對馬文化的研究，找出中西方馬的差異：西方馬是寫實的，比較狂野、奔放；中國馬是寫意的，比較優雅的，有一種溫文爾雅的風范，更是對禮的崇尚，這與八馬的定位一脈相承。同時，只有中國馬才配備的馬鞍形態，像是一個“八” 字，用中國古代“禮儀馬”來進行演繹，集中點明血統高貴、品質純正的茶葉品質。八馬原來的英文名“eight horses tea”，現改為“bama tea”，亦是對中國文化的一種宣揚。endprint

2.環境布局及相關設施。店面形象是形成消費者品牌印象的第一步，也是吸引消費者進店消費的第一步，所以八馬很是看重產品以外的相關設施所帶來的形象。作為店面形象的一部分，店面陳列的原則和規范尤為重要，好的店面陳列，能夠給消費者導向和指示，吸引消費者進店并輕松找到想要購買的商品。在統一裝修理念的前提下，針對不同人文風俗地區的連鎖店，八馬有著不同的店面設計以及裝修風格。

3.產品包裝。包裝不僅僅是容器，更是品牌傳播最好的載體。中國是個層級社會，經濟、文化和消費的輻射力都是自上而下的，八馬做高端品牌，占領高端市場和人群，同樣也會有適當的價位輻射大眾消費群。為適應市場需求同時又符合其產品商政禮節茶的定位，八馬公司對其產品包裝進行了細分：常規包裝、中檔包裝、高檔包裝（高檔包裝很具收藏性，有較大的升值空間。如利用2010世博會標志設計的包裝和利用金馬頭像設計的包裝，極具收藏價值。）

四、八馬茶業對茶葉連鎖經營的啟發

1.建立連鎖品牌的企業形象系統。（1）以正確的企業理念為靈魂和核心。八馬茶業將自己定位為商政禮節茶，并自始至終恪守傳承、專業、品質、特色的企業宗旨，把它譽為神圣不可侵犯的最高信條，滲透到每個員工的心中，使八馬區別于其他茶類企業。

（2）規范化的行為識別。八馬在明確企業理念的同時，又創造性地制定出一系列規范化的規章制度，以保證傳承、專業、品質、特色的宗旨。

（3）有特色的視覺識別。八是一個吉祥的數字；馬，是十二生肖里與人類較親切的動物，奔騰的馬會激勵人們永遠向前，同時，茶馬古道又能讓人們聯想到茶的悠久歷史。

（4）有品牌才有力量。源于18世紀的皇室貢茶，經歷蒼茫歲月，『信記』以及其傳人雖經百年變遷，但其內在凝聚的勇氣、智慧與榮耀的內涵生生不息，造就百年的燦然光榮。

2.建立自己的企業發展模式。八馬不做生產型企業，而是將企業定位于能夠控制終端銷售的營銷型企業，通過委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過搭建直接面對消費者的營銷平臺，充分供應能為消費者接受的產品，從而化解銷售壓力。

3.完善連鎖店供銷體系。八馬連鎖店的供貨體系仍有不完善的地方：（1）補充產品時發貨速度過慢，這是一個很嚴重的問題，直接影響到茶葉的銷售額度。一般茶葉的上市具有季度性，想在第一時間搶占市場占有率必須第一時間上貨。比如明前茶，一般是在清明節之后便陸續上市，如果前批產品售完而不能及時補充，便會流失一大批顧客。所以說，配貨中心補貨慢是一個很嚴重的問題。（2）各連鎖店必須在深圳總部拿貨才能算入自己的銷售額，而且訂貨時連鎖店不能根據自己店里的銷售情況自行拼配拿貨，這是一個較死板的規定。而諸如這些問題，需要茶業連鎖店在經營中加以控制和改進。

參考文獻：

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