基于關系營銷理論的縱向渠道沖突成因分析

摘 要：處理好企業與經銷商的關系，成為影響企業持續發展的關鍵因素之一。本文從關系營銷的視角，對縱向渠道沖突的成因進行了深入分析，這對于企業管理渠道沖突，構筑穩定、高效的關系營銷渠道具有重要意義。

關鍵詞：關系營銷；縱向渠道沖突；渠道權力

在現代市場經濟中，企業不可避免地要與消費者、競爭者、經銷商、供應商等發生交互作用。尤其受到自身資源、能力等因素的制約，許多企業必須與經銷商合作，借助經銷商的力量來占領和擴大市場。企業和經銷商在合作過程中會發生各種沖突。從關系營銷的視角透視縱向渠道沖突的成因，有助于企業對癥下藥，構筑穩定、高效的關系營銷渠道，獲取持續競爭優勢。

一、關系營銷理論概觀

關系營銷理論是20世紀 80年代由北歐的諾丁服務營銷學派和產業營銷學派在傳統營銷理論的基礎上，結合營銷環境的新變化而提出來的一種新的營銷理論。關系營銷指的是識別、建立、維護和鞏固企業與利益相關者的活動，并且通過交換和履行承諾的方式，使各方利益實現最大化。關系營銷理論有以下四個重要觀點：

第一，注重建立長期穩定的合作關系。關系營銷理論認為企業與相關利益者之間是一種分工協作關系，要求企業與利益相關者建立長期穩定的合作關系，將與主要合作者的關系視為企業經營戰略和競爭優勢的重要組成部分。認為合作能夠彌補雙方的不足，增強企業對市場的適應能力，有利于降低進入新領域的風險和減少無益的競爭，使合作創造的效益大于單一企業的效益。

第二，重視互利共贏。建立和維持良好的合作關系的關鍵在于了解關系各方的需求，尋找利益共同點，并努力使共同的利益得到實現，而不能通過損害其中一方的利益增加某一方的利益。為此，關系營銷要求企業和相關利益方必須遵守互惠互利、誠實守信的原則，把互利共贏作為企業與各利益相關者共同追求的目標。

第三，強調信息交流的雙向性。只有雙向的信息交流，才可能使企業獲得各個利益相關者的理解和信任。企業與相關利益者之間保持雙向交流，確保企業的營銷理念等得到正確、準確地理解，是企業對其客戶、供應商、經銷商以及企業內部成員等進行成功的關系營銷的前提條件。

第四，建立有效的信息監督機構。現代營銷系統的復雜性要求企業建立相應的關系管理部門，用以追蹤、監控營銷系統中消費者、中間商、供應商等相關參與方的態度、行為等情況，并根據監控反饋獲得的信息及時協調企業內外的各種關系，及時采取控制措施消除關系中的不穩定因素。

二、縱向渠道沖突的成因分析

縱向渠道沖突也稱之為垂直渠道沖突，是由廠家、經銷商和消費者所構成的渠道體系中，這些不同層級渠道成員因為利益不同而產生的沖突。在縱向渠道沖突中，廠家與經銷商之間的沖突最典型，最難處理，故本文把廠家與經銷商的沖突作為縱向渠道沖突分析的主要對象。從關系營銷的視角分析，造成縱向渠道沖突的原因主要有四個方面。

1.在目標和利益上存在差異。在主要由廠家和經銷商構成的渠道系統中，有整體目標和個體目標之分。作為理性經濟人的廠家或經銷商往往以自身利益最大化為行為導向，于是就產生了不同個體目標之間、個體目標和整體目標之間的差異。當目標出現分歧時，某一方采取的行動可能會妨礙另一方目標的實現，從而引發沖突。譬如廠家承擔巨大的產品研制風險成本和制造成本，追求的目標是市場占有率、長期的發展和市場相對穩定增長。而經銷商只承擔分銷成本，對貨源的選擇余地大，往往傾向于追求眼前利益。為了獲取短期利潤的最大化，經銷商就有可能采取無視廠家的策略，拒絕執行廠家制定的渠道政策，做出違背廠家利益的行為。

2.角色不協調、分工不明確。廠家和經銷商在渠道中扮演不同的角色，承擔不同的職責。廠家借助經銷商的力量開展產品的分銷，依靠經銷商的網絡占領市場，經銷商則要依靠廠家提供良好的產品和靈活的銷售政策獲取利潤。廠家和經銷商只有分工明確，相互配合，才能實現各自的任務和目標，達致雙贏。而在渠道運作過程中，往往出現有些職能無人履行，而有些職能則被重復履行的情況。如在售后服務問題上，什么樣的售后服務由誰來提供，廠家與中間商之間有時沒有一個明確的分工，當顧客需要服務時，他們之間相互扯皮，顧客的問題得不到及時解決，從而引發沖突。

3.信息溝通不暢。現實中廠家與經銷商之間的很多矛盾和沖突都是源于溝通障礙。例如，經銷商沒有及時將特定渠道銷售某種產品的信息傳遞給廠家，又或者傳遞的信息沒有被廠家正確地理解，導致廠家作出了錯誤的決策。廠家各種渠道政策不能被有效地傳遞或被中間商正確地理解，從而造成政策落空或變形。由于沒有及時溝通，誤會、矛盾、積怨就會越來越深，隔閡就會越來越大，最終產生沖突。

4.對經銷商的選擇和激勵不當。選擇合適的經銷商，能確保生產商和經銷商合作過程中更加順暢，減少雙方在經營思路、經營目標方面存在的分歧。若廠家選擇的經銷商與企業未來發展目標不一致、與企業資源狀況不相匹配、合作意愿不強、信譽較差，在合作過程中就容易產生矛盾。若廠家制定的激勵目標與措施不合理，如很多廠家經常使用“年終獎金”、回扣等措施鼓勵經銷商提高銷量，制定的銷售目標過高，經銷商在完成不了規定的銷售任務時，就會走上惡性竄貨的道路。

三、結語

從關系營銷的視角透視縱向渠道沖突的成因，得出的結論是企業應注重與經銷商的雙向溝通，要通過合作實現協同和雙贏，通過有效的信息反饋系統，及時采取控制措施消除關系中的不穩定因素，通過構建長期穩定的相互依存的營銷關系，促進彼此協調發展。

參考文獻：

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作者簡介：石錦生，男，肇慶學院經濟與管理學院講師，研究方向為營銷管理和消費者行為endprint