電動汽車：市場導入期的搏殺技

盡管存在這樣那樣的瓶頸和局限，但毫無疑問，電動汽車代表著未來的發展方向，并且“錢”景廣闊，在市場導入期占盡先機，必將獲益匪淺。

艾·里斯 勞拉·里斯

作為中國“彎道超車”、“工業強國夢”的主要載體，電動汽車這些年來一直受到國家的大力扶持和關注，然而發展至今卻始終走不出“政策熱，市場冷”的尷尬局面。近來，特斯拉在中國的風靡，似乎讓中國電動汽車市場有趨暖的勢頭，然而無序的競爭加上國際品牌的入侵，卻令方興未艾的電動汽車市場撲朔迷離。

市場導入期的定位戰略。電動汽車是一個新品類，主導一個新品類的最佳戰略就是使用一個新的品牌名。因此，特斯拉才有一片光明的未來。

與特斯拉不同的是，幾乎每個傳統汽車企業都以既有的品牌名推出了電動汽車。如寶馬ActiveE、雪佛蘭Spark、菲亞特500e、MiniE、三菱i、日產Leaf，這些都是純電動汽車品牌。這些企業和其他一部分車企同時也用它們既有的品牌名推出了很多油電混合動力車。這是個非常嚴重的錯誤。令人驚訝的是，汽車企業似乎從不研究歷史。在卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒于1885年至1886年間發明汽車之前，美國領先的自行車生產商是哥倫比亞公司。事實上，哥倫比亞作為領先的自行車品牌長達54年。

考慮到自行車業務有可能會被汽車取代，哥倫比亞公司用同一個品牌名推出了它自己的汽車。起初很成功，哥倫比亞在1898年和1899年是美國市場上領先的汽車品牌。之后，一家名叫Locomobile的公司推出了一款蒸汽引擎汽車，并在1900年以33%的市場份額成為美國領先的汽車品牌。它在1901年的市場份額達到47%，在1902年達到35%。由于蒸汽引擎在發動后需要15分鐘才能完成預熱，Locomobile預見了市場的縮水，因此在隨后一年，也就是1903年，推出了燃氣發動機汽車。當然，也是用了Locomobile這個品牌名。

如今，Locomobile已經退市，哥倫比亞成為二流的自行車品牌。在這兩個案例中，兩家企業本應該用新的品牌名進入新品類。

傳統汽車企業在已有的生產和銷售渠道方面有大量的資源，這些是它們在電動汽車時代中所具有的優勢，而不是它們品牌的優勢。換而言之，傳統汽車企業的既有品牌在新興發展的電動汽車品類中幾乎沒有優勢。

在一個新興品類發展的初期，對一個品牌來說，極為重要的是占據新品類領先者或開創者的認知。蘋果在個人電腦發展初期的領先地位使得它獲益頗豐，特斯拉也因率先領導電動汽車品類而受益良多。市場很小的時候，逐漸建立起認知優勢，一旦市場開始啟動和發展，認知優勢將幫助品牌獲得最大的收益。

當然，實際來看，對于眾多的汽車企業而言，電動汽車確實面臨兩難的問題：一方面，從新能源的大趨勢以及政策的支持力度來看，電動汽車不容放棄。另一方面，由于眾多的不利條件，電動汽車市場發展緩慢。

在碳排放要求日益提高的今天，汽車的新能源化是確定的趨勢，但在這個趨勢與實用性之間，純電動汽車顯然還沒有找到更有力的結合點。汽車企業必須關注新能源趨勢，但是要奪得頭籌，必須進行創新，要么在技術上，要么在模式上。

“特斯拉風暴”帶來的啟示。我認為特斯拉很有可能會非常成功。但世事無常，在生活和商業中都是如此。中國企業從特斯拉的例子中可以得到的啟示就是新品類需要一個新品牌。但它們是否會這么做？顯然，全球其他幾個主要的汽車生產商并沒有從中學到什么。為什么會這樣？我們服務過的客戶中，似乎每個管理者的心智深處都有一個根深蒂固的理念——“產品是成功與否的關鍵，品牌名并不那么重要”。所以，我們既然已經有了一個每一位顧客都熟知的品牌名，為什么還要花錢推出新的品牌名呢？

首先，中國汽車生產商應該意識到未來是屬于純電動汽車的，而不是混合動力汽車。混合動力是一個從燃油引擎向電動引擎過渡的產物，從長期來看，電動引擎能夠大幅減少燃油汽車所需要的車輛維護，同時提升車輛的整體性能表現。

其次，中國的生產商應該認識到中國的消費者很大程度上更青睞進口電動汽車品牌，至少在短期內是如此。因此，對中國生產商來說，最好的戰略是首先從沒有外來品牌激烈競爭的低端市場開始。其次，同樣的，要為電動汽車啟用新的品牌名。如果沒有新品牌，中國車企將很難在長期上與特斯拉等品牌競爭。當然，從長期來看，中國車企毫無疑問可以在中端和高端市場中競爭。但仍然要強調的是，不能延用低端電動汽車的品牌名，要推出新的品牌名。未來屬于多品牌運作的公司，在汽車行業如此，在幾乎每個消費品行業都如此。

如何應對國際品牌入侵？由于定位的差異，特斯拉不會與國產汽車企業直接競爭，反而會對電動汽車品類的推廣起到積極的作用：推動更多的汽車企業和消費者關注電動汽車，但這并不會從根本上排除電動汽車普及面臨的基礎障礙。

和國外汽車品牌相比，本土電動汽車品牌顯然有政策和成本優勢。盡管從長期來看，政策優勢無法給企業和品牌帶來真正的競爭力，企業和品牌獲得競爭力的根源在于競爭。本土電動汽車品牌最大的劣勢則是技術以及品牌運作的能力。比亞迪和戴姆勒合作的模式是一種探索，理論上講，聚集雙方的優勢可以打造出更好的產品，但在實踐中，往往由于企業戰略和文化的差異導致難以產生理想的結果。但無論如何，通過與更高水平的伙伴合作，是提升國產電動汽車品牌技術和品牌運作能力的捷徑。

低速、高速路線之爭。在中國，電動汽車存在兩條發展路線之爭，除了比亞迪、吉利等廠家研發的通常意義上的電動汽車之外，還有一些廠家將低速電動汽車作為自己的研發對象。低速電動汽車是指速度低于70km/h的簡易四輪純電動汽車，主要用于短途的通勤代步，受技術限制較少，具有低成本、性價比高、使用便利等優勢，但非國家重點扶持對象。

據我們所知，去年美國市場上還沒有低價低速的電動汽車出售。低速的車輛可能不會有什么市場，因為美國大部分高速公路的最低限速為每小時100公里。

盡管中國高速公路最低限速的情況并不如美國嚴格，但從電動汽車品類的發展規律來看，二者仍然有相似性。從長遠來看，如果解決了技術的障礙，電動汽車將大大降低能源使用的成本。但從目前來看，電動汽車的優點仍在于環保，而在使用的便利性等方面仍然存在巨大的障礙。環保是一種高級別的需求，能源使用成本低則是一種大眾需求，因此，特斯拉的成功原因之一就在于把握住了“環?！边@一高級別需求的實質。本質上，特斯拉是為并不缺汽車的有錢人提供的一個耍酷的玩具。而對于大眾來說，一輛并不便宜、低速行駛、不能跑太遠，還要擔心沒電的汽車，顯然沒有多少吸引力。

因此，汽車誕生之初，替代上流社會使用的馬車，因此汽車最初也是高端品類，逐漸普及到大眾，電動汽車也如此，一個高科技、環保、帶有公益消費性質的產品，天生就是一個高端產品，因此，從這個意義上看，比亞迪以及眾多中國汽車生產商的電動汽車戰略，從一開始就是錯的。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）

（編輯：寇尚偉？358902172@qq.com）