手游的互聯網思維

趙旭

2014年下半年，手游將迎來一輪洗牌，品牌營銷出眾的產品，有望勝出成為市場主流選手，而互聯網思維也成為品牌制勝的關鍵。

互聯網思維，實際上是產品的用戶體驗與營銷的用戶參與兩個方面極致化而形成的新思維，根本的驅動力是用戶主導時代的開啟。此時，包括研發、產品、營銷、服務等各個環節，都要切換到“用戶主導”的模式上來，產品、服務、營銷是三駕馬車。其中，在此前的很多案例中，互聯網營銷實際是作為互聯網思維的核心內容，也可以說，互聯網思維更像是營銷邊界的擴展和延伸，貫穿于經營運作的全價值鏈條中。

所以說，這是一個新的視角或方法論的問題，能給很多傳統行業帶來思考，或者在某種程度上帶來顛覆效應，即使是號稱“躺著就能把錢賺了”的游戲行業也概莫能外。游戲行業是這幾年來各路大佬們競相追逐的領域，整個游戲產業蓬勃發展，端游、頁游、手游，你方唱罷我登場，特別是手游，從去年開始進入了井噴階段，手游玩家2.15億，市場規模突破200億元，年增長率高達247%，預計未來三年會突破1000億元。然而在手游高速增長的背后，互聯網思維或者說互聯網營銷都未成輪廓，雖然其增長依舊持續，但一片紅火之余，我們更應該看到手游持續發展和創新的瓶頸。

互聯網思維與手游品牌營銷缺失

黃太吉以不是賣煎餅的方式賣煎餅，馬佳佳以不是賣情趣用品的方式賣情趣用品；前者賣的是“范”，后者賣的是“人”，他們的共同點是注意力，說到底，他們賣的是噱頭，賣的是注意力。此前一干火爆一時的被冠以互聯網思維的企業，其實都是換了思路做營銷。

反觀手游行業，用互聯網思維來審視一下這個行當，其實遠沒有那么樂觀，甚至在品牌營銷層面是完全缺失的。游戲行業向來是賭博味兒十足的產業，100款游戲可能沒有幾款能殺出重圍，大多數都死在了沖刺的路上。由于是“賺快錢”的生意，整個行業同質化惡性競爭嚴重，營銷手段“艷俗”，品牌意識淡薄，這一點體現在近年來異軍突起的手游身上，更為淋漓盡致。過去一兩年，手游雖然是當之無愧的黑馬，是外界眼里的暴利行業，但粗放式的玩法和短線策略盛行，隱憂已經浮現。

一邊是火焰，一邊是冰水，進入門檻低既催生了游戲產業多元繁榮，也導致整個行業急功近利，在產品研發上不注重畫面、玩法，同時各種抄襲模仿、山寨IP成風，營銷手段上不僅缺乏創新，甚至談不上營銷，所以大多數手游幾乎是一窩蜂來，幾個月后又銷聲匿跡，變成了徹頭徹尾的“透支”。

其實，作為體驗經濟的代表，手游行業是最有前途迅速嫁接互聯網思維的。首先，其產品與用戶水乳交融，兩者合二為一，用戶體驗可以說就是產品本身，而所有廠商的開發與設計，也都是以用戶的體驗為依據的；其次，手游產品的版本更迭很快，短則一周、兩周，長則一月、兩月，不快速更新的版本幾乎無法持續運營；再次，幾乎所有手游產品的推進，都是以封測、內測、公測等各種測試數據來作為參照的，即是以用戶的體驗結果作為后續發展的依據。

上面的幾個特點體現了用戶體驗和用戶參與在手游產品中的重要作用，也體現了“極致、口碑、快”等要素在手游產品發展中的獨特含義。然而，就是這樣一個與用戶息息相關、聯系緊密的行業，幾乎完全見不到互聯網思維和互聯網營銷。之所以如此，有兩方面的原因：一是一款手游能否脫穎而出，嚴重依賴于發行、渠道，特別是91助手、360、UC、騰訊游戲等游戲分發平臺話語權壟斷所帶來的失衡，讓手游廠商花費巨資擠獨木橋，反而喪失了營銷的能力和投入的動力；二是手游產品生命周期相對短，新產品卻很多，一個月有300多款新品上線，這個節奏讓廠商難以在品牌和營銷上下沉。

一般來說，多數手游企業在做營銷的時候，只采取了最為原始的方法——用錢買量，把目光只放在了量上，刷榜、沖榜，絕大多數企業希望借此賺快錢，或者用裸露美女做噱頭，簡單地采用低俗的營銷手法。

社交媒體成就粉絲與口碑

可能所有人都有一個疑問：這會是手游行業的終點嗎？暴力式的玩法，不重精品、不重細節，沒有任何品牌的沉淀和長生命周期游戲的支撐，顯然不是！目前手游行業處于群雄混戰的階段，規模不一的廠商力量糾纏在一起，預計在2014年下半年就會上演一波洗牌，一些沒有實力、品牌和號召力的選手，會被淘汰出局。品牌力、營銷水平、產品品質會是“過濾網”，將雜質撇出去，進入下一輪角逐。

互聯網營銷在這個去粗取精的過程中，會扮演“過濾網”的角色。眾所周知，小米手機是口碑營銷、粉絲經濟等始作俑者，“專注、極致、口碑、快”的“七字訣”，成就了經典。同樣，手游業從去年開始，也已然有了這種苗頭。比如《擴散性百萬亞瑟王》多樣化的營銷嘗試、《我叫MT online》的BOSS親臨線上與玩家互動、《土豪OL》導演的事件營銷……這都是互聯網思維與手游結合的產物，也是行業發展的正能量。他們拋出了創新性的營銷戰術，開始“品牌造運動”，實行發行渠道與品牌的雙輪驅動。

這些被人們熟知的互聯網思維的代表企業，無論其實質上發展的好壞與產品品質優劣，其在營銷上有以下四個共同點：一是口碑傳播，讓用戶參與進來。二是話題出新，總是能制造特別的內容供用戶口口相傳。如黃太吉餐飲小票上的箴言，雕爺牛腩用刻有品牌Logo的雞翅木筷子當禮物，三只松鼠的用戶在收到產品的同時也收到一系列周邊產品。三是區隔包裝，總是把自己包裝得與現有同類競品不同，越不同越有效。四是利用互聯網手段傳播，利用社交媒體互動，博客、論壇、微博、微信，后兩者是最有效也最常用的傳播與互動工具。

事實上，在當今互聯網時代，口碑營銷的重要性顯而易見，那么作為移動互聯網重要領域之一的手游產品，在樹立品牌時也不得不借助口碑營銷。以去年兩個重頭手游產品為例，《武俠Q傳》與《百萬亞瑟王》均使用了微博傳播來打造形象。去年7月，《百萬亞瑟王》在微博上營造“超萌卡牌游戲，女神明星都在玩”的氛圍，先啟用16個段子手、漫畫家進行話題擴散，然后邀請了謝娜、波多野結衣、唐嫣等5位女明星進行發布，第二天追加快樂家族全團參與，并即時跟進178個游戲相關草根大號擴散傳播，話題順利進入熱門話題排行榜第34位。

隨后，《武俠Q傳》在去年8月也啟動微博傳播，共計邀請17位明星（《小時代2》主創郭敬明、楊冪等）為《武俠Q傳》發帖、50多位漫畫師做內容營銷。這些微博名人大號中，比較多漫畫領域的知名人士，特別是天才小熊貓這種段子手的創意帖，其粉絲的喜好跟《武俠Q傳》游戲玩家的喜好貼合度更高，更容易傳播。

事件營銷融合用戶、話題與網絡工具

如果拼命地“砸錢”，方能擠進發行、渠道、媒體的“黃金資源位”，那么小米、黃太吉、雕爺牛腩等互聯網營銷的先行者，在進行大手筆推廣的同時，更注重事件營銷的四兩撥千斤。與財大氣粗的“重武器”比，這種輕巧、注重口碑和病毒傳播的產品和品牌塑造模式，更值得推崇。小的手游廠商沒有議價能力，也爭不到寸土寸金的渠道，相反，采取特立獨行并回歸營銷本質，反而能找到杠桿的支點，撬動市場。

去年由開心網推出的手游《土豪OL》，通過事件營銷，制造話題讓用戶參與，同時全面利用社交媒體和互聯網工具，收到事半功倍的傳播效果。在去年10月下旬，恰逢亞冠聯賽決賽恒大主場對戰首爾FC隊，恒大也被球迷們冠以足球界“新土豪”，在廣州天河體育中心，一群激情四射、胸繪土豪彩繪、身著性感迷你土豪金短裙的美女粉絲，高呼“恒大，讓我們一起來做土豪吧”，這一場景讓《土豪OL》的植入深入人心。這款手游沒花廣告費，不僅傍上了恒大這個“土豪”，也吸引了包括央視、廣東衛視等眾多媒體的關注，博得了不少眼球。

《土豪OL》不僅借勢恒大事件，還在11月底巧妙借力了高要求征婚帖爆紅的土豪OL女，從網友告白、公眾心理等遍打“情感牌”，話題夠勁爆，玩家用戶參與熱情高，微博、微信、論壇的互動夠火熱，作為相關詞的同名游戲跟著躥紅。兩次事件營銷活動后，百度搜索指數從無到有，迅速增長到近1000。而后與年度賀歲喜劇電影《私人訂制》的聯手，獲得明星形象、海報等使用權，再次傍上大腕，整合線上線下資源，將用戶、話題與網絡工具再次有機結合。

回歸本質，在品牌營銷上出眾的產品，有更多的機會獲得渠道的支持，互聯網思維的植入，也能最大限度地降低競爭門檻，讓那些潛心研發產品且在品牌經營上表現突出的廠商，成為市場的主流選手。相反，那些僅靠資金和壟斷享受玩家“紅利”的產品會現出原形，被用戶所拋棄，形成一個“良幣驅逐劣幣”的環境，屆時，手游產業的春天才會到來。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）