家電智變

主持人：王 玉

特邀專家：史賢龍 沙宗磊

一切來得那么突然，新一輪互聯網圈地戰，“中招”的是家電。

今年年初以來，阿里巴巴、百度、小米、360等互聯網公司密集發聲，對外宣布其“進入家電行業”的新計劃，聚焦智能家電。毫無懸念的是，技術、資本、巨頭的涌入，讓這個十余年未曾發生本質變化的家電市場，突然進入危機時刻。

中國家電業是中國先進制造業的代表，誕生了一大批優秀品牌。中國家電的制造、營銷、品牌、管理都是中國產業里最優秀的，以至于談中國模式，某種意義上都是以家電業為基本素材。

當工業精神遭遇不按常理出牌的互聯網，家電業破冰之戰一觸即發。

家電智變

發展

脈絡

家電行業的本質趨勢是，從2014年起開始進入“軟控硬”的發展階段。

中國家電業的三岔口

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

智能家電還沒來得及成為熱點，就被淹沒在智能家居的大潮流里。新一輪的智能家電，不是過去的智能化家電（微電腦控制+短距離遙控），而是家電的智能化、移動化，即通過“云平臺”實現智能家電與智能終端（手機、平板電腦、PC等）的非接觸、非現場、遠程互聯與控制。

中國家電企業還在研究是否及如何升級，智能家居的投資熱度與市場影響度已經越來越高。我們不禁要大聲疾呼：中國家電業已經站在關鍵的三岔口上，家電智變這個糊涂局留給傳統家電企業突圍的時間已經不多。

驅動家電智變的三股力量

中國家電業是中國先進制造業的代表，誕生了一大批優秀品牌，從大家電、小家電到數碼產品等，中國家電的制造、營銷、品牌、管理都是中國產業里最優秀的。以至于談中國模式，某種意義上都是以家電業為基本素材。從小米開始，尤其以2014年年初董明珠與雷軍的10億元賭局為標志，中國家電業突然進入危機時刻。

表面上，雷軍與董明珠的賭局是兩個領軍人物的一時意氣，雙方都各有大量擁躉與粉絲，但是透過粉絲們的口水戰，這場賭局的賭注卻是一個令人無法回避的趨勢：2年實現300億元的小米，在未來5年里超過千億元企業格力，似乎并沒有多少懸念。2014年春節之后，小米的熱潮一波接一波，格力似乎陷入各種莫名其妙的口水糾紛，如強制員工購買格力股票、員工討薪等。

市場忽然發現，小米從手機向3C數碼產品延伸、向家電延伸，比格力向空調、小家電之外延伸要容易得多。支持小米延伸的，不是簡單的貼牌，而是圍繞著MIUI操作系統整合硬件終端的軟硬一體化——它的名字叫智能家電。不僅小米，TABLE（騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍、周鴻祎）里的其他四條互聯網大龍小蛇，都推出了軟變硬的產品計劃。

更可怕的是，如果說谷歌32億美元收購Nest是搶占智能家居市場先機，蘋果不啻發出信號彈：2014年6月2日舉行的蘋果開發者大會，iOS8推出Homekit智能家居套件，可以和市面上主流第三方智能家居產品，如智能鎖、智能燈泡、煙霧報警器等產品進行配對連接，Homekit借助Siri語音助手，方便用戶利用語音助手為智能家居硬件設置任務，比如智能鬧鐘等。

智能家居的脈絡已經被限定：智能家居必然是“軟吃硬”的基本格局，單一硬件產品的市場，將被智能云家電逐步替換——這個替換或許需要10年，或許需要20年，但信號槍一響，百舸爭流的熱鬧場景，已經不難想象。

三星推出用智能手機、手表控制的電冰箱、洗衣機和電視等智能家電。微軟宣布與家庭自動化設備制造商Insteon建立伙伴關系，把流行的家庭自動化網絡充分融入Windows生態系統，并計劃聯合推出智能家居產品。加入家電、家居智能化的品牌名單包括但不限于海爾、美的、格力、TCL、華為、霍尼韋爾、菲利普、施耐德。

至此，智能家電、家居的三股力量，進入短兵相接：1.傳統家電系：利用硬件研發、制造的能力，進行產品升級、智能化轉型；2.互聯網軟變硬系：以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、谷歌、蘋果為代表，利用流量資源、注冊用戶資源、云技術研發與平臺能力等，進入軟變硬的延伸，搶入口，搶用戶；3.服務集成系：這是另一股新生力量，來自家裝、家居、家電等長期接觸終端用戶的渠道服務商，用系統定制、產品定制、服務定制等，進入智能家電、家居市場，甚至“廣電系”也在謀求進入智能家居市場。

顯然，智能家電、家居市場已經呈現全面爆炸、大鱷與小魚共存的發展態勢。我們簡要分析智能家電消費驅動力，為傳統家電行業的智變指出路向選擇。

冷消費：智能家電誰主沉浮

技術、資本、巨頭都熱起來了，可是智能家電、家居的消費熱了嗎？至少在中國，智能家電的消費熱潮，其實還挺遠。現在漫天發布的都是未來夢想，消費市場的現實依然骨感。也就是說，方向即“軟馭硬”的基本脈絡已經清晰，但誰是勝利者，哪一個陣營、哪一類企業，還是未定之數。

從消費者驅動力來看，智能家電的賣點是新潮、炫酷、方便，這符合新人類的生活習慣，尤其是“80后”、“90后”、“00后”互聯網原住民新時代的生活習慣。但是這些“80后”現在還不是社會的財富階層，在他們的消費清單里，汽車、旅游、餐飲、奢侈品等消費，在購買住房之后占據更多的優先級，可以手機預約的電飯煲和手機控制的家庭空調、冰箱、空氣凈化器、影音系統、保安系統，是好玩卻未必值得付出大成本去追求的新玩具。

從智能家電普及化關鍵因素來說，戰略層面的易用性、安全性、成本、系統穩定性四大消費顧慮并沒有得到有效解決；從戰術層面來看，現有家電品類很難排列出智能化的優先級，按照現有智能硬件碎片化的趨勢，電視、路由器、空調、冰箱、小家電、空氣凈化器等都在使用品牌的操作系統，會帶來很大的使用煩惱，反過來阻礙智能家電的普及。

因此，系統集成商，尤其以服務見長、深耕細分市場的智能家居企業，反而獲得了更快的發展。以豪宅定制為特色的高端智能家居法國Léwin（亮維）品牌，筆者參加了其恒隆廣場體驗中心的媒體開放日活動，當看到亮維的語音機器人可以與人進行對話，識別指令，控制家庭的燈光、窗簾、地暖、空調、背景音樂、家庭影院等時，著實為系統集成服務商的潛力高看一線。

亮維上海智能家居體驗中心機器人可通過多種方式控制（語音、手勢、Wi-Fi信號等），集多種軟、硬件于一身，具備人臉及物體識別、完美的智能人機對話，可用聲吶系統偵測周遭環境，通過聲控、手勢等識別主人意圖，輕松快速地與主人交流，執行主人口令，為主人操控室內所有智能設備。

筆者在安徽廣行科技看到了另一幅景象。廣行科技作為安徽廣電系統擁有200多萬用戶的IPTV接入方，規劃的廣電網絡升級版為三個方向：TV生活+可視通訊（在線教育）+智能家居。其中，廣行科技的智能家居，突出以小博大的屌絲化特點，即利用物聯網、智能控制硬件產品，通過電視光纖實現家庭“五屏一云”的無縫連接。與亮維相比，廣行科技規劃中的智能家居走的是大眾化路線，甚至為了獲取用戶，可以免費贈送智能硬件。顯然，在智能家電、家居的服務市場，豪宅標配與大眾消費都是巨大的肥肉。

夢想很多，造夢者也很多，但智能家電、家居的市場規模，無論是豪宅還是大眾市場，都沒有形成龐大的消費規模，甚至所謂的智能熱，也多數是小眾人群、小眾媒體、小眾圈子的自娛自樂。

三條出路

董明珠輕視小米并非沒有道理：小米缺乏對制造業的掌控力，也就是說，董明珠認為，小米即使營銷做得再好，但產品品質、交貨速度等如果跟不上，小米的發展也不是一帆風順的。董明珠是工業精神的典型代表，但在小米問題上，她看到了變化，卻忽視了趨勢。

這個趨勢，并不是小米是否能贏得10億元賭局，也不是小米有粉絲（格力也有粉絲），或者小米電商，這些都不是趨勢的本質。家電行業的本質趨勢是，從2014年起開始進入“軟控硬”的發展階段，換句話說，未來家電已經不再是過去的一個孤零零的物件，而是被各種“云”控制的一個節點。更重要的是，家電行業已經被拉入移動互聯網（MI+，即Mobile Internet Plus）時代。在這個新時代，董明珠及其格力面臨空前的挑戰。

硬件品牌在新時代里露出致命的軟肋：沒有真正具備邏輯黏性的用戶資源——所謂的邏輯黏性，就是新時代里的人每天必須做的事情，如上微信的群及朋友圈、刷微博、訂閱公眾號、手機購物等，甚至包括蘇寧、國美這樣線下已經取得勝利的購買入口，如今也在面臨消費者的減少。在用戶的邏輯黏性上，小米有、蘋果有、BAT們都有，所以小米可以輕松進入智能家電，格力除了保證空調的全球產銷第一以外，幾乎不能將這種優勢延伸到其他品類。一增一減之間，小米與格力賭注的結局，似乎不難想象。

從世界家電趨勢看，家電行業呈現以下三個方向的前景：1.硬變軟，著名的就是SONY用硬件群打造一個品牌內生態，三星等也在向這個模式發展；2.軟驅硬，谷歌、微軟、中國的BAT們投放智能硬件，帶動自有軟件系統或者掌控流量入口；3.云家電，即云生活電器一體化、蘋果的軟硬件一體化，前面列舉的亮維、廣行科技等，都在向這個方向發展。

上述三個方向都是大鱷級的玩家，看起來很熱鬧，可是都有一個致命的問題：沒有標準。接口標準、兼容標準、連接標準等都不統一，也就是說，每個品牌都想制造一個閉環的品牌小王國，可是消費者認嗎？

正是從這個關鍵的消費者驅動力角度，智能家電、家居市場從技術創新一片光明，變成了消費驅動邏輯的糊涂局：智能家電、家居的基本應用場景是“五屏+物聯+一云”（以下簡稱云家電），如果屏很多、物聯很多、云很多，必然把消費者帶入云山霧罩之中。

由此，中國家電企業需要盡快決斷自己切入云家電的戰略路徑，并厘清切入云家電產業鏈、消費鏈的核心優勢。簡單地說，無非三條路：

第一條路，做最優秀，也是最具標準兼容能力的制造商。這個戰略意味著，傳統家電企業繼續聚焦核心產品與創新的頂尖技術，讓硬件成為各種軟變硬智能家電品牌的不二選擇。

第二條路，硬變軟。首先不是考慮推出多少硬件產品，而是立即加入智能家居操作系統大戰，至少在目前到未來的兩年里，無論是iOS還是Android系統，都還沒有能力成為智能家居行業的通用標準。

第三條路，被收購或整合。與進入智能家居行業的各類“金主”，無論是BAT，還是國家隊廣電系，或者亮維之類的系統服務商，盡快實現整合，或者整合彌補產業價值鏈的不足，或者變現離場。

從現在開始，確實是中國家電業的三岔口，我給一個機會窗口的時間預測：兩年內。也就是說，到2016年中旬，不會再有傳統家電企業/品牌二次騰飛這個話題。現在談，還有戰略價值，兩年后，一切塵埃落定。

行業

透視

我們應先搞清楚，這新一輪競爭的戰場，爭的到底是什么。

智能家電背后的圈地圖謀

文 | 沙宗磊

隨著京東在美國上市，阿里系與京東的戰局進一步升級，近兩年移動互聯的飛速發展，成為后期兩大電商體系爭奪的焦點，智能家電作為兩大體系都關注的新興品類，成了新一輪競爭的戰場，而眾多家電廠家的智能化變局也不可避免地陷入互聯網商戰的圈地圖謀中。

爭奪的是遙控器

最近阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌的12條生產線，運用C2B模式，專為天貓特供小家電。阿里通過所掌握的數據以及分析成果，去指導這些生產線的研發、設計、生產、定價。而京東則推出了與家電廠商共同開發智能家電的計劃。對于兩個計劃，我認為京東的計劃更具有前瞻性和侵略性。為什么呢？我們先看一下合作的內容：1.京東免費向廠家提供開發平臺，用戶可以通過下載京東的APP用手機完成家電智能化操控；2.京東向廠家提供第三方硬件制作商開發的模塊，幫助廠家嵌入家電控制系統；3.第三方開發模塊原則上可用于京東專供產品和其他渠道，但APP仍要通過京東平臺下載。

分析這個協議，我不得不佩服京東的一石二鳥，棋高一著！貌似幫助廠家完成智能家電的開發工作，但細一琢磨，這是變相地進行平臺產品定制和移動端的流量爭奪。因為我相信沒有一個電商平臺會接受幫助京東推廣APP的附加條件。而一旦廠家接受了這個條件，就變相地接受了京東平臺的定制要求，而且間接幫助京東的移動端用戶引流和客戶數據獨享。

通過以上案例，我們得出一個結論：家電的智能化目前已經演變為移動互聯用戶流量的爭奪戰！

從前期的樂視網推出樂視TV重挫了傳統電視制造業，到小米、阿里、360等推出盒子類智能路由產品，都是為了搶奪智能終端的話語權，但他們都忽略了一個問題，就是遙控器會控制在誰的手里！因為后期不會有那么多遙控器，手機將替代遙控器。而控制手機的APP由誰控制才是關鍵！

智能手機的擁有量到2013年年底已達6億部以上，而微信的注冊數量已達到8億，這兩個數字背后是一個新的變局：

其一，以手機為代表的移動互聯網正大步超越以臺式電腦為代表的PC互聯模式，大量用戶流量向手機轉移，電商平臺的移動互聯化洗牌正在上演。誰在新的平臺上擁有最大量的用戶，誰就占有制高點。

其二，手機九宮格APP的集成爭奪，因為手機可視化平面有限，APP數量不可能是無限制的，而出于安全性和可靠性的要求，眾多的APP必然會更趨于集中在一個或幾個平臺上，方便用戶使用，目前最靠譜的APP集成平臺就是微信、支付寶和百度地圖。大家可能都注意到前段時間快的打車和滴滴打車之間的惡戰，但這場惡戰背后的兩個大佬就是阿里系的支付寶和騰訊系的微信。如果大家升級了最新的微信5.3版本，就可以看到大眾點評等軟件已植入了微信，而京東不久也會在微信端嫁接自己的微店。

除了三個已初具雛形的APP平臺外，手機首屏有限的APP集成位置定會成為下一個電商和互聯網企業爭奪的焦點。上面京東與廠家的智能化家電協議就是具體的體現之一。

其三，各平臺APP用戶的爭奪。集成化是一個趨勢，自身APP用戶數量的擴張也是一個爭奪的重點。這一階段各平臺紛紛把目光投向自己平臺手機用戶資源的爭奪，淘寶在手機平臺調低了費用，借此來吸引商戶加大在手機淘寶上的投入，吸引移動端用戶的購買。

京東、樂視、360等互聯網企業則將目光投向了與廠家合作生產智能家電，在其中嵌入自身功能模塊，核心是將廠家掌握的用戶轉向自身平臺。

家電廠家會面臨什么

一場新的移動互聯圈地戰已經打響，而家電廠家能否走出互聯網企業的圈地圖謀，順勢而為，共同發展呢？

從家電品牌的產品角度來做一下分析：

為什么做智能家電？1.提前布局。現在家電企業大部分創新乏力，它們把智能家電當作提升企業高端產品形象、屏蔽對手、提高零售單價的手段。2.搶占大數據高地。誰在智能家電領域產生突破，就會加強與用戶的互動，獲得更豐富的第一手數據。3.方便用戶體驗，增強互動。智能家電的動力來源于飛速發展的互聯網經濟，通過更方便的家電控制手段，獲得更方便的用戶體驗。

在智變的過程中，家電廠家會面臨以下問題：

1.生產廠商自開發APP的能力。開發APP的先決條件是是否有足夠的用戶量和足夠長的產品線來支撐，還要有比較強大的技術實力和資金保證。這一點除海爾、美的等巨無霸級廠家外，大部分家電廠家都不具備此能力。

2.智能家電的功能是不是消費者目前最迫切的產品功能需求。從用戶體驗角度上來講，智能家電的大部分功能并非目前必不可少的主要產品訴求。如冰箱大家更關注其容量、節能，空調更關注其節電、制冷效率。

3.智能家電成本上升，消費者是否會買單。一個智能集成模塊目前價格在30—50元，對于這個成本，大部分小家電無法接受。如一臺價值50元的酸奶機，成本上升50元就會賣不動。對大家電來說，競爭的壓力已使利潤變得極薄，加上這一非主流需求的功能，其銷量也會相應下降。

4.淪為平臺代加工廠的結果，傳統企業是否會接受。一旦智能家電的APP資源掌握在平臺商手中，平臺商就會用這類智能家電作為引流工具，如雀巢咖啡機主打咖啡粉，樂視電視的成本價銷售只為推廣其樂視TV平臺，同樣可推理出電商平臺的智能化產品會大量成本價銷售，只為爭奪平臺的移動用戶資源。

5.讓出用戶的數據資源，切斷企業與用戶的關聯是大多數家電品牌企業難以接受的結果。特別是重視售后服務與安裝的廚衛家電企業。

如何共贏

移動互聯發展迅猛，智能家電成為主流是遲早的事，做好利益共贏，共同發展，少演“宮心計”是關鍵。

怎樣做到家電品牌與經營平臺的共贏呢？這里我相信以互惠互利為中心，本著共同發展的原則去共同推動智能家電靠譜些。

方法一：共同開發，共同推廣，信息共享。

不做專屬平臺的APP，幫助企業開發APP，企業根據需要將自身APP嵌入合作平臺APP，共享用戶的大數據。家電企業也不再陷入站隊的尷尬。

方法二：做好限制條款，平等定制。

平臺不能將智能家電產品低于限價銷售，不能作為引流工具，只作為增強用戶體驗的產品進行推廣，兩方平等獲利，共同以為用戶提供更滿意的產品為努力方向。

方法三：廠家成立智能家電項目小組與平臺主動合作對接。

不盲目全線進行產品轉型，先做智能家電開發試點，研發共享數據的APP，并通過互聯網平臺進行試銷與推廣，與用戶不斷互動，信息共享，不斷改進研發和試銷中的問題。

方法四：積極進入已成型的APP應用平臺，增強用戶互動。

廠家借助微信、手機淘寶等主流的用戶溝通平臺，建立自己的微信公眾號，微淘社區增強用戶互動，借助手機互聯打通O2O，增強用戶對品牌的黏性，為智能家電進入家庭做好鋪墊。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）