定位配稱更關(guān)鍵

CMMO記者+王文正

很多企業(yè)家認(rèn)為，只要找到了獨(dú)特的品牌定位就能青云直上，殊不知，如果沒有圍繞定位展開一系列與運(yùn)營配稱的支撐，定位只能是一個虛弱的傳播概念。

定位理論誕生40多年來，幫助很多國內(nèi)外企業(yè)打造了強(qiáng)大的品牌。最近幾年，長城汽車、老板電器、名門靜音門鎖等企業(yè)通過品類聚焦、品類創(chuàng)新實(shí)踐獲得的不俗業(yè)績也證明，定位理論和品類戰(zhàn)略適合中國不同規(guī)模、不同戰(zhàn)略發(fā)展階段的企業(yè)。隨著營銷、財經(jīng)專業(yè)媒體對定位理論和品類戰(zhàn)略的不斷解讀，專業(yè)定位咨詢公司的培訓(xùn)和咨詢業(yè)務(wù)的不斷深入，中國企業(yè)界對定位理論、品類戰(zhàn)略有了最基本的概念和理論體系認(rèn)知，也逐漸產(chǎn)生了一些運(yùn)用定位理論和品類戰(zhàn)略獲得成功的標(biāo)桿案例。尤其是各行業(yè)標(biāo)桿案例的不斷出現(xiàn)，引發(fā)了各行各業(yè)營銷人持續(xù)的熱議和思考，刺激著眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定者的神經(jīng)。

從關(guān)注理論到注重實(shí)踐

毫無疑問，定位理論和品類戰(zhàn)略是最近幾年中國營銷界熱議的焦點(diǎn)，企業(yè)的表現(xiàn)大相徑庭：一部分企業(yè)不相信“聚焦和品類神話”，認(rèn)為銷售額的增長才是硬道理；一部分企業(yè)半信半疑，始終停留于一知半解；有些企業(yè)怕錯過機(jī)會，通過各種途徑深入學(xué)習(xí)定位理論和品類戰(zhàn)略，但大多停留于無休止的思考、猶豫；有些企業(yè)鼓足勇氣“拿起剪刀”裁減產(chǎn)品線，開始重新定位，但往往迫于內(nèi)外部壓力半途而廢；只有很小一部分企業(yè)，將企業(yè)資源聚焦于一個優(yōu)勢品類，根據(jù)既有的認(rèn)知資源和競爭狀況找到了適合自己的定位，并不斷克服內(nèi)外部干擾因素整合營銷資源實(shí)現(xiàn)了定位配稱，通過公關(guān)的方法在消費(fèi)者心智中建立起了獨(dú)一無二的品牌認(rèn)知，最終將認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

對于多數(shù)希望通過獨(dú)特品牌定位獲得認(rèn)知優(yōu)勢、市場優(yōu)勢的企業(yè)而言，它們對定位理論已經(jīng)有了基本的了解，也很容易知曉成功品牌的定位語言、公關(guān)傳播方法和廣告設(shè)計。如果據(jù)此“比葫蘆畫瓢”，往往難逃“一用就錯”的魔咒。這是因?yàn)椋劢埂⒍ㄎ弧⒐P(guān)等方面做法背后的思考邏輯，以及圍繞定位展開的各營銷要素的配稱設(shè)計，才是標(biāo)桿企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。

隨著定位理論知識的不斷普及，更多的企業(yè)希望了解定位理論和品類戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中如何落地，如何以品牌定位為核心實(shí)現(xiàn)運(yùn)營資源聚焦。對此，定位理論之父艾·里斯先生的中國伙伴公司開啟了“里斯2014中國行”預(yù)熱活動，希望通過成功踐行品類戰(zhàn)略企業(yè)的案例分享，為企業(yè)家們展示定位背后的邏輯和定位配稱方法。

實(shí)踐案例研討

因?yàn)槎ㄎ焕碚摵推奉悜?zhàn)略在營銷實(shí)踐中不斷產(chǎn)生成功案例，國內(nèi)知名商學(xué)院的學(xué)生也對其在實(shí)踐中如何應(yīng)用產(chǎn)生了濃厚的興趣。2014年5月17日，作為“里斯2014中國行”活動的預(yù)熱，里斯中國合伙人張云受中歐校友市場營銷學(xué)會邀請，出席主題為“如何聚焦定位，從紅海中開辟市場”的案例研討會，幾十位企業(yè)家和中歐國際工商學(xué)院的校友從各地趕到中歐國際工商學(xué)院參加此次活動。此外，艾·里斯先生受中歐國際商學(xué)院的邀請，將于10月來到中國，參加“大師論壇”等活動。

案例研討是商學(xué)院學(xué)生最常用的學(xué)習(xí)形式，此次活動邀請了定位理論的實(shí)踐者——老板電器總裁任富佳、紅壹佰照明董事長林利民以及杰克縫紉機(jī)總經(jīng)理郭衛(wèi)星，為在場的企業(yè)家和商學(xué)院校友詳細(xì)講解他們實(shí)踐定位理論的過程。

老板電器：讓大吸力成為最鋒利的“矛”。2008年，老板電器在招股說明書中率先在行業(yè)中發(fā)出了要做“高端品牌”的聲音。隨后幾年，很多跟進(jìn)模仿高端戰(zhàn)略的競爭對手出現(xiàn)，競爭呈現(xiàn)同質(zhì)化。為進(jìn)一步明確老板在消費(fèi)者心智中的差異化定位，2012年年底，老板電器與里斯公司開始了品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目的合作。

在里斯中國公司的協(xié)助下，老板電器在全國大范圍對消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，對于高端吸油煙機(jī)品牌，產(chǎn)品高品質(zhì)已經(jīng)是基本要求，“大吸力”是消費(fèi)者最為看重的指標(biāo)。事實(shí)上，老板在提升吸油煙機(jī)吸力的研究上始終引領(lǐng)行業(yè)：1989年，老板推出國內(nèi)首臺9風(fēng)量（9m3/min）大吸力油煙機(jī)；1991年，老板推出國內(nèi)首臺14風(fēng)量大吸力油煙機(jī)；2008年，老板推出國內(nèi)首臺17風(fēng)量大吸力油煙機(jī)；2011年，老板推出新品，技術(shù)再次升級，極速爆炒風(fēng)量達(dá)到18.5超大風(fēng)量。

因?yàn)楫a(chǎn)品上體現(xiàn)的硬實(shí)力，老板贏得了“大吸力”的口碑。在實(shí)際銷售中，每賣出10臺大吸力油煙機(jī)有6臺是老板的。從消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和老板自身的核心優(yōu)勢出發(fā)，老板品牌明確了自身定位——大吸力。

定位確定之后，老板開始圍繞定位進(jìn)行定位配稱：第一，在傳播上不傳播老板電器或老板廚電，只傳播大吸力油煙機(jī)，以帶動其他廚電成套銷售。第二，將大吸力的品牌定位寫入品牌戰(zhàn)略。第三，將70%的廣告放在央視新聞頻道，以及《新聞聯(lián)播》后的黃金時段。第四，產(chǎn)品聚焦，從之前產(chǎn)品線橫跨所有廚電到現(xiàn)在聚焦“吸油煙機(jī)+灶具”。第五，在油煙機(jī)品類里，全線放棄小吸力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品大吸力，并于2013年重新定位大吸力的四大標(biāo)準(zhǔn)：攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能。第六，在終端推出大吸力三大實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)見證大吸力。

經(jīng)過近一年的戰(zhàn)略調(diào)整與傳播，2013年前10個月，根據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，老板電器在吸油煙機(jī)市場的零售量和零售份額同時衛(wèi)冕。其中，零售量份額從14.9%上升到18.1%，進(jìn)一步拉大了與第二名之間的差距。

杰克縫紉機(jī)：聚焦最有前景的品類。為了找準(zhǔn)未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，杰克縫紉機(jī)于2012年與里斯中國公司展開合作。經(jīng)過針對上游核心零部件供貨商的調(diào)研，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長，但大中型縫紉機(jī)廠商的銷售在下滑，而小微企業(yè)在整體工業(yè)縫紉機(jī)市場中所占份額越來越大。

在服裝廠走訪中，項(xiàng)目組了解到：大型服裝廠會配備專業(yè)機(jī)修工人，因此對于機(jī)器維護(hù)的需求不大；而小型服裝廠在服務(wù)上的需求非常大，這是很多注重大客戶的縫紉機(jī)企業(yè)所忽略的。事實(shí)上，在杰克已有的成功經(jīng)驗(yàn)里，服務(wù)占據(jù)了很重要的位置，已經(jīng)在服務(wù)上建立起一定口碑。另外一個發(fā)現(xiàn)是：因?yàn)樘詫毰d起，很多大型服裝企業(yè)庫存壓力很大，服裝生產(chǎn)組織形式由以前的大批量生產(chǎn)逐漸演變?yōu)槎嗫钍健⑸佼a(chǎn)量的方式，很多服裝企業(yè)開始將訂單外包到中小型服裝生產(chǎn)廠商。

杰克進(jìn)入工業(yè)縫紉機(jī)行業(yè)的時間較晚，已經(jīng)有日本重機(jī)、兄弟和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)等大企業(yè)參與競爭，它們的客戶主要是國內(nèi)大型服裝企業(yè)。通過與杰克全國典型經(jīng)銷商訪談，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：杰克的現(xiàn)有客戶和近幾年的增長主要來自中小客戶，銷量增長好的經(jīng)銷商主要是靠進(jìn)一步打開中小客戶市場。

經(jīng)過調(diào)研、論證，杰克縫紉機(jī)決定調(diào)整戰(zhàn)略方向：聚焦中小服裝企業(yè)客戶，根據(jù)中小客戶成套采購的特點(diǎn)，聚焦國產(chǎn)中檔價位產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上提出聚焦“服務(wù)”的特性。杰克縫紉機(jī)重要的配稱是吻合定位的產(chǎn)品推出，以及服務(wù)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。戰(zhàn)略實(shí)施一年多來杰克取得了高速發(fā)展：2013年縫制設(shè)備行業(yè)平均增長率為15%，銷售額增長率達(dá)50%以上。

做好系統(tǒng)工程

正如本刊第六期封面文章《名門靜音門鎖的品類創(chuàng)新——從定位配稱到運(yùn)營升級》所解構(gòu)的那樣，定位是一個包括選擇或創(chuàng)造有前景的品類、聚焦某一個品牌特性、圍繞定位配置運(yùn)營資源的系統(tǒng)工程。即便品類聚焦、定位和配稱做得都很好，企業(yè)一方面要像不斷整理衣櫥一樣整理自己的戰(zhàn)略，另一方面還要通過運(yùn)營系統(tǒng)的不斷升級提高運(yùn)營效率，以最大化發(fā)揮定位的效力。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）