交互式健康相關內容傳播模型研究

汪孔亮 王向群 張 翔

1人民衛生出版社，北京，100021；2國家衛生和計劃生育委員會宣傳司，北京，100044；3華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院，武漢，430030

當互聯網由Web2.0時代走向交互式數字化云計算的Web3.0時代，健康相關內容傳播，無論是技術層面，還是產業組織形態，或是最核心的人際關系網絡，都將隨之發生深刻變化[1]。因此，遵循健康相關內容傳播人際關系的常規脈絡，研究交互式傳播的現狀和未來，建立擬合優度較高的直觀模型，將為行業發展和政府監管提供參考和依據。

1 模型構建

通過對現有數據和文獻資料的整理分析，運用抽象假設和邏輯推理的方法設計并檢驗簡約化模型[2-3]。①將研究對象嚴格限定在具有交互式傳播形態的人群，而將使用傳統傳播方式的人群及相應的人際關系排除在外。以具備專業素養和從事專業工作為標準，將研究對象劃分為專業人士群體和非專業人士群體兩類。②依據互聯網代際劃分標準，將交互式傳播形態分為當前(Web2.0)和未來(Web3.0)兩個階段。③依據交互式傳播學特征和醫學領域人際關系特征，將健康內容傳播網絡體系設想為一個立體的氣團；將單個的研究對象抽象為懸浮在傳播網絡體系氣團中的空氣分子，空氣分子間可以相互自由溝通聯絡，空氣分子還可以在一定范圍內運動。由此構建出Web2.0時代和Web3.0時代兩個階段的健康相關內容傳播模型。

1.1 當前Web2.0時代健康相關內容傳播模型

①非專業人士：半球型。②專業人士：金字塔型。③傳播形態：金字塔懸浮在底平上圓的半球內。表示健康內容傳播人際關系還存在一定的層級差異，不同層級間的交互關系弱于傳遞關系，同一層級內的交互關系較為顯著，見圖1。

圖1當前Web2.0時代健康相關內容傳播模型

1.2 未來Web3.0時代健康相關內容傳播模型

①非專業人士：圓球型。②專業人士：輪胎型(圓環體)。③數據云：小圓球體，位于圓球型和輪胎型的中心。④傳播形態：輪胎型水平懸浮在圓球型內，小圓球體居于圓球型中心。表示健康內容傳播已經基于云數據，專業人士仍然存在微弱的等級性，非專業人士平等交互式關系較為顯著，見圖2。

圖2未來Web3.0時代健康相關內容傳播模型

2 模型檢驗

假設抽象形成的理論模型，需要驗證其對現實現象和未來設想的解釋程度。運用解剖學方法，對模型進行縱向和橫向切割，形成剖面，選取剖面任意位點，研究相互關系，從而推測出模型的現實和未來的契合度。

2.1 當前Web2.0時代

2.1.1 橫切面。圓內含正方形，形似中國古代方孔錢，表示同一層面的交互式關系，見圖3。正方形內是專業人士，周圍是非專業人士。正方形的邊上的專業人士與非專業人士接觸的機會較多，形成較為平等的交互式關系。正方形內部的專業人士與非專業人士接觸機會相對較少，代表了同一專業素養水準而交互式傳播意愿不足的專業人士群體。同樣道理，遠離正方形的圓形區域則代表了同一層級的健康傳播需求不強烈的非專業人士群體。

圖3當前Web2.0時代健康相關內容傳播模型的橫切面

2.1.2 縱切面。半圓內含有三角形，表示不同層面的交互式關系，見圖4。三角形內是專業人士，周圍為非專業人士。三角形的邊上的專業人士與非專業人士接觸較多，形成較為密切的關系。各個點代表的傳播特征和相互關系差異較大，如頂點A對周圍非專業人士的影響范圍就比頂點B和C要大，同時，頂點A作為“專業人士金字塔”的頂尖權威專家具有對中下層專業人士的業務指導和信息傳遞關系，與頂點B和C形成并不平等的關系，頂點B和C處于同一水平線上。反映到現實中，A代表的是具備較高的醫學專業素養、較強的傳播意愿、享有專業知名度的名院名醫、大牌專家，對其專業領域人群以及各個階層的非專業人士都能夠形成權威的傳播效能，而B和C則代表了基層專業人員，與其同一層面的非專業人群形成交互式關系，對上層人士的影響則十分有限。三角形內部和外部半圓周邊的點所代表的人群特征與圖3相似。

圖4當前Web2.0時代健康相關內容傳播模型的縱切面

2.1.3 側切面。半圓或圓形，表示非專業人士周圍不存在專業人士的情況。反映在現實中，一方面專業人士在社會大眾中的影響力是有限的，另一方面總還是存在著對醫學專業人士及健康相關內容敬而遠之的人群。

2.2 未來Web3.0時代

因該模型模擬的是理論推導的未來傳播狀態，所以驗證時觀察的角度要多些，故而采取正橫切、正縱切、偏橫切和偏縱切4個截面。

2.2.1 正橫切。大圓(代表非專業人士)在外，小圓(代表數據云)在內，中有圓環(代表專業人士)，共用圓心，表示同一水平面上的關系，見圖5。

圖5未來Web3.0時代健康相關內容傳播模型的正橫切面

專業人員與非專業人員的接觸面擴大。處于圓環帶狀內部和遠離圓環仍有一些不夠活躍的人群。圍在小圓周圍的是信息技術及管理人員。顯示在未來，專業人士與非專業人士的健康內容交互式傳播地位更加平等，數據云的相關人員將發揮作用。

2.2.2 正縱切。大圓(代表非專業人士)、小圓(代表云數據)為同心圓，小圓兩側對稱分布兩個大小相同的圓(代表專業人士)，表示不同“層面”上的關系，見圖6。專業人士和數據云共同承擔了健康內容傳播的功能，專業人士分布更均衡。對于非專業人士而言，選擇面更寬，余地更大，更容易。

圖6 未來Web3.0時代健康相關內容傳播模型的正縱切面

2.2.3 偏橫切。單個大圓(代表非專業人士)內有0-1個同心的圓環(代表專業人士，用虛線標識)，表示同一水平面上的關系，見圖7。在某些社會層面上，專業人士與非專業人士保持著密切的交互式關系，而無需借助于云數據，仍然存在一些遠離專業人士的非專業人士群體。

圖7未來Web3.0時代健康相關內容傳播模型的偏橫切面

2.2.4 偏縱切。單個大圓(代表非專業人士)內部會出現0-2個位于邊緣的小圓(代表專業人士，用虛線標識)，代表不同“層面”上的關系，見圖8。反映在不同情況下，專業人士與非專業人士的比例關系并不相同。

圖8未來Web3.0時代健康相關內容傳播模型的偏縱切面

3 推論

3.1 當前Web2.0時代的交互式健康相關內容傳播并未做到完全平等

“名院名醫”居于傳播體系的主導和權威地位，不僅對專業人士具有強烈的影響力，還能夠左右非專業人士的選擇判斷。位于“金字塔”中下層的專業人士同樣能夠發揮專業特長，與非專業人士形成相對平等的雙向溝通形式，只是其影響范圍和力度均低于上層專業人士。

3.2 專業人士內部存在著“沉默的大多數”現象

受多種原因的影響，大多數專業人士在健康內容傳播方面選擇“沉默”?；蛘邲]有傳播意愿，或者缺乏傳播能力，或者不具備傳播條件，比如任務繁重、時間有限、設備落后等。

3.3 社會成員在傳播體系中所處于的位置并非恒定

專業人士與非專業人士的身份并非終身制。醫學作為“術業有專攻”的行業，學科內部專業間也存在“隔行如隔山”的問題?！熬貌〕闪坚t”的人群同樣具備發布科學的健康信息潛能。隨著醫學的發展、全民健康素養的提升和傳播技術的改進，全民發布成為可能。因此，網絡虛擬世界的身份識別和信息安全成為重大問題。

3.4 交互式傳播將由不對等走向對等

隨著社會整體交互式傳播形態的進步和數據云的異軍突起，專業領域根深蒂固的等級結構將在健康內容傳播中被逐漸解構。具備交互式傳播素養的專業人才將在未來健康傳播中發揮重要作用。

3.5 數據云將為非專業人士提供“智慧”的按需定制健康相關內容

特別是結合物聯網技術，整合虛擬與現實，實現比特與原子的有機融合，由此將帶來傳統的專業人士傳播影響力的式微。虛擬數據與診療活動關聯起來，遙控機器人開展手術，遠程傳輸人體健康數據指標，運用3D打印技術打印器官，專業人士將從繁重的重復性體力勞動中解脫出來，專門從事腦力工作，可以更加靈活、開放、平等地參與患者的診療決策，從而在健康內容傳播中能夠較多采取平等的交互式方式[4]。

4 建議

4.1 對專業人士進行現代交互式傳播理念和技能的系統培訓

重點加強對名院的中高級專業技術人員的交互式傳播理念的培訓。對初級專業技術人員和學員，應在學業考核或資格認證中做出硬性規定。組建教學科研基地，開展系統的培訓和研究工作。

4.2 制定強化專業人士健康傳播責任的法律法規和規章制度

通過修改相關法律，增加法條，出臺管理辦法，來加強對專業服務機構和人員的評價、考核和激勵。

4.3 盡快啟動對數據云的規范立法工作

在不影響科技發展的前提下，預設保護健康隱私信息、打擊虛假健康信息、防范信息壟斷、杜絕健康倫理問題發生的條款[5]。

[1]李彬，向璨，張曉苗.Web3.0技術和新醫改環境對醫學圖書館發展的影響[J]. 中華醫學圖書情報雜志，2012(2):4-7.

[2]中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室. 國有文化企業發展報告(2012)[M].北京：經濟科學出版社，2013.

[3]白劍鋒.中國健康傳播與公眾健康行為優化研究[D].武漢大學，2012.

[4]王成燾. 醫學的3D打印革命[J]. 中國經濟和信息化，2013(13):48-49.

[5]胡雅潔，劉宇，段文利.醫學新媒體背景下的新型法律沖突與對策 [J]. 中國衛生法制，2013(6):26-29.