原生廣告：互聯網時代的傳播變異

隨著移動互聯網的普及，原生廣告（Native Advertising）越來越受追捧。

原生廣告是指與媒體內容相結合的廣告，具有趣味性、話題性，易于被消費者記憶并自主進行傳播。它可以是一條微博、一個朋友圈狀態、一張圖片或者一段剪短的小視頻等一切利于傳播的形式。所謂“原生”是指原生于互聯網時代，原生于自媒體時代，原生于“秒殺”時代。傳統媒體時代廣告和媒體內容截然分開的傳播底線受到挑戰。廣告越來越成為互聯網內容傳播的一部分。

傳統廣告與媒體內容相互分離，能夠讓消費者明確認識到這是一則廣告。傳統媒體時代，人們會在需要休閑娛樂的時候打開電視機或者收聽廣播，所以消費者是能夠容忍廣告形式的存在的。而互聯網時代，人們掛在網上時多是全神貫注的，這個時候被廣告打擾就會覺得不勝其煩。

80后和90后正在成為社會的主流消費群體，而被稱為“互聯網動物”的他們很難被傳統的媒體廣告所打動。電視機開機率下降，PC開機率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，所有的一切都在給傳統廣告的傳播帶來考驗。因此，廣告開始向內容滲透，以迎合消費者的心理。

互聯網時代做原生廣告需要品牌放下之前高高在上的態度，與消費者進行面對面零距離的溝通，令消費者對品牌理念產生切實的認同感。

當新技術、新終端和4G網絡撲面而來；當營銷入口變成個人賬號和移動終端；當媒體分散化，用戶自主化，信息碎片化；當大數據和云計算滲透到每一個行業……新媒體時代，營銷環境瞬息萬變，如果不能跟上時代的步伐，不能為企業注入互聯網思維，企業就相當于等死，在未來只有具備了全媒體整合營銷能力和互聯網思維的企業才會更有競爭力。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是“混”進內容里，讓人分不清楚哪個是內容哪個是廣告，百度“付費推廣，競價排名”的盈利方式正是如此。當消費者在百度上進行內容搜索時，百度的付費廣告商家和消費者真正想要查找的內容會一起被搜索出來，甚至廣告商家的排序更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進行傳播。利用新聞事件進行原生廣告傳播最重要的一個原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發生的極短時間內進行快速反應，創意設計再以原生廣告進行傳播。今年2月8日索契冬奧會開幕當天五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即創意了下圖這條原生廣告，令人會心一笑的同時又記住了大眾汽車這個品牌。同時奧迪也非官方發表聲明稱“這件事真的不是我干的”，甚至到第三天淘寶上都已經有四朵雪絨花同款T恤衫進行銷售了。這些企業的反應速度用“秒殺”形容，毫不為過。

原生廣告主要有四方面的特點。一是共生性，原生廣告和媒體內容是一體的，共存共生的，也就是說我們看的媒體內容本身也能是一個廣告。二是趣味性，互聯網帶來的信息大爆炸時代，乏味的廣告形式會直接被淹沒在巨大的信息流中消失不見，有趣的東西才能被人發現并追捧。三是互動性，原生廣告時代的品牌形象要更加親民，只有與消費者站在同一高度才能進行有效的溝通和互動。四是易碎性，傳播渠道的碎片化使消費者的注意力過于容易被分散，眾多的新聞熱點事件在信息潮中如濺起的浪花般一閃即逝。

互聯網時代，社會結構由傳統的金字塔型社會結構變化為了網狀結構，人人都是自媒體，每個人都可以發出自己的聲音。而這也給這個社會的每個公民帶來了更加平等的機會，每個人都有平等的機會進行創意，人人都可以是創意大師，只看你有沒有天賦，用心不用心。

移動互聯網的興起使受眾隨時處于在線的興奮之中，品牌要想吸引消費者的眼球，也必須隨時保持興奮狀態，抓熱點、拼關注……原生廣告是互聯網時代的產物，也是和消費者溝通的利器。（作者為華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）