品牌視覺傳達(dá)的變化

楊興國

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)品牌競爭日益激烈，品牌視覺傳達(dá)也在悄悄地發(fā)生變化。

品牌視覺識別的作用本是在眾多品牌中彰顯自己特色，以便消費者辨別。于是，在標(biāo)志的設(shè)計過程中，設(shè)計師們絞盡腦汁，通過各種千變?nèi)f化的圖形去塑造標(biāo)志的獨特性。然而，調(diào)查的結(jié)果卻讓許多設(shè)計師感到尷尬：自己千辛萬苦設(shè)計的一個標(biāo)志，一經(jīng)展示，馬上就有人說與某某品牌標(biāo)志相似！為什么會產(chǎn)生這樣的情況呢？其實原因也很簡單，標(biāo)志的圖案可以千變?nèi)f化，但無非都是由一些基本的幾何圖形構(gòu)成，加上企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計時無不要求現(xiàn)代感、國際化，因此標(biāo)志設(shè)計很容易陷入雷同的尷尬境地。

例如，國美在全國范圍內(nèi)正式啟用以“溝通情感拉近距離”為表達(dá)內(nèi)涵的新標(biāo)志。新標(biāo)志外形是個房子，寓意“家”，而“gome”和“國美”都在房子里，寓意國美電器“創(chuàng)新家電 品質(zhì)生活”的經(jīng)營理念。然而，國美新標(biāo)識卻給人似曾相識的感覺，它是否與“海爾整體廚房”標(biāo)志頗為相似呢？

于是，為了避免這種尷尬情況的發(fā)生，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)不再熱衷將圖形作為品牌標(biāo)志，從無圖到有圖再到無圖，企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志三者漸合為一已經(jīng)成為一種趨勢。

品牌、企業(yè)名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一，有其明顯的優(yōu)越性。第一，易于識別。名稱往往以文字拼寫而成，不容易與其他標(biāo)志雷同，而且企業(yè)名稱在很多情況下比圖形傳達(dá)更準(zhǔn)確、更直觀。比如，國際四大快運公司聯(lián)邦快遞、UPS、日本TNT和中外運敦豪都用了文字名稱作為標(biāo)志，讓公眾一目了然，能夠輕松辨別。如果用圖形來區(qū)分，不但會相對復(fù)雜，而且有可能近似，要讓消費者深刻記于腦中，恐怕要花費更多的宣傳費用。第二，便于記憶。品牌名稱同企業(yè)名稱分開，普通消費者很難迅速反應(yīng)出某品牌到底出自哪家企業(yè)。而企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一，能將企業(yè)信息、品牌信息合二為一，簡單迅速地傳達(dá)給消費者，便于消費者記憶。第三，方便實用。很多圖形標(biāo)志在設(shè)計時運用了豐富的色彩，然而這給標(biāo)志的實際運用帶來很大的麻煩。簡單的名稱，特別是英文名稱簡潔明了，在各種場合使用時很少會受到限制，而且可以通過發(fā)音來增強記憶，便于品牌的全球化。比如韓國三星電子，在所有對外廣告宣傳中，最后一個單詞永遠(yuǎn)都是“samsung”，成為通行的“世界語”。

觀察世界最有價值品牌100強排行榜，我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)直接以公司或者是品牌名稱作為標(biāo)志，而且其余的企業(yè)也有向放棄或弱化圖形標(biāo)志的趨勢發(fā)展。比如寶潔公司1882年便有了以月亮和星星為背景的標(biāo)志，星星定為13顆，寓示當(dāng)時13個州。然而如今，寶潔公司在品牌宣傳中已經(jīng)淡化了那個美麗的圖標(biāo)，只用文字“P&G”，在寶潔國際公司的網(wǎng)站上，舊的圖標(biāo)已經(jīng)淡出了我們的視線。目前，我國許多知名品牌如海爾、聯(lián)想等等，也都有遵循企業(yè)、品牌、標(biāo)志三合一規(guī)律，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形使用的趨勢。（作者為朗賽國際品牌顧問機構(gòu)顧問）