傳統(tǒng)旅行社：O2O變革正當(dāng)時(shí)

傳統(tǒng)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)相對不足，但憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢，也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)“樊籬”。傳統(tǒng)旅行社要成功實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，好體驗(yàn)與好產(chǎn)品缺一不可，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還必須有流量的導(dǎo)入。

想去旅行？先上蜂窩網(wǎng)或百度旅游攻略研究一下，接著在攜程、藝龍或途牛預(yù)訂機(jī)票和酒店，為了找到最便宜酒店，可以直接上去哪兒網(wǎng)貨比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到達(dá)景區(qū)不方便，可以在線約車或租車；玩累了想大吃一頓，別急，查看一下美團(tuán)網(wǎng)或大眾點(diǎn)評哪里既好吃又便宜。在線旅游就是這樣不斷侵蝕傳統(tǒng)旅行社的市場份額（圖1）。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新和運(yùn)用已經(jīng)改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及競爭格局，傳統(tǒng)旅行社如果不能有效應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)增加自身競爭優(yōu)勢，或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。傳統(tǒng)旅游企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，需盡快打造兩種能力：體驗(yàn)足夠好的線上系統(tǒng)，且?guī)齑娈a(chǎn)品足夠多，即在寬度上具備“一站式”服務(wù)體驗(yàn)，涵蓋機(jī)票、酒店、門票、團(tuán)購、自助游、點(diǎn)評攻略、價(jià)格對比、支付等一系列功能，同時(shí)，在深度上必須有足夠多的選擇，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

有了好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，在線旅游企業(yè)還必須要有流量的導(dǎo)入，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步滲透和運(yùn)用，如果傳統(tǒng)旅游企業(yè)無法迅速在PC端和移動(dòng)端占據(jù)“入口”，最終仍難逃被“顛覆”的命運(yùn)。

在線旅游市場集中度高，成長空間廣闊

在線旅游業(yè)務(wù)模式最早萌發(fā)于上世紀(jì)80年代的美國，在經(jīng)歷2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫和2008年次貸危機(jī)的洗禮后，美國最終形成集中度極高的在線旅游市場，排名第一和第二的公司就占據(jù)了一半的市場份額，它們的業(yè)務(wù)主要集中于酒店預(yù)訂、汽車租賃和機(jī)票預(yù)訂，這些消費(fèi)總額在2012年就占據(jù)了在線旅游總額的93%（圖2）。

中國在線旅游市場也具有集中度高的特征，CNNIC報(bào)告顯示，國內(nèi)在線旅游初步形成以攜程為代表的OTA模式和去哪兒搜索模式兩家獨(dú)大的競爭態(tài)勢，它們的用戶在2013年分別占比為33.9%和22.1%。隨著越來越多的OTA出現(xiàn)及傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入OTA領(lǐng)域，攜程網(wǎng)的市場份額有所下降，但霸主地位至今仍未被撼動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國在線旅游市場80%以上交易來自機(jī)票和酒店的傭金收入。這從攜程的收入上也可以得到反映，其來自酒店和機(jī)票代理的收入占總收入的80%以上。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅游市場交易規(guī)模在2008-2013年的復(fù)合增長率大約為35%，預(yù)計(jì)2020年前還能保持20%以上的增長；2013年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的滲透率僅為7.5%，相對亞太20%、歐洲45%，以及美國超過50%的滲透率而言，顯示出非常廣闊的成長空間。

傳統(tǒng)旅行社布局O2O轉(zhuǎn)型

美國最大的在線旅游公司Priceline 在過去的13年，股價(jià)漲幅逾600倍，目前市值過600億美元。中國最大的在線旅游公司攜程目前市值僅為67億美元，隨著攜程對同城網(wǎng)、途牛網(wǎng)（TOUR.NSDQ）等一系列投資的完成，中國在線旅游龍頭股的空間自然值得期待。

而A股在線旅游概念股也同樣受熱捧，近一年來相關(guān)股指走勢強(qiáng)勁，相較滬深300的最高漲幅約150%（圖3）。其中的眾信旅游，自2014年1月23日上市以來創(chuàng)下9個(gè)漲停板的紀(jì)錄。

不同于攜程和去哪兒網(wǎng)，A股傳統(tǒng)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)相對不足，但憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢，也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)“樊籬”。直接處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游的景區(qū)、酒店等旅游公司，也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，并拓展銷售渠道，尋求更好的商業(yè)模式。endprint