鮮果電商的生存之道

葉丹　孫心悅

作為鮮果電商，要保證通過電子物流賣出的水果也與消費者在市場上現場采買的水果一樣是新鮮的，才能達到最基本的行業發展前提。

鮮果電商們快速做大做強的美好期許總是與流量的漫長培養周期相矛盾的。

一套被驗證過的完整標準規范的運營體系，除了有助于為鮮果電商培養流量，對于鮮果電商自身的運營也是十分有利。

盛夏正濃，各式各樣的水果也到了集中上市的季節，消費者對于新鮮水果的需求也隨著溫度遞增。許多電商從業者看到了這份新鮮量足的市場需求，開始做起了鮮果電商的生意，也帶動了越來越多的消費者改變了新鮮水果的消費方式。今夏，鮮果電商可謂是蜂擁而起，其中也不乏有許多新面孔。門檻低，盈利快，成了吸引大家紛紛加入上網賣水果的行列的主要原因，然而正如其他互聯網行業那樣，一窩蜂的扎堆最終剩下的只能是少數。

鮮果電商的一字真言 “鮮”

從一個多月前萬擎咨詢CEO魯振旺轉行開始賣起水果起，他的微博中便記錄下了每天圍繞著水果而折騰的大小事。有時是對開發營銷模式的深度思考，與他的電商深度觀察者的身份還十分相符，然而有時卻也和果農一般，感嘆包裝繁復人工累，感嘆天氣不佳供銷難。總的來說，就是一個字“累”。不僅是腦力上的，更是身體上的勞累。

“明天馬陸葡萄發貨，為了保持現采現摘的理念，把裝箱流程放在葡萄園里，采了就裝箱，今天在葡萄園里準備了半天了，干體力活，當減肥了。”為了鮮果之“鮮”，可見魯振旺沒少折騰。換句話說，作為鮮果電商，要保證通過電子物流賣出的水果也與消費者在市場上現場采買的水果一樣是新鮮的，才能達到最基本的行業發展前提，所以這折騰也是必然的。

與魯振旺一樣，今夏轉行做鮮果電商的“新人”還有許多。從海外新鮮直達到即采即買的冷鏈直銷，從講求高大上品種到重視花樣的營銷方式，鮮果電商們為了差異化競爭，尋求自己的定位，都為這個新發展起的電商領域帶來了許多活力和新體驗。然而無一例外的，看看他們的微博或與他們交流心得，都能得到“累”的普遍感想。“因為鮮果電商的行業特殊性，不僅僅是有供應商、物流和銷售平臺即可完成的電商生意，相對于其他的電商貨品，鮮果更需要在供應鏈和物流鏈上的極度壓縮。”曾有互聯網行業者表示，能否做好鮮果電商，最重要的便是看其“最后一小時”，可以說誰能讓水果到達消費者手中的最后一小時的效率最大化，誰便能得鮮果電商的天下。

“保鮮流程太復雜，包括套袋、加冰塊（也用衛生紙封起來）、塞紙（防止葡萄震蕩脫落）、封箱（泡沫箱）、貼標等，10個人忙了9小時才搞定，我們也是借此深化對生鮮流程的認識，以后我們也不玩全鏈條。”魯振旺也低估了加入鮮果電商所遇到的困難和挑戰。

流量決定成敗

在不少業內人士看來，鮮果電商的核心無疑在于“鮮果”。據了解，大多數蜂擁進入鮮果電商行列的從業者的創業動機，都是來自其獲得了認為具有品質等方面優勢的鮮果資源。然后在實際的發展道路上這些創業者們開始逐漸發現，不論鮮果電商的生意或消費需求具有怎樣的特殊性，電商最基本的生存或發展基礎——流量，還是不會因為貨品的特殊性而享受“特殊待遇”。

魯振旺表示，現在做搶鮮購，深感流量重要。“流量從哪里來？尤其小賣家，小賣家燒不起直通車和鉆展等付費推廣，打爆款和站外流量就關鍵，爆款后形成免費搜索黑洞，刷單也要成本，低價甩貨（例如9.9包郵）也是要成本的，站外流量微博還是好好利用，還有店鋪定位和品類架構要能持續吸引用戶購買，形成沉淀流量。”據魯振旺透露，其經營的鮮果電商目前的日瀏覽量約為700，若按轉化率6%的標準來計算，不算人力成本也很難持平，更不用說盈利。然而像魯振旺這樣樂于去嘗試實踐并已經做好了虧損的準備的鮮果電商其實還算少數。大多數人被水果熱銷需求吸引來嘗試電商后，往往做好了好好在電商領域內大戰一場的準備，卻很快入不敷出成了炮灰。

“水果雖然需求大，但水果的新鮮期過短，如果沒有足夠的資金投入，根本容不得電商們在營銷上的失利。”電子商務分析師黎曉云表示，鮮果電商們快速做大做強的美好期許總是與流量的漫長培養周期相矛盾的。

來自廣州高校的鮮果電商團隊也表示，即使定位在細分區域的鮮果電商也難以靠自身流量進行支撐。據該團隊的主創人員介紹，該鮮果電商團隊創立時就定位在以本學校周邊為主的鮮果需求市場，通過自己對學生水果需求的一手了解，通過免費的送貨上門等服務，提供區域型鮮果電商。同時該團隊還利用微信公共平臺、官方微博、線上線下活動等方式進行推廣來提升流量。但是其主創人員十分無奈地向告知記者，他們的小生意馬上就做不下去了，“線上的活躍變現成線下的實際流量，這個過程實際一點也不簡單。

還處在磨合期的鮮果電商果酷網也曾直接表示過，其實鮮果電商大多經營的高端生鮮市場也只是小眾市場，并不可能吸引到太多流量。并且真正的購買者是“小眾而分散的”。

“流量之困或可能是當下鮮果市場的最大瓶頸。”黎曉云表示，在流量紅利已經不復存在的今天，鮮果電商劇增的同時，還需要解決鮮果電商中的“電商”基本流量條件。

出臺規范行業執行體系迫在眉睫

“從褚橙‘一橙難求可以看出，消費者對于高品質的鮮果的追求和消費能力并不需要懷疑。”黎曉云認為，鮮果作為如今越來越講求健康的消費者的一項重要消費，發展潛力是無需置疑的。但是從全國各地千里迢迢到香港購買奶粉大潮已經證明了講求吃得好的中國消費者更關心的還是食品安全問題，如果能擁有一套完整標準規范的運營體系，為了吃得健康和放心，讓消費者從購買家門口菜市場的水果轉變為網上訂單也不是一件難事。

在不少業內人士看來，現在的鮮果電商大多是摸著石頭過河，行業中也還沒有一個切實有效的行業標準和監管來給予鮮果電商們適當的指引。“一套被驗證過的完整標準規范的運營體系，除了有助于為鮮果電商培養流量，對于鮮果電商自身的運營也是十分有利。”黎曉云表示，越來越多的鮮果電商常因鮮果供給鏈和配送鏈上繁瑣而又嚴苛的環節而走彎路，而折騰，甚至直接陷入虧損困境，如果能有規范的行業執行體系出臺，包含倉儲、分揀、包裝、保鮮、物流等各個方面，不僅能提高鮮果的營銷效率，更重要的是能幫助有想法的鮮果電商迅速地成長起來，從而能讓好想法、好創意進入市場，并造福市場。

同時擺在眾多鮮果電商化面前的現實是，如果不依靠順豐等大公司進行配送的話，自建跨區域的物流鏈就連許多電商大佬級企業都無法承擔其高昂成本，更不用說只是起初想賣掉一山鮮果的電商新人。速度、質量和日益增長的需求都成了規范體系亟待出臺的潛在動力。

普遍性的行業法規還未出臺，早先開始鮮果電商生意的一批人已經開始在優化鮮果電商的運行流程了。例如行業內最為風生水起的天天果園，其CEO王偉表示，天天果園接下來的發展方向將是對現有的流程進行改造。然而也不是單純所謂的電商運營標準化，而是借鑒傳統行業，“先農業后工業，最后才是電商標準化。”

規范的行業將是鮮果電商的必然發展方向，在全行業的標準還未出臺之時，誰能先總結出規范化的體系，誰便可以活得更久。