小文字 大世界——論名片的文字設計原則

胡 蓉

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院，湖南 長沙410000）

名片的文字設計是名片設計的核心點，文字蘊含著設計對象的風格、特征和文化內(nèi)涵；除了傳遞信息的基本功能外也包含了審美的因素。名片的文字設計也是圖形化的過程。文字設計的技巧以小見大，通過文字語言的展現(xiàn)、文字的排列、段落文字的架構、信息層的分割等構建起大大的文字設計世界。名片的文字構成由公司名(包括公司中英文全名與營業(yè)項目、營業(yè)范疇等)、標語或廣告語(表現(xiàn)企業(yè)風格的完整短句)、人名(中英文職稱、姓名)、聯(lián)絡資料(中英文地址、電話、移動電話、郵箱、傳真號碼、網(wǎng)址、微博、微信等)四大類型組成。名片文字設計應該在創(chuàng)意性的前提下進行設計，服從整體的安排與布局，將內(nèi)容與形式的和諧放在首位，形式感和內(nèi)涵的有機結合。面對不同的設計需求、對象和載體選擇合適的文字設計方法來提高視覺傳達的效率。

1 圍繞名片核心信息的呈現(xiàn)來凸顯創(chuàng)意性

創(chuàng)意性是名片文字設計的核心與靈魂。不僅指字體本身設計的創(chuàng)意、更指整體名片文字創(chuàng)意設計與布局。設計者必須根據(jù)名片的內(nèi)涵、定位和想表達的信息來確定創(chuàng)意，再深入探究創(chuàng)意表現(xiàn)形式以及整體布局安排，來謀求視覺的流向和步驟設計。很多名片設計者都忽視了這一點往往也是最重要的點，為了追求新奇的形式和奇異的視覺感受而忽略名片核心信息的呈現(xiàn)；為了展示藝術性而犧牲方便閱讀性；或者在信息表達上主次不分。為了形式而形式就違背了設計的本意。即使設計形式再漂亮的名片，沒有展現(xiàn)客戶信息和內(nèi)涵也是空有靈魂的軀殼。所以我們應該基于呈現(xiàn)名片核心信息的前提下通過運用電腦、手繪和綜合處理對名片文字進行設計創(chuàng)造文字不同形態(tài)；從字形、結構、筆畫、肌理等方面入手找到新的創(chuàng)意方向來改變或豐富文字形態(tài)。通過夸張單個文字筆畫或強調(diào)某個局部來表達創(chuàng)意。例如設計個性名片，將名片設計對象的名字通過藝術化處理，將一個個名字變形組合成設計對象的頭像，看到頭像的同時又能識別設計對象的名字。藝術性和識別性并存，個性十足的名片很快吸引眼球。再例如設計奶茶店名片，將奶茶店外賣電話設計成一杯奶茶的造型，直接明了的突顯主題又方便受眾撥打外賣電話；集藝術性與商業(yè)性于一體的名片無疑是成功的。

2 以受眾熟悉和辨析度為要素強化識別性

名片文字的識別性體現(xiàn)在受眾能方便快捷識別名片的文字信息。用受眾熟悉和辨析度高的字體來強調(diào)識別性,根據(jù)設計受眾來選擇合適的字體。例如面向內(nèi)地受眾盡量少用或不用繁體字，而面向臺灣、香港地區(qū)受眾則應以繁體字和英文為主。某些識別性不強的字體例如金文、篆書等面對大眾盡量少用，除非是行業(yè)內(nèi)人士的小范圍傳播才可以有選擇性的使用。名片文字應該做到可辨識性與區(qū)別性于一體，也就是共性與個性的共存。設計師設計名片字體時在遵循名片共性的同時將個性呈現(xiàn)。例如同一個企業(yè)的不同職務的員工名片的文字設計，在名字字體的選擇和細節(jié)的處理可以根據(jù)使用對象的性格特征在服從企業(yè)整體氣質(zhì)的前提下進行個別化設計。

3 建立合理的視覺流程優(yōu)化視覺導向性

名片的視覺導向應建立符合人們認知過程的心理順序和思維發(fā)展邏輯的視覺流程。視覺流程的是指人們在閱讀某種信息時視覺自然流動形成的秩序和方向。我們的視線通常是掃過名片的整體，然后停留在某一點感興趣的點上，也就是視覺重心點；再由這個點延伸到其它的點，而點與點之間的流動過程決定了視覺的方向感。名片文字視覺流程的建立應著眼于視覺的中心及附近區(qū)域。也就是常規(guī)的“最佳視域”。運用方向性誘導和強弱對比；遵循由上到下、由左至右的流程秩序，設計自然又合理的流向。通過對字體、字型、大小比例、橫豎位置、字距間的認真推敲；對字行的長短、段落的分配、段間段首的留空、標題的強調(diào)、段落的安排、版面的劃定等妥善計劃營造符合受眾視覺流程規(guī)律的視覺導向環(huán)境。文字在視覺上形成的線形可傳達一定的方向性。例如設計橫構圖名片時,文字的排列應引導視線從左上到右下移動；設計豎構圖時引導視線左上到右下移動；通過對視覺導向的引導，將信息按層次依次展現(xiàn)。

4 通過清晰的信息層級的傳遞實現(xiàn)快速展現(xiàn)性

名片的快速閱讀建立在文字簡要概括、信息層級清晰、主次分明上。通過有意識的控制文字的間隔疏密、行距遠近、段落層次等達到控制視覺節(jié)奏變化，使受眾能快速清楚的找到視覺關注點讀取信息。名片的信息層次的重要性決定名片的層級。名片層級的相互關系控制著信息傳遞的速度。不同層級的文字在名片視覺上整體風格統(tǒng)一，通過齊頭、齊尾或相同的行距、間距使層級間保持視覺呼應。以地址電話信息等說明文層次為例,在它們字號、字體一致的前提下,中文和數(shù)字的粗細筆畫區(qū)別也會形成較為明顯視覺層次；地址信息段落因中文字較多，相比郵箱、電話等段落的數(shù)字、英文在視覺上較重,所以把它放到最后起到視覺上的收尾和停頓作用。再例如職位和姓名兩種字體并列時，也不要使用同樣的字體，稍微突出名字弱化職位；名字字體稍重或字體間隔距離稍遠都能使閱讀的層次分明。也可根據(jù)用戶想突出的信息關注點進行分級。常見的分級有將公司標志、中英文組合等設為一組，廣告語單獨一組，地址電話郵箱等具體信息設為一組，個人名字和頭銜為一組。也有單獨突出公司或企業(yè)標志，將標志重點展現(xiàn)，人名頭銜等次之，其余的地址電話等具體信息形成最后的一組。還有個人類名片常突出人名或頭銜或廣告語，地址電話等信息弱化形成一組等處理方式。要注意的是當名片聯(lián)絡資料文字過多也要考慮分級或分層，不要將過多信息在一行內(nèi)展示，即使受名片空間限制，過多信息之間也要相互保持距離，讓受眾群有視覺空隙更好的去瀏覽信息。

5 視覺感官的瞬間性決定追求簡潔性

視線一掃而過的名片性質(zhì)決定了名片文字信息傳達的瞬間性。在有限的時間和空間使受眾視覺感官進行瞬間捕捉、接受視覺點形成信息并留存印象。在瞬間要將名片核心信息一一展現(xiàn)，簡潔的名片有助于更好展現(xiàn)信息。簡潔不等于簡單，文字的簡潔體現(xiàn)在名片字體的選擇與控制上，對于字體簡練的把握。將多樣化的文字形式組織在一個統(tǒng)一的結構之中，用簡潔的結構特征如網(wǎng)格化、塊面化、幾何體將復雜的文字組織成有序的整體，例如名片比較復雜的地址、電話、郵箱等信息常通過齊頭或齊尾或頭尾并齊形成塊面化；或?qū)⒐緲酥尽⒅杏⑽慕M合并置形成幾何化塊面等選擇，將復雜的信息和文字通過有秩序的歸納和總結實現(xiàn)名片的簡明和整潔。

6 依據(jù)設計對象和受眾的職業(yè)特點和個性增強針對性

名片文字設計要有針對性。針對性一是指針對名片設計對象的風格和期望展現(xiàn)的信息去設計名片展現(xiàn)其職業(yè)特征和個性。例如中規(guī)中矩的企事業(yè)單位名片，用穩(wěn)重端莊的黑體、宋體等突出公司的嚴謹與規(guī)范性；舞蹈工作者名片可以用文字變形或排列成妙曼的舞姿表達情感；詩人名片文字可以將作者代表詩作抽象化、藝術化形成散落的雨或自由的曲線展現(xiàn)個性；書法工作者的名片可以用篆刻字體、書法字體或藝術字體來表達自我等。名片文字的排列構圖也可以打破常見的橫豎構圖，可以文字出血、傾斜、旋轉或居中等排列方式來展現(xiàn)個性。二是指要根據(jù)受眾的特征和喜好、習慣等去設計名片。例如根據(jù)受眾的年齡和層次以及文化背景的前提設計名片文字字體和字號，面向老年人的名片文字字號要稍微大點。千人千面。不同職業(yè)的名片在體現(xiàn)行業(yè)共性的同時突出個人特色會使名片的針對性、目的性增強，更有效傳遞信息。

7 通過形式美法則的追求體現(xiàn)藝術性

文字通過單個或多個組合在視覺上形成的點、線、面的構成，結合文字筆畫粗細形成的視覺色彩構筑出文字的藝術形式美。名片文字設計的藝術形式美法則注重對稱與均衡、比例與尺度、層次與韻律、留白等基本的形式美法則。對稱與均衡不是指名片的文字以中軸線展開絕對對稱的排列，而是指以不同文字的組合方式形成穩(wěn)定而平衡的狀態(tài)。在某個特定范圍內(nèi)的文字上與下、左與右取得大小、重量等視覺的平衡。例如視覺上較重的公司名文字集中在名片的左邊時，要有意識的將人名頭銜往右靠；公司名、地址等信息文字集中在名片的下方時，要有意識的將人名頭銜往中心偏上靠，在視覺上文字重心才不會擠到一塊。比例與尺度是指名片文字整體與各部分之間的大小、對比等關系。例如公司名、地址、聯(lián)系方式等字體、字號的選擇要考慮相互之間的關系，用理性、具體的字體、字號、字距、間距等表達名片的感性和抽象。層次與韻律是指名片的不同類型文字在畫面上呈現(xiàn)出豐富的層次。通過字體、粗細、字號等凸顯段落文字層次；通過單個文字的筆畫粗細、結構、骨架、細節(jié)形成字體形態(tài)的節(jié)奏變化；通過不同段落文字的排列，以及對段落文字的數(shù)量、視覺輕重、距離、間隔等的編排營造出有規(guī)律地重復或富有變化地重復的韻律。例如公司名、地址、聯(lián)系方式等段落文字齊頭排列時，長短不一的文字尾形成獨特的節(jié)奏和韻律。名片文字的留白是指單個字體本身或整體的段落文字形成的“正”與名片空白之間形成的“負”對比與襯托關系。這種“正”“負”對比使畫面構圖感更明確,主題更突出。例如名片的空白一般在畫面的四周或文字段落體塊穿插之間,密集的文字段落塊面與另一塊文字段落塊面一定要適當?shù)牧舭妆苊庑纬梢曈蛘尺B。例如名字和頭銜區(qū)域也要適當進行字距與行距的留白，方便引起重視。

名片的文字感覺雖小，卻構建起整個名片世界。文字的設計規(guī)律雖然不多但是應用范圍比較廣，而許多平面設計的規(guī)律都是相通的，設計原理也是相似的。文字設計的創(chuàng)意性、識別性、導向性等原則在名片設計中起到了舉足輕重的作用，只有掌握好這些原則才能更好的設計名片，并將在名片設計中學到的設計感和設計意識運用到其它平面設計領域。

［1］李硯祖.裝飾之道[M].中國人民大學出版社,1993.

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