鳳凰傳媒傳統與數字出版業務的協同關系分析

臧 維，任瑞淇，白 玫

（北京工業大學 經管學院，北京 100022）

一、緒論

在信息技術高速發展，國民閱讀習慣悄然改變的今天，以互聯網為流通渠道，數字內容為流通介質的數字出版產業正在高速發展。傳統出版企業紛紛進軍數字出版，開始數字化轉型。然而，許多傳統出版企業在數字出版領域一直是投入大于產出，能夠實現盈利者寥寥無幾。［1］

鳳凰傳媒作為全國領先的傳統出版集團，也在2008年開始重點發展數字出版，經過3年的努力，在2011年［2］實現數字出版首次盈利，成功找到了公司數字出版的盈利點，實現了傳統與數字出版的共同發展,［3］成為業內的成功典型。因此，探究鳳凰傳媒傳統出版業務與數字出版業務之間的關系，找到支持公司數字業務開展、傳統與數字業務齊頭并進的根源，能為公司未來的發展提供依據，具有深刻的現實意義。

二、鳳凰傳媒傳統與數字出版業務的價值鏈分析

1、鳳凰傳媒傳統出版業務的價值鏈分析

鳳凰傳媒傳統出版業務主要包括教材教輔、一般圖書的出版和發行。由企業基本價值鏈的構成，結合鳳凰傳媒傳統出版業務的實際運營情況，本文將公司傳統出版業務的價值鏈構造如圖1所示：

（1）鳳凰傳媒傳統出版業務的輔助活動。一是企業基礎設施。其包括機器設備、圖書物流配送中心、銷售門店、著作權、書號、高層管理人員、總編輯等。公司擁有6家國家一級［4］出版社；全資子公司江蘇新華印刷廠、江蘇省出版印刷物資公司，都擁有先進的排版、印刷、裝訂設備。二是人力資源管理。現代出版業的發展雖然與數字技術緊密結合，但是，對出版企業價值創造最大的依舊是具有敏銳眼光和創新精神的編輯和發行人員。因此，人力資源是出版企業的重要資本之一。與一般企業類似，公司的人力資源管理活動主要包括招聘、錄用、培訓、激勵和薪酬管理等。三是技術開發。選題開發是出版企業最首要的技術，是不同企業進行優劣比較的重要標準之一。市場調研技術是選題策劃的基礎和依據。印刷技術是出版企業主要應用的第三個技術，在于制造出高質量的出版物。四是采購。在采購方面，鳳凰傳媒的傳統出版業務需要采購運輸工具、印刷設備、印刷所需材料如紙、墨、裝訂用材料等；運輸工具有各類型貨車、叉車、鏟車、升降機等。大型印刷設備是鳳凰傳媒主要的采購品，也是采購活動中支出最多的部分。此外，公司還需要為出版物發行人員準備差旅費和津貼。

圖1 鳳凰傳媒傳統出版業務的價值鏈

（2）鳳凰傳媒傳統出版業務的基本活動。一是內部后勤。第一，選題策劃活動。這是作為內容生產的起點，是最重要的內部后勤活動之一。第二，原材料搬運、存儲、分配活動。原材料主要是指印刷圖書所需要的各種材料，如油墨、橡皮布、線、印刷用紙等。二是生產制造。鳳凰傳媒傳統出版物的生產流程與一般出版企業基本相似，在一個選題確定之后，約定作者寫作，書稿再經過三審，三校［5］后才能安排最終印刷。三是外部后勤。鳳凰傳媒傳統出版業務的外部后勤活動與一般出版企業相似，主要進行出版物物流管理工作。出版物印刷完成后，成品圖書、音像制品等將被運輸并存放在圖書配送中心。訂單下達時，中心倉儲管理人員會按照訂單要求調撥出版物，再將出版物發送給各地新華書店。四是市場營銷。鳳凰傳媒公司具備強大的營銷隊伍，擁有96家圖書發行子公司，圖書發行人員［4］占公司員工總人數的22%。出版物的營銷活動與其他產品的類似，都要經過市場調研、廣告促銷、定價、選擇銷售渠道等工作。鳳凰傳媒傳統出版物的銷售渠道主要有：新華書店門店、大型圖書展銷會、館藏訂貨會、中標工程、連鎖書吧等，還有許多渠道工程正在建設中。五是售后服務。在出版企業的基本活動中，選題策劃、編輯加工是決定其產品質量的關鍵，但是，沒有完善的服務系統，無法得到讀者的真實反饋，企業就不能把握讀者需求，調整選題，提高出版物質量。鳳凰傳媒重視讀者反饋，旗下網站鳳凰天下，專設了讀者俱樂部；旗下出版社如江蘇文藝出版社、譯林出版社，站內均設有論壇和客戶服務中心，讓讀者暢所欲言，從而接收讀者的反饋。

2、鳳凰傳媒數字出版業務的價值鏈分析

鳳凰傳媒的數字出版業務主要包括存量資源的數字化和音像品的制作，根據公司數字出版業務的實際運營情況，本文將它的價值鏈構造如圖2所示：

圖2 鳳凰傳媒數字出版業務的價值鏈

（1）鳳凰傳媒數字出版業務的輔助活動。一是企業基礎設施。鳳凰傳媒數字出版業務與傳統出版業務都需要公司基礎設施的支持，因此，在二者的價值鏈中絕大多數基礎設施如企業文化、政府關系、總編輯等都是相同的。在這里對個別設施進行解釋：公司數字出版業務的賣點之一是教學數字光盤，與圖書一樣，生產出的數字光盤都存儲在物流中心里，并通過門店銷售。因此，數字出版業務依然需要物流配送中心和銷售門店這些基礎設施。二是人力資源管理。在人力資源管理方面，與傳統業務相比，數字業務同樣需要招聘各類員工，并對他們給予培訓和激勵等一般管理活動，這里不再贅述。不同的是，數字出版業務更加需要數字技術人才的引進與培訓。三是技術開發。在技術開發方面，由于數字出版的特性，其對云計算、互聯網、電信網絡等數字技術的需求更高。鳳凰傳媒在開始涉足數字出版以來，一直致力于數字化解決方案的開發，其間涉及的技術，如電子書制作技術、二維碼、跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、內容結構加工技術、數字版權保護技術等，公司都在一一開發和掌握中。四是采購。在采購活動方面，數字出版業務增加了用于制作數字光盤所需材料的采購。對一些數字技術關鍵項目，公司會采用項目招標的方式，選擇最優的技術公司負責項目實施。另外，同絕大部分企業一樣，版權問題是鳳凰傳媒數字出版業務發展過程中亟待解決的問題，如作者和公司的收益保障問題、數字版權歸屬問題等。

（2）鳳凰傳媒數字出版業務的基本活動。一是內部后勤。內容的選擇即選題策劃，同樣是數字業務價值鏈基本活動的伊始。另外，用于數字光盤制作的原材料也要進行搬運和儲存，該過程與傳統出版業務相同。二是生產制造。目前，鳳凰傳媒的數字出版業務主要以存量出版資源的數字化開發、教學數字光盤制作為主。其中，除了數字光盤有實物載體，其他出版物都是以數字資源的形態展示在網站中，是無紙化的生產。因此整個數字內容生產過程只有作品的審核、編輯、校對、外觀設計，最后一步就是確定電子文檔。審稿與編校活動的流程與傳統出版業務相同，不再贅述。三是外部后勤。鳳凰傳媒數字出版業務的外部后勤活動，只涉及教學數字光盤的物流管理工作，流程與傳統圖書的物流活動相同。四是市場營銷。除了數字光盤，公司數字出版物是通過網絡發行的。目前，公司的互聯網、移動互聯網的渠道建設已經初具規模：旗下鳳凰教育網、鳳凰學習網等教育網站已全部建成，網站會員正快速增長；旗下出版社結合自身出版資源，開發了多個基于平板電腦、智能手機的應用程序，并已在App store等渠道［4］正式上線；此外，還誕生了創意美術、手工網和學校藝術教育等一批上線新媒體。五是售后服務。數字出版依舊需要售后服務和讀者反饋機制，鳳凰傳媒數字業務最新上線的鳳凰學習網、鳳凰教育網，在提供大量教育教學在線資源以外，分別設有社區論壇、在線論壇，鳳凰學習網還有官方微博，這些都是公司為廣大讀者提供的信息反饋渠道。

三、鳳凰傳媒傳統與數字出版業務的協同關系分析

1、傳統與數字出版業務共享價值活動的分析

將鳳凰傳媒傳統與數字業務的價值鏈進行對比，得到如圖3所示示意圖。

（1）傳統與數字出版業務共享基礎設施

傳統與數字出版業務的基礎設施，如總編輯、書號等重要的出版資源，無論是對傳統出版還是數字出版都十分必要，直接關系到出版物內容的質量，因此完全共享。

（2）傳統與數字出版業務共享內部后勤。傳統或是數字出版都以選題策劃為起點，首先，這是由于出版企業“內容提供商”的性質［5］而決定的。其次，出版行業是一個以“新產品設計”為主導的行業，產品的生命周期較短，所以出版企業都需依靠敏感、創新的選題眼光。最后，選題策劃其實就相當于傳統制造行業的產品設計等生產活動，它通常與生產制造、市場營銷等活動密切相關，因此是出版企業的最基本活動。基于此，鳳凰傳媒的傳統和數字出版共享選題策劃活動。

圖3 傳統與數字出版業務價值鏈對比示意圖

（3）傳統與數字出版業務共享生產制造。傳統出版與數字出版的生產制造流程十分相似，除數字光盤外公司的數字出版都是無紙化生產，因此它的生產活動中沒有傳統出版所需的印刷、裝訂活動。但是稿件的“三審三校”是二者共享的流程，即在電子版稿件最終定稿之前，傳統出版與數字出版的生產基本相同。因此，傳統出版與數字出版業務共享生產制造活動。

（4）傳統與數字出版業務共享售后服務。能夠較快捷的得到讀者的反饋是數字出版物的優勢，在網絡互動平臺中，出版企業能及時獲得讀者對出版物的體驗、建議、愿望。鳳凰傳媒的數字出版以存量出版資源的數字化為主，所以，用戶對數字出版物的反饋實際上就是對傳統出版物內容的反饋，它所反映的消費者的興趣、偏好，能夠為傳統實物出版物的出版量確定、未來選題策劃的方向提供重要的依據。因此，傳統與數字出版業務共享售后服務活動。

（5）傳統與數字出版業務共享其他輔助活動。以上四類活動是傳統與數字業務主要共享的價值活動，另外，兩個業務之間還共享了輔助活動中的部分流程，如圖黑體字部分顯示：傳統與數字出版業務都需要選題、市場調研技術的開發；都要進行出版物的物流管理工作，建立信息管理系統、訂單服務系統、招聘物流管理人員，不同的是傳統出版業務的物流管理工作是針對教材教輔、一般圖書，而數字出版業務則是針對教學數字光盤；二者都要招聘一般員工，并激勵員工。

2、資源共享下傳統與數字出版業務相互促進的分析

鳳凰傳媒傳統與數字出版業務的資源共享，為公司的兩類出版業務的相互促進提供了基礎，主要表現在以下兩個方面：

（1）數字出版延續傳統出版的“內容為王”。數字出版需要內容的支持。作為大型出版公司，鳳凰傳媒以教育出版為核心的傳統出版業務有著強大的優勢，不僅擁有出色的編輯團隊，更掌握著豐富且優質的內容資源。在公司數字出版與傳統出版業務共享內部后勤、選題開發技術、市場調研技術、生產制造活動的基礎上，公司傳統出版的優勢正在繼續為數字出版提供強大的支持。除了教育出版，公司一般圖書資源的數字化也需要傳統出版優質內容資源的支持，比如鳳凰享聽網、《鳳凰讀書報》就是在整合鳳凰傳媒及其他出版單位優質內容資源的基礎上，為讀者提供服務。因此，鳳凰傳媒傳統出版業務的內容資源，支持了數字出版業務的開展與成功。

（2）傳統出版受益數字出版的“先評價”模式。傳統出版由于與真正的讀者之間存在很多中間環節，因此出版企業獲得的客戶信息常常是滯后、扭曲的。數字出版物則是通過網絡發行，渠道的特殊性使得出版企業可以在第一時間獲得數字出版物的點擊量、購買量、客戶的閱讀歷史等信息。網絡信息技術的便捷性，更方便了讀者邊在網絡上閱讀，邊發表評論和用戶體驗。因此，數字出版相比傳統出版能獲得更多、更快的客戶反饋。鳳凰傳媒正是利用數字出版的便捷式客戶反饋，促進了其傳統出版業務的推廣與完善。

四、協同關系下鳳凰傳媒出版業務的發展建議

鳳凰傳媒傳統與數字出版業務是相互促進，優勢互補的，這種協同關系也為兩個業務進一步的發展提供了新的契機。結合公司的經營狀況、核心優勢等基本情況，本文對兩大出版業務提出了在協同關系下的發展建議。

1、打造數字化新華書店

鳳凰傳媒傳統與數字出版業務共享銷售門店、政府關系等基礎設施，因此，公司可以打造數字化新華書店，推動傳統與數字出版業務共同發展。一方面，公司可以充分利用自身銷售門店數量、規模的優勢，結合數字技術優勢，在傳統新華書店中開辟數字體驗區。另一方面，公司還可以發揮自己與地方政府的良好關系，研發數字化新華書店多媒體終端機，并免費安裝在市委市政府、機場、黨政機關、學校等公共場所。

2、構建多媒介融合的數字出版平臺

鳳凰傳媒傳統與數字出版業務共享內部后勤、生產制造活動，因此，公司應該充分利用傳統出版，尤其是一般圖書的優質內容資源，結合數字技術優勢，構建多媒介融合的數字出版平臺。以一本圖書為中心，可以牽帶出圖片、音頻、視頻等多種媒介產物。公司可以把這些元素都集中在一個網絡平臺，即將同一題材的電子圖書、圖片、有聲廣播、電影片段等聯系在一起，實現在同一平臺內以數字出版物為中心，多種媒介產品立體化開發。

3、推行“先行電子書”

鳳凰傳媒傳統與數字出版業務共享選題開發、市場調研技術、售后服務活動，因此，公司可以嘗試推行“先行電子書”，利用數字出版獲得顧客反饋信息的便捷性，推動傳統圖書的營銷活動。公司可以利用編輯資源，用專業的市場調研方法，敏銳、創新的選題開發技術，策劃優秀的圖書；通過先出電子書，了解圖書的潛在需求量，精確市場預測結果，再出紙質書，從而減少滯銷庫存。

4、其他發展建議

在圖3所示的鳳凰傳媒傳統與數字出版業務價值鏈的對比圖中，除了共享的價值活動，兩個業務還有各自獨立的活動，如外部后勤、市場營銷、其他輔助活動。在充分利用共享資源促進傳統與數字業務共同發展的同時，公司還要在這些獨立活動方面繼續努力，尤其是要對業務基本活動中的市場營銷活動不斷完善、創新。

（1）創新教材教輔的配套式產品組合。傳統出版不僅能夠借助數字技術打造數字化書店，還可以搭檔數字產品，創新傳統書籍的銷售形態。未來，鳳凰傳媒可以將《鳳凰數字課堂》與傳統教材組合在一起，單獨銷售的同時進行配套銷售。公司可以從江蘇省的中小學開始試點，再逐漸推廣到海南、上海、浙江等有業務覆蓋的大省市。教材本就是公司傳統出版業務的特色，品牌優勢明顯，若再以熱賣的數字光盤與之組合，就能進一步增加蘇教版教材的內容吸引力和市場適應力，從而鞏固公司第二大教材供應商的地位。

（2）開發個性化的數字教育服務。在數字教育資源得以積累的基礎上，公司可以開發個性化的數字教育服務。隨著義務教育的普及和高等教育進入大眾化階段，個性化教育的需求日益增加。滿足個性化需求的教育，已經不是傳統意義的課本，它包括電子教材、教案、網絡課程等在內的融合多種媒體的課程包，是個性化的學習解決方案。公司可以充分利用鳳凰學習網和鳳凰教育網的網絡教育平臺，結合數字教學資源，開發一套實現一對一教學幫助的個性化數字服務系統。這種特殊的教學推廣方式既滿足了學生的需求，又能提高網站的綜合利用率，應該成為公司數字教育出版業務的重點開發項目。

本文通過構造鳳凰傳媒傳統、數字出版業務的價值鏈，分析并對比兩個業務價值鏈中的每一個價值活動，最終得到以下結論：第一，鳳凰傳媒傳統與數字出版業務共享了部分價值活動。第二，鳳凰傳媒傳統與數字出版業務的協同關系主要表現在：數字出版延續傳統出版的“內容為王”、傳統出版受益數字出版的“先評價”模式，傳統與數字出版業務是相互促進、共同發展的。第三，結合鳳凰傳媒傳統與數字出版業務之間的協同關系，本文為公司的出版業務提出了三點在協同關系下的發展建議。

［1］李東紅.傳統出版社數字出版盈利模式探析［J］.編輯之友，2012，（02）：41.

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［3］王化兵.同心多元，做強做響——鳳凰集團暨鳳凰傳媒董事長陳海燕答《出版參考》記者問［J］.出版參考，2012，（21）：10—11.

［4］江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司.江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司2012年年度報告［EB/OL］.

http://static.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/

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［5］顧金亮.出版企業競爭力評價研究［M］.江蘇：東南大學出版社，2010.77—86.