農產品品牌更要滿足心理需求

崔麗

家有寶寶，就可能接觸到日本女作家黑柳徹子的經典兒童作品《窗邊的小豆豆》。小豆豆因淘氣被原學校退學后，來到巴學園。在小林校長的愛護和引導下，一般人眼里“怪怪”的小豆豆逐漸變成了一個大家都能接受的孩子。巴學園里親切、隨和的教學方式讓這里的孩子們度過了人生最美好的時光。每到午餐開始的時候，校長就會問：大家都帶了“海的味道”和“山的味道”來了嗎？“山的味道”包括蔬菜啦，肉啦；“海的味道”則是魚啦、海味什么的。于是，午餐不僅是童趣盎然的享受，更變成了一個浸潤心智的活動。這種被啟迪和保護的靈性，讓孩子受用終生，哪怕將來他須發皆白，眼眉低垂地躺進曬得松軟的被窩里，也能嗅出“太陽的味道”。

離家久了，時不時就惦念家鄉特產的味道，這份惦念不局限于齒頰間，更在內心深處涌動。我們國家多樣的氣候、生境和習俗工藝孕育出難以盡數的農產品，無一例外地都帶有山水的味道，進而帶有文化的背景。一方水土養一方人，一方水土產出一方農產品，每個農產品都有獨特的血統，都有故事，有情愫，有文化的張力。今天的消費者，誰愿意把來歷不明的東西帶進廚房擺上餐桌呢？所以，發掘這種內涵，已經成了提升農產品品牌價值不可或缺的功課。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香噴噴米飯，想起龍鳳山和牤牛河；吃一粒宣化牛奶葡萄，想起獨特的漏斗型葡萄架……吃，不僅是滿足口腹之欲，更是一種精神享受。農產品所擁有的悠久歷史文化和人文色彩，可以縮減產品與消費者之間的距離，使消費者在享用農產品的同時，體驗到農產品品牌文化所蘊含的歷史和人文氣息，從而使該農產品品牌在消費者心目中留下深刻印象。因此，給農產品注入品牌文化，可以強化農產品在消費者心目中的品牌形象，凸顯其品牌個性，利于發揮農產品品牌的識別功能，因為它蘊涵情感價值，這是由消費者的消費心理決定的。

我國地域遼闊，農產品具有較強的區域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異。目前，我國農產品的商標申請數量不斷增多，這說明越來越多的農產品經營者和政府開始意識到農產品品牌的重要性，但是多數企業和農戶對農產品品牌的理解只停留在表面，沒有深入地考慮農產品品牌中最容易和消費者產生共鳴的、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農產品品牌文化內涵的研究挖掘。很多農產品以綠色健康為主題，農產品品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現品牌忠誠，導致我國許多農產品品牌無法與國際同類農產品品牌競爭。

如何挖掘、延伸甚至創造、傳播文化形成一個品牌的個性與價值，是農產品品牌建設的至善策略。我國農業具有深厚悠久的民族文化淵源，這是我們能夠與國外同類品牌相抗衡的一大比較優勢，也是農產品區域公用品牌區別于國內其他地區同類產品的一大因素。如何以中國傳統文化為利器，提煉區域公用農產品的本土特色，讓更多的中國元素和呈現營銷策略之中，是我們面臨的課題。