明星吸毒推倒多米諾骨牌

金姬

2014年注定是內地娛樂界的掃毒大年。只不過，這出原本被網友調侃為《監獄風云》的禁毒大片，因為“房東”兩人的加盟而轉向商戰題材：23歲的“當紅炸子雞”柯震東為19家企業做過廣告代言，32歲的房祖名代言過6個品牌，后者的8年大麻經歷已經牽連了自己的老爸——有的品牌悄悄撤下了成龍的廣告。

一位業內人士向《新民周刊》透露，在中國內地，通常大牌明星在代言廣告拍完時就拿到全部酬勞，這意味著明星在代言期間一旦出現吸毒酒駕逃稅等負面新聞，企業只能自己吃進。“這和緋聞不同，觸犯法律對于明星而言就是自掘墳墓。企業選擇明星代言人都會做背景調查，明星按理來說也不會自毀前程。”

但小概率事件還是發生了，誰讓柯震東那么紅，誰讓房祖名的老爸是“娛樂大哥大”！如今，與兩人合作的20多個品牌估計腸子都悔青了。那位業內人士表示：“以前主要是明星擔心代言產品出現質量問題，現在更多是品牌方面擔心明星身背負面新聞。今后內地商家也許可以考慮參照發達國家做法：分期付款，合同中標注明星需要承擔的違約責任，使之必須潔身自好。”

“房東”涉毒之后

8月17日周日晚，網友爆料稱臺灣演員柯震東吸毒被抓，后又有消息稱房祖名也在場。兩位當紅小生重現娛樂圈的“周一見”頭條。這次主角不是偷情的內地負心漢，而是失聯的兩位男藝人。

這年頭，婚外情“那都不是事”，社交媒體曝出“柯震東、房祖名吸毒被抓”的消息卻是實打實的重磅炸彈。8月18日周一晚間，北京警方證實，8月15日晚，香港藝人房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，臺灣藝人柯震東因吸食毒品被行政拘留。

在這兩位之前，北京警方今年已經陸續抓了娛樂圈的“吸毒七兄弟”——李代沫、張耀揚、張元、寧財神、張默、何盛東和高虎。之前大家關注的焦點還在藝人不該涉毒的基本層面，“房東”涉毒卻引出另一個尷尬問題：和他們有合作關系的品牌怎么辦？

因為出演《那些年，我們一起追過的女孩》影片男一號而走紅，之后出演《小時代》而在內地人氣暴漲的帥氣大男孩柯震東在演藝圈的吸金指數破表，先后為19家企業做廣告代言，其中世界500強企業品牌高達2/3，包括百事旗下的食品品牌桂格、歐萊雅旗下的美寶蓮、匯豐銀行、佳能相機、百勝旗下的肯德基、億滋中國（原卡夫食品中國）旗下的炫邁口香糖、通用旗下的雪佛蘭、強生旗下的隱形眼鏡品牌、拜爾斯道夫旗下的妮維雅、葛蘭素史克旗下的飲料葡萄適、聯合利華旗下的和路雪可愛多、Seven&i控股公司旗下的7-eleven。此外，他還為Levis服飾、康師傅、阿迪達斯、MIXBOX美爆妝扮、以純、福樂、統一等多家品牌企業做過廣告形象代言。光是廣告費，預估每年吸金至少5000萬元人民幣。

在柯震東代言的這些品牌中，最郁悶的估計是肯德基。早在2014年年初，肯德基推出了“誰能代表肯德基：吮指原味雞PK黃金脆皮雞”的拉票活動，柯震東代言了其中的黃金脆皮雞，最終以陳坤代言的吮指原味雞高票勝出。在PK失敗之后，肯德基下架了黃金脆皮雞產品。涉毒事件曝光后，有網友在柯震東微博中留言稱：“吮指原味雞徹底贏了！”更有網友調侃：“肯德基（KFC）今年經歷了K（柯震東）和F（福喜）事件，就差C了……”肯德基所在的百勝集團做出回應：“肯德基目前已與柯震東無合作項目。”

被人接連吐槽的還有炫邁口香糖，“根本停不下來”的廣告詞似乎和毒癮難耐也很契合。柯震東是這款口香糖2012年進入中國市場找的第一位代言人。8月18日得知柯震東吸毒后，炫邁口香糖的廣告創意公司就和炫邁口香糖所屬公司億滋中國開始了密集的緊急會議，商量替代性的方案。億滋中國表示，已與柯震東的經紀公司聯系，根據雙方的合同約定，就事件后續處理進行協商。

據業內估算，因違反《中華人民共和國治安管理處罰法》而被處以行政拘留14天的柯震東，雖然最快將于8月29日獲釋，但給其代言的品牌所帶來的直接、間接商業損失或將高達數十億元之多。至少有三家柯震東代言的品牌已經在著手尋找新的代言人。

8月19日晚，當柯震東在央視《焦點訪談》里聲淚俱下后不久，北京一家影視傳媒公司的一位高管在微信朋友圈發出了一條“緊急通告”：“各位有簽約柯、房兩位代言人的品牌，我向各位推薦金宇彬大帥哥。有需要的聯系我。”韓國男星金宇彬在中國內地的人氣遠不及“都教授”金秀賢或“長腿男神”李敏鎬，但他最近拍攝的肯德基“八分煲”廣告已經紅了。

很快，這位影視傳媒公司高管就收到70多條回復，其中有6條直接問起金宇彬的代言費和出席商業活動的費用。有一條來自正在考慮撤換柯震東廣告計劃的妮維雅，詢問了金宇彬一年的代言費，然后還問有沒有其他年輕男星可以推薦，特別強調了形象“健康”。這位高管說，目前還沒有和妮維雅進入正式的商業接觸，“他們現在應該是忙瘋了”。

如果不出現觸碰底線的負面新聞，明星的“健康”形象是可以精心打造的。在柯震東吸毒被抓后，網友翻出他2012年與臺灣作家九把刀、女藝人陳妍希等合作拍攝的反毒宣傳廣告。廣告中柯震東說，“我覺得非常非常荒謬，生活中有再多的壓力或干嘛的，真的很多渠道，你有你的朋友有家人，你自己一定與眾不同，你一定有自己的強項或者是優點，好好地跟朋友聊天就可以發泄壓力，就是你沒有必要用到毒品。”諷刺的是，正是這一年，他在房祖名家中第一次接觸了大麻。

柯震東主演的電影也受到波及，今年10月下旬上映的改編九把刀小說《打噴嚏》的《我的情敵是超人》，年底上映的《小時代4：靈魂盡頭》和將在2015年上映的《捉妖記》，票房可能會受到此次吸毒事件的影響。由于8月13日北京42間經紀公司聯合簽屬了一份《北京市演藝界禁毒承諾書》，表明“不錄用、不組織涉毒藝人參加演藝活動”，屆時勢必影響這些電影的宣傳。目前各片方對“如何處理柯震東的鏡頭”尚未有回應，但如果屆時不能順利上映，勢必會給片方帶來極大損失。前車之鑒就是，電影《勝利》在計劃上映的檔口爆出了主演黃海波嫖娼的新聞，即使這部影片在上海國際電影節上拿到了評委會大獎，至今也沒能上映。endprint

和柯震東相比，房祖名自身的損失不算嚴重。他曾代言過德芙巧克力、可口可樂、愛華仕箱包、永佳門業、康踏運動鞋、原葉綠茶等6家企業廣告，每個品牌費用在每年200萬到300萬元間。房祖名被刑拘前正參與拍攝陳凱歌的新片《道士下山》，劇組不得不用替身來完成剩余戲份。片的投資方新麗傳媒正為上市做著最后準備，“龍子涉毒”或多或少為其IPO沖刺蒙上陰影。

此外，房祖名的坑爹指數與因吸毒“二進宮”的張默相比毫不遜色——房祖名的父親成龍于2009年6月26日，被國家禁毒委員會辦公室聘請為中國禁毒宣傳形象大使。2012年7月10日，成龍還發布微博稱，希望全世界的孩子不要吸毒。如今，與成龍相關的廣告也紛紛下架了。成龍也被人稱為“史上最倒霉的廣告代言人”：代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣900多輛；代言霸王洗發水，被查出霸王致癌了；代言北方汽修學校，違規辦學被查處了；首度進軍房地產代言泰禾院子系，結果泰禾北京院子著火了；擔任中國禁毒形象大使，兒子吸毒了……

如今，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，按照中國法律，可處3年以下有期徒刑。被行政拘留的柯震東將于8月29日重獲自由，房祖名何時被放出來就不好說了。可以肯定的是，除了以身說法的禁毒宣傳片（如同當年高曉松出獄后的酒駕宣傳），和內地賣家網上惡搞的“同款拘留服”，“房東”今后很難接拍商業廣告了。

代言是把雙刃劍

夢潔家紡公關總監皮世明曾在公關公司和廣告公司從業多年，他認為明星代言對于企業的宣傳作用褒貶不一，一方面在一定程度上可以為品牌建立正面的形象、較為快速地建立知名度和影響力；另一方面，這種合作模式有一定的風險，如名人光芒可能會蓋過品牌本身，而涉毒等代言人負面新聞也讓企業很頭疼。

得益于《來自星星的你》在中國內地積聚了大量粉絲，扮演外星人“都教授”的韓國男星金秀賢今年在中國內地代言的飲料、巧克力、服裝、鞋子、蛋糕、礦泉水、數碼產品，累計多達35個，全面覆蓋電視、公交、地鐵、餐廳、影院等公共場所，簡直是無所不在，有網友大呼看“都教授”看到吐。問題是，受眾當中有多少人因為都教授而記住了這些品牌呢？根據國外營銷界的統計，一旦一個明星所代言的品牌超過4個，反而會影響消費者對品牌的喜愛度和信任度。

企業對代言人的選擇，首先考慮的是排他性。今年7月在中國播放的鄧祿普輪胎廣告，啟用的是英國男演員本尼迪克特·康伯巴奇。據悉，品牌方本來想啟用另一名更具人氣的英國球星，但由于后者在中國已代言某款汽車，所以選擇了“卷福”。中國內地曾有一家家紡公司想要找吳秀波當代言人，但由于吳大叔和某內衣品牌有過合約，而后者旗下也有家紡產品，于是也只能作罷。

最極端的例子是2012年可口可樂解約球星羅納爾迪尼奧。根據合同，小羅每年可以從可口可樂那里得到50萬歐元的贊助費，合同到2014年到期。2012年6月，在小羅的新東家米內羅競技舉辦的一次新聞發布會上，百事可樂作為米內羅競技的贊助商出現在發布會的桌子上。小羅無意間隨手拿起一聽百事可樂喝了一口，當天發布會的照片成為鐵證，可口可樂得知后迅速行動，宣布與小羅解除贊助合同。

新加坡國立大學商學院市場營銷系副教授陳素娟博士告訴《新民周刊》，發達市場的品牌代言人必須使用過或在合同有效期間使用所代言的商品，而且在代言期間不得使用競爭對手的產品，這些都會在合同中明確寫明。此外，雖然合同不會細化名人不得做什么，但會指出，如果代言人的形象對品牌有負面影響，代言就要終止，商家可對代言人提出法律訴訟，甚至要代言人給予商家一定的賠償。

在全媒體時代，明星很難有隱私可言，這也意味著商家和明星的合作愈來愈像一場賭博。畢竟明星也是普通人，受到關注又多，性格的優與劣都極易在閃光燈下被放大。老虎·伍茲2009年因為“對婚姻不忠”而被埃森哲、吉列、AT&T、百事佳得樂、名表豪雅和耐克等10余家品牌拋棄。當時，他每年的代言費高達1.1億美元。莎朗·斯通在2008年參加一場慈善晚宴時，對記者說四川汶川地震是“報應”，引發中國民眾的憤怒，其作為Dior中國市場代言人的身份就被終止。NBA籃球明星科比·布萊恩特2003年被一名婦女指控強奸，雖然從最后證據來看兩人是自愿發生性關系，但麥當勞很快撤銷了與他的合作，耐克也在隱藏了科比多年后才重新使用這一資源。

而在中國內地，品牌方押注明星的風險就更大了。經紀公司和品牌方在與藝人簽約的時候并不會刻意把違反國家法律法規之后需要承擔的責任寫進合約里。雖然藝人負面新聞愈來愈多，現在大家才開始把這些條款放在很重要的位置。而且在簽約之前，對于藝人的考察期也會變長。

皮世明透露，代言現在內地市場一般是1+1+1的標配：1個電視廣告片、1次平面拍攝、1個活動出席。一般代言是2年的合同，對于韓星這類快文化的則是1年的合同。無論哪種形式，代言費都是一次性支付完畢。

不容忽視的是，在藝人、經紀公司和品牌三方之間，品牌所承受的損失是最大的。一方面藝人在與品牌簽署的代言合同中可能并未寫入卷入吸毒事件如何賠付的條款，即使有，按照慣例也就是雙倍賠付代言費用；但對于品牌來說，如果以200萬簽下藝人的代言，在配套的宣傳費用上可能需要代言費3倍以上的預算，更何況還要賭上品牌本身的形象價值，一旦代言人出現了丑聞，他們的損失不可估量。

藝人身邊的經紀人也在承受愈來愈大的壓力。經紀人的收入一般來自提成。一般的行業規則是公司與藝人收入提成二八、三七、五五分成幾種，而經紀人是再從傭金中拿提成，分一到三成不等，大多是提兩成，根據明星名氣的大小和二人之間的關系決定。明星出現負面，經紀人及其公司的收入直接跳水。如果是現在流行的明星工作室，那更是“一榮俱榮，一損俱損”，因為整個工作室是圍著一個明星轉的。

據悉，一些商家會選擇體育名人代言來降低風險，一方面是體育界人士生活相對簡單，定期體檢，涉毒的概率很小；另一方面是某些重大賽事期間，廣告方只需負責兩種方案即可：體育明星獲勝或出局。勝敗乃兵家常事，輸了比賽并不丟人。像劉翔這樣兩次沖擊奧運都沒有跑完全程的，屬于極小概率事件。endprint

賣方市場需要轉變

“別看中國那么多明星，適合代言的并不多。”一位業內人士對《新民周刊》表示，除了演藝圈常青樹，新秀們成名太快，不確定他們的知名度可以維持多久。而且有些企業老總按照自己喜好挑選代言人，并不一定是從品牌營銷角度考慮。這也就是為什么一個明星可以代言幾十個品牌，或是某個名不見經傳的新人可以代言某個重要品牌了，甚至出現讓未婚女星代言母嬰產品的奇怪現象。

內地明星青黃不接，也給境外明星到此撈金提供了機會。韓國女藝人宋慧喬最近被曝出在2009年至2011年三年時間里通過虛假申報收入等方式逃稅25億韓元（約合人民幣1507萬元）。據悉，這三年宋慧喬共賺得137億韓元（8271萬元），只有20億韓元（1207萬元）是在韓國的收入，其余則是在中國接了十多個廣告，其中某個廣告一年的代言費高達14億韓元（845萬元）。

對于中國商家而言，請韓星代言相對比較放心。韓國娛樂圈實行“練習生制度”，簽下少年男女，安排高密度的訓練，甚至要求上報私生活細節，一方面是為了培養明星的技能，增加商業附加值，拉長商業期，另一方面，或許也是為了早早剔除形象隱患。因此，韓國明星也顯得非常專業，而且十分配合品牌方，代言費則不及成龍、劉德華、章子怡等一線中國明星。2010年，某國企曾想找成龍代言某款商業卡，對方報價1000萬元，最后這家國企以600萬的價格找了一位內地當紅男演員。

在亞洲發達國家，藝人更加愛惜自己的羽毛。因為競爭異常激烈，負面新聞預示著自己演藝之路的徹底終結。以日本為例，明星負面新聞影響代言品牌的事件很少發生。此外，在日本請明星代言，企業要支付可觀的廣告酬金。這決定了只有大企業才有實力請明星代言。如果代言明星出現負面新聞，品牌方會解除合同，不會讓明星賠償，更不會對簿公堂，希望把明星負面影響降到最低。至于這位明星，則會在很長一段時間內接不到工作。

而在歐美發達國家，不少成熟品牌早已放棄名人代言的營銷方式。一位公關向《新民周刊》透露，她所負責的格拉蘇蒂和羅杰杜彼這兩款頂級腕表都沒有品牌代言人，只有合作伙伴，一般請來出席活動或者拍個宣傳片。另一腕表品牌真力時在中國也沒有代言人。對于奢侈品而言，上百年的歷史和精心保持的優質形象，和某一個明星畫上等號未免有些冒險。

“好的營銷是不需要明星撐場面的。大家都記得百威啤酒的螞蟻廣告，或者是蘋果產品的普通人故事，層次一下子拉開了。”一位業內人士說。

中國內地雖然好廣告不多，但是企業開始尋找其他方式的品牌宣傳，比如電影的植入式廣告。在《變形金剛2》上映之后，有調查數據顯示，某品牌在《變形金剛2》廣告中的觀眾記憶度在95%以上，80%的觀眾表示喜歡這種廣告方式。這樣的結果是一年代言費8位數的明星也達不到的效果。明星代言的傳統營銷模式效應已開始發生改變。endprint