3PL業務需求與營銷策略

羅莉生

第 三方物流（3PL）是指供方與需方以外物流企業提供物流服務的業務模式。

業務需求

現狀

從中國貨代協會了解到，2012年年底根據國際貨運代理業務主管部門要求，在相關機構進行業務備案的從事國際貨運代理服務業務的物流企業達3萬多家，還不包括單純從事運輸、倉儲、物流方案設計等其他物流業務的企業。但從整體上看，普遍規模較小，具備一定規模同時服務水準較高的比例很低。中國物流與采購聯合會去年12月發布的《全國重點企業物流統計調查報告（物流業）》顯示，能夠達到評審最低資金門檻要求資產總額300萬元，同時達到其他服務、管理和技術等評審要求的A級以上物流企業也僅2000多家?？傮w來說，中國物流行業離散度較大，仍然處于發展初級階段。

特點

目前，中國不同企業對3PL的需求是不同的。國有大型企業由于缺乏物流理念，恪守計劃經濟時期“大而全”的經營思路，大多自建物流體系，對3PL的需求甚少。新興中小型制造企業生產的產品具有小批量、高增值的特點，對物流服務的及時性、準確性要求較高，因此對3PL服務需求迫切，是當前3PL的主要市場。外商參股及獨資企業等大型外企為了最大限度獲得競爭優勢，大多選擇專業性強的大型物流提供商為自己提供服務，它們對物流服務的質量要求很高，也是目前中國3PL市場的重點。

隨著生產型企業逐步將更多精力放在核心產品上，物流服務也越來越專業化，更多地由專業的物流企業經營運作。2011年，中國工業、批發和零售業企業對外支付的物流成本占企業物流成本的58.5%，同比提高5個百分點。從運輸量看，工業、批發和零售企業委托代理貨運量占貨運總量的79.6%，同比提高9.2個百分點，有46%的企業選擇運輸環節全部外包給專業3PL企業。2010年，工業、批發和零售業企業對外支付的物流成本占企業物流成本為52.5%，同比提高3.3個百分點（見圖）；重點調查企業物流外包平均使用倉儲面積為2.2萬平方米，其中平均租用倉儲面積1.2萬平方米，占59.1%，比重同比提高9.8個百分點。去年前11月，中國物流業實現增加值3.2萬億元，按可比價格計算，同比增長9.5%。以上都說明企業將物流服務外包給3PL的比例不斷上升。

但是，中國企業目前對3PL服務的需求還較單一，3PL服務商的收益大部分來自基礎性服務，如運輸管理和倉儲管理，增值服務如貨物拆拼箱，重新貼簽、包裝、分類、并貨，零部件配套，產品退貨管理，配件組裝、測試和修理，以及物流信息服務與支持物流的財務服務的收益只占小部分。

趨勢

從發達國家3PL發展歷程來看，未來發展趨勢是從單一功能向綜合性物流服務發展，服務范圍注重集成的供應鏈服務，不斷擴張業務領域和地域范圍。部分世界上較知名的3PL服務企業的服務網絡已經覆蓋全球，提供的集成服務已經緊密聯系到客戶的供應鏈管理各個環節。

營銷策略

3PL營銷能力反映3PL企業在發展過程中的市場影響力，它通過將潛在的競爭優勢轉為現實利潤優勢而直接或間接地影響物流企業的核心競爭力，如基于戰略聯盟的物流服務合同多為中長期（如發達國家3PL的服務合同一般都在5～7年）。在有限的客戶市場中，誰的營銷能力強，誰就可能擴大市場份額，在競爭中占據有利地位，競爭對手想挖走客戶往往需要付出更大的代價。因此，市場營銷能力是企業核心競爭力不可缺少的內容。

提升3PL企業市場營銷能力的主要途徑：一是樹立先進的營銷理念，如品牌營銷、關系營銷和綠色營銷理念等；二是制訂合理的營銷策略，包括服務產品策略、價格策略、合作策略、促銷策略等。根據中國3PL行業的現狀與趨勢，應采取常用和有效的營銷策略。

建立有效營銷網絡

建立有效的市場網絡主要是網絡建設，包含關鍵目標業務所在的核心地域內自有附屬機構的設立，其他地域內自有或合作聯盟的建立，可以與當地“第二大”同行進行合作。選擇“第二大”一方面可避開在與當地龍頭企業進行合作時失去主動控制權的劣勢，另一方面可通過“第二大”合作伙伴，提升當地網絡輻射能力，積極向龍頭企業靠攏，這也符合當地“第二大”合作伙伴的利益傾向。同時，可收購區域性、行業領先的企業，當然也可尋求全球合作，與同全球領先的物流企業開展合作，對接全球物流服務。

注重高效協同運作

物流企業更多注重協同效應，高效的協同運作包含三大要素，一是整體解決方案能力，具體來說就是能夠形成專業化方案設計能力，將企業的絕對優勢及相對優勢轉變為物流方案的比較優勢；二是運作組織管理，包括總部與區域企業的協同管理，如訂單分解的相關流程，區域公司獲得業務的原則，還有區域與區域的協同管理，如根據總部標準進行流程和信息對接；三是內部服務采購，如內部服務采購有關協調，合同物流項目統一結算等。

高效的協同運作機制的誕生和正常運轉除了企業對應的基本文化、戰略制定及各項配套制度固化支持之外，高層持續的“接地氣”參與對于大中型多網點的3PL企業來說更是保障高效協同運作的重要環節。根據對業內不少企業的訪談得知，實戰中大多數成功企業確實也是這么做的，并且效果不錯。對于協同要求高的大項目大客戶的具體營銷，尤其是事前事中基本營銷規則的制定、事后營銷及運營矛盾協調等，可多采取指定高層直接參與的方式，以利更全面完整地傾聽到客戶真實的需求，加快推進速度，減少不必要的中層阻力等。

形成優勢物流產品

形成自身的優勢物流產品，對物流企業的生存發展至關重要。

一是設計拳頭物流產品。要加強對細分行業目標客戶的針對性市場推廣與具體營銷，必要時以戰略利益為導向，從而在選定子行業做出標桿效應，提高后續市場延伸開發和推廣效果。

二是鍛造提供專業高效個性化服務能力。首先是要深入了解客戶產品特性、客戶內部供應鏈系統組織架構和運作規則程序、對物流的核心要求及其背景原因等，以達到上述要求為目標，在原有細分行業通用方案基礎上進行個性化調整。在方案獲得客戶肯定后，挑選合適的人員擔任大客戶經理，充分授權大客戶經理跟蹤協調后續方案實施，切實提高服務針對性客戶滿意度的同時，發掘更多的商業機會。

三是對成功項目進行復制。在標桿項目和客戶化的基礎上形成基礎行業產品運作標準，主要是企業整體進行銷售組織管理，積極拓展行業項目，將成功運作經驗轉化成項目效益，將產品向更廣闊的市場推進。同時在制度安排上，預先儲備人才，培養有較長從業經驗、擅長方案和溝通的業務骨干具備設計新產品、客戶化產品方案和勝任大客戶經理的綜合素質。

堅持綠色營銷理念

現階段，中國物流構建綠色物流體系，實現物流綠色化發展，既是物流企業主動承擔社會責任的體現和可持續發展的需要，也是順應或引領客戶需求的先進營銷理念的具體體現。

綠色營銷理念要注重地球生態環境保護，以綠色營銷理念推動綠色物流服務，涵蓋在物流技術規劃和實施運輸、倉儲、裝卸搬運、流通加工、配送、包裝等各項物流活動中，如包裝材料盡量是可回收材料，運輸工具采用LNG等清潔能源，加強對廢棄物流的管理，提高廢物回收利用率等，既節約能源和原材料，最大限度地提高資源利用率，降低成本，又可減少環境治理費用。

通過持續堅持綠色營銷的物流理念，實現綠色供應鏈管理的生態設計，并將其作為社會意識滲透到企業的各個環節以及堅韌持續地進行各方協調溝通和推廣實施，最終將促進經濟與生態環境的協調發展，實現物流客戶、3PL企業利益、終端消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一，實現企業與社會的可持續發展。

（作者單位為上港集團物流有限公司）endprint