基于技術嵌入的旅游景區服務體系研究

魏 偉，謝朝武

(1.吉首大學 張家界學院，湖南 張家界 427000；2.華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021)

旅游景區是旅游業的重要組成部分，它應具有為游客提供食住行游娛購等綜合性服務產品的功能，以滿足游客多樣化的旅游需求。當代社會是一個技術社會，技術因素在旅游景區服務中扮演著重要的角色和作用，它有利于改善景區服務功能、提升景區服務質量、優化游客服務體驗。但由于技術的復雜性，旅游景區對技術使用的認知度不高，理論界對旅游景區的技術應用也缺乏深入的觀察和討論。基于此，本研究試圖從技術嵌入的角度，對旅游景區的技術應用進行探索和分析。

1 研究背景

1.1 技術嵌入

“嵌入”對應的英文是“embed”，《英漢辭海》中對“embed”的解釋包括：一是把事物摻入或加進使成為整體的一部分，二是緊緊包圍，三是把事物緊緊嵌入或好像嵌入，四是把事物埋入或好像埋入[1]。“嵌”就其作為動詞的含義來看共有三種解釋，《辭海》中對“嵌”的解釋為填鑲[2]，《辭源》中的解釋為填塞、鑲嵌和深陷三種含義。《辭源》對“入”的解釋為一是由外至內，二是納，三是切合[3]。綜上所述，本研究認為技術嵌入是指將技術融入到事物之中并成為其整體的一部分。

1.2 技術在旅游景區中的應用和創新

約翰·斯沃布魯克指出，“景區應該是一個獨立的單位、一個專門的場所或者一個界限分明的、小范圍的地理區域，具有可達性，能夠吸引大批游客在閑暇時候來此作短時間的訪問”[4]。總體上，對以景區為指向的傳統研究是豐富的。在技術領域，有不少學者對景區技術創新和景區技術應用進行了分析探討：

在景區技術創新方向，馮志敏(2008)探討了采用無人機航片、ETM影像、Quickbird影像、DEM數據和DLG數據構建景區三維虛擬景觀的方法[5]。牛司朋(2008)探討了應用于旅游景區的智能導游系統語音解說的技術，并通過軟件編程解決了語音重復播放問題[6]。

技術在旅游景區中的應用研究主要集中在三個領域：一是技術在景區環境治理方面的應用。彭佳龍(2006)認為，采用各種營林技術措施可以使原生植被得到有效的保存[7]。譚立志(2013)研究了分散式污水處理技術在秦嶺北麓旅游度假區污水處理中的應用[8]；二是技術在景區規劃中的應用。施益強等(2009)嘗試將Arcgis軟件應用于景區規劃過程中的空間數據建立、三維地形分析以及規劃圖件編制[9]。高峻等(2009)將GIS技術應用到廣東南昆山七仙湖的度假村選址上，驗證了GIS技術在景區度假村選址上的可行性[10]；三是技術在景區服務中的應用。盛曦(2006)提出了一種將人臉檢測和指紋識別相結合的生物識別技術，并將此技術應用到景區的售票和檢票中[11]。郭長青等(2009)通過介紹三維全景技術得出這種技術在旅游景區中具有的巨大作用，進而以網頁形式展示這些作用的應用形式并探討了這種應用的現實可行性[12]。

綜上所述，旅游景區的技術創新及技術應用的研究是較為豐富的。但從文獻考察的結果來看，對于具體技術在景區服務體系中的嵌入性使用還較少進行深入分析，這是一個需要填補的研究方向。

2 旅游景區服務流程及功能結構

旅游景區服務體系的功能結構依附于景區服務的流程體系之中，科學的流程定位和功能結構安排，有利于旅游景區服務效率的提升。

2.1 旅游景區的服務流程結構

服務流程可從顧客和服務員的角度去設計。如果顧客的身體或感受是服務的受體，那么服務的程序必須從顧客的角度設計[13]。對于游客來說，旅游景區服務是一種旅游體驗，因此景區服務流程的設計開發應該給予游客體驗的基本視角。

旅游景區服務是一個并不豐富的研究視角，這主要包括基于功能性流程區分和時間性流程區分兩種主要方向。在功能性流程視角方向，齊曉波(2003)指出，景區保護、游覽參觀點環境、景區衛生、賓客投訴處理、特殊情況處理等都關系到景區服務質量，進而影響旅游者的旅游體驗[14]。王紹喜(2005)的論述結構隱含了對旅游景區服務流程要素的劃分，即旅游景區服務體系包括票務和交通服務、導游服務、食宿服務、娛樂和購物服務、游客行為管理、營銷管理和安全管理等要素內容[15]。陳秀惠(2006)則從信息服務系統、預訂服務系統、消費服務系統和保障服務系統來構建旅游目的地散客服務系統[16]。應該看到，景區服務體系的流程要素是不斷豐富和發展的，當前的許多景區都提供了包括信息服務、營銷服務、預訂服務、現場咨詢服務、售票服務、檢票服務、游覽服務、解說服務、食宿服務、娛樂購物服務、交通服務、安全服務、游客管理服務、衛生服務、游客投訴服務、補救服務、游客關系維持服務等在內的大部分流程服務內容。

根據游覽時間的流程順序將景區服務分為游覽前、游覽中與游覽后等三階段是常見的流程劃分方式(顏文華，2010)[17]。從實踐管理的角度來看，將功能區分與流程階段區分進行結合使用，有利于更清晰的識別景區服務流程的功能結構。據此，研究提出了如圖1所示的包含游覽前、游覽中和游覽后等三大核心環節的旅游景區服務流程結構圖。

圖1 旅游景區服務流程結構圖

游覽前階段的服務主要包括信息服務、營銷服務和預訂服務，且應以信息服務為起點，為游客提供旅游目的地的相關信息，讓景區產品走進游客的視野；進而通過營銷服務，利用各種技術手段向游客展示并推薦景區產品，激發其購買的沖動；最后通過預訂服務為其購買行為的實現提供各種渠道和便利，同時也為其反悔而提供了退訂渠道和便利。

游覽中階段的服務主要包括現場咨詢服務、售票服務、安檢服務、景區全程服務(線路游覽服務、解說服務、游客管理服務和安全服務)和基礎服務(娛樂、餐飲、住宿、交通和購物服務)等，且應以現場咨詢服務為起點，游客現場獲得相關咨詢信息后，決定進入景區并接受售票服務，順利通過安檢服務后，進入景區享受景區全程服務(線路游覽服務、解說服務、游客管理服務和安全服務)，而基礎服務(娛樂、餐飲、住宿、交通和購物服務)則穿插在游客線路游覽過程中，起到豐富游客旅游活動并使其旅游活動得以順利實現的作用。

游覽后階段的服務主要包括投訴服務、補救服務和關系維持服務，且應以投訴服務為起點，為游客抱怨和投訴需求提供便利的渠道；進而通過補救服務予以及時解決，并挽回游客對景區的信心；最后通過關系維持服務贏得游客忠誠。

2.2 旅游景區服務功能結構

從功能管理的角度來看，旅游景區服務可以分為支持性服務、消費性服務、保障性服務和顧客關系管理服務等四大模塊(如圖2所示)：

圖2 旅游景區服務功能結構圖

(1)支持性服務模塊。支持性服務是指旅游景區為了游客能得到景區核心服務而提供的其它一些必需的促進性服務，包括信息服務、營銷服務、預訂服務、現場咨詢服務、售票服務和安檢服務等。

(2)消費性服務模塊。消費服務是指旅游景區為游客提供各種消費性服務產品，包括線路游覽服務、解說服務、交通服務、娛樂服務、餐飲服務、購物服務和住宿服務等。

(3)保障性服務模塊。保障性服務主要是指旅游景區為保障游客在完成景區中的旅游活動而提供的各項服務，包括安全服務、游客管理服務等。

(4)顧客關系管理服務模塊。顧客關系服務是為了與游客建立和維持良好的顧客關系而提供的各項服務，包括投訴服務、補救服務和關系維持服務。

3 旅游景區服務的技術需求及其結構

3.1 旅游景區服務的技術需求

游客在旅游景區中享受到的各種服務均需要相應的技術作為支撐才能得以提供和創新，這些技術除了信息技術之外還涉及生物技術、自動化技術、智能技術等諸多領域，其中既要有高新技術又要有普通技術和傳統技術，以滿足不同層次、不同類型游客群體的多樣化需求。根據技術的創新程度和性質，景區的需求技術可以分為傳統技術、普通技術、高新技術和未來技術等四個主要類型。

傳統技術是指一個國家、一個民族從歷史上遺留和繼承下來的各種生產技術的總稱[18]。在服務中使用傳統技術，可以賦予服務以傳統性的韻味，讓游客在享受服務的同時從中感受到歷史文化的氣息；普通技術是指在現代人類社會的生產和生活中常用的技術。它是景區提供基本服務所必需的技術；高新技術是指處于當代科學技術前沿的，以最新科技成就為基礎，對發展生產力、促進社會文明增強國防實力起先導作用的技術群[19]。它包括信息通訊技術、航天技術、生物技術、激光技術、自動化技術、能源技術、新材料以及海洋技術等領域，其中信息通訊技術是最核心的組成部分。高新技術在提升游客的旅游體驗方面發揮著越來越重要的作用；未來技術是指未來社會需要和可能出現的技術。旅游景區若能將游客未來需求的技術盡早設計開發和應用，將會引領整個旅游景區服務市場。

不同技術類型具有不同的特點、功能，其應用狀況也有所不同，如表1所示：

表1 旅游景區技術分類表

3.2 旅游景區服務的技術需求結構

景區在技術使用時，既需要考察技術嵌入的流程階段，也需要考察顧客使用時的功能觀感，對兩者的結合考察有利于景區管理者更好的把握景區技術的功能角色與地位。據此，根據前述分析，研究提出如圖3所示的旅游景區服務技術需求結構圖。

從流程視角看，技術的嵌入有助于節省游客服務中的等候時間；從功能視角看，技術的嵌入有助于豐富游客的旅游活動、提升游客的旅游體驗；從兩者結合的角度看，技術的嵌入有助于提升景區的整體服務競爭力。

4 旅游景區服務體系開發的技術嵌入原則和路徑

旅游景區是一種需同時關注功能性和體驗性的服務企業，景區技術的嵌入既服務于游客新奇體驗的獲取，也服務于旅游景區的競爭力提升，因此其技術嵌入需要根據自身的特點來決定嵌入的原則和路徑。

4.1 技術嵌入的原則

(1)堅持可持續發展。可持續發展之路是旅游業的必然選擇，旅游景區在技術嵌入時應當考慮技術是否有利于景區的可持續發展，技術的嵌入應當朝生態化、環保化、低碳化、循環經濟等可持續發展方向前進。

(2)以成本為基礎。技術成本直接影響旅游景區的經營業績。旅游景區在技術嵌入時一定要考慮到技術成本問題，不能一味考慮游客的旅游體驗質量，要在技術成本和游客的旅游體驗質量之間進行權衡。

(3)差異化。自然類、人文類、復合類、主題公園類、社會類等不同類型的旅游景區有不同的功能結構和發展方向，因此所需要的技術類型也存在較大差異，需要針對性的考察和分析。

(4)人性化。旅游景區服務是面向游客的，要體現其人性化的特點，技術僅僅是開發景區服務產品的一種手段，技術嵌入的最終目的是為游客提供人性化的景區服務做技術支撐，因此在技術嵌入時一定要堅持人性化原則，既要考慮常規游客的需求，也要考慮旅游弱勢群體(如老年人和殘疾人)的需求，如提供殘障服務設施。

(5)體驗性原則。在體驗經濟時代下，體驗旅游成為新的旅游模式，它強調差異化、個性化、多元化、關注個性、強調參與、注重游客心理。旅游景區服務對游客來說就是一種旅游體驗，因此技術嵌入應充分考慮到游客的體驗需求。

圖3 旅游景區服務技術需求結圖

(6)前瞻性。旅游景區應對游客對旅游景區服務的需求進行實際調研，并對其變化趨勢進行科學的分析和預測，進而大膽地設想游客未來需要的景區服務，從而引入或設計與之相對應的技術來開發之，以跟進游客對旅游景區服務需求的前進步伐，提高游客對旅游景區的滿意度，引領旅游景區服務市場，提高旅游景區的服務競爭力和吸引力。

4.2 技術嵌入的路徑

技術嵌入旅游景區服務體系的過程是一個循環過程，這個過程包括技術需求分析、技術選擇分析、技術購買、技術測試、技術引入等五個主要階段：

圖4 技術嵌入路徑

(1)技術需求分析。技術需求的分析是技術嵌入的起點。技術需求的科學分析為技術的選擇提供重要的參考依據。旅游景區對技術需求的分析可從兩方面進行，一是從游客的角度，通過問卷調查法、訪談法和數理統計法等定性和定量相結合的方法深入分析游客的服務需求和技術需求；二是從旅游景區經營者的角度，通過對自身經營過程中發現的技術問題進行評估，找出需要改進和引進的技術。

(2)技術選擇分析。在技術需求確定的基礎上，旅游景區進行技術選擇時還需綜合考慮資金、成本與效益、競爭對手的技術應用水平、環境保護、技術本身效用和戰略目標等主要影響因素。

(3)技術購買。在技術大批量引入前首先要進行小范圍的技術測試，因此在測試前只需購買足以進行技術測試的少量技術即可，技術測試完成并最終確定使用該技術后，再進行批量采購。購買技術時要重點考察技術供應商的技術品質、技術價格、售后服務、信譽等因素。

(4)技術測試。在較小的范圍內，對技術嵌入后的服務進行真實的測試，通過問卷調查和訪談等方法對游客進行調查，了解其對服務技術的滿意程度以及其它的服務需求，找出技術不足之處，并進行相應的技術調整，然后再次進行測試，直至游客滿意為止。

(5)技術引入。技術引入是技術嵌入的最后階段，也是最關鍵性的階段，它主要包括以下步驟：

第一，批量采購。技術調試完成后，決定將技術全面投入市場，批量采購技術為其做好充足的技術準備。

第二，技術培訓。技術需要服務人員的嫻熟的操作才能得以充分發揮其功效，因此技術引入后對服務人員進行技術培訓至關重要，它為旅游景區儲備了必需的技術服務人才。對服務人員進行技術培訓的方式多種多樣，旅游景區可根據具體情況而定，如通過聘請技術專家對服務人員進行現場培訓，也可將服務人員派往相關技術培訓班學習。

第三，全面投放市場。經過成功調整技術和服務人員技術培訓之后，將技術嵌入后的服務全面投向游客市場。于此同時要對游客的服務需求進行實時調查，根據游客的服務需求變化進行新一輪的服務技術嵌入。

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