基于層次分析法的旅游政務網站評價研究

李 莉

(重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400067)

1 引言

近年來，隨著國內大眾旅游熱潮的興起以及國際入境旅游人數的大幅增加，旅游業逐漸被中國各級政府所重視。目前，全國已有24個省(自治區、直轄市)把旅游業定位為支柱產業、重點產業或先導產業來發展。隨著計算機技術和現代信息技術的飛速發展，電子政務廣泛運用于我國政府旅游公共管理和公共服務。作為電子政務工程建設水平重要標志的旅游政務網站逐漸被各級政府所重視。旅游政務網站在傳播溝通、塑造形象、提供服務、創新管理等方面發揮著重要的作用，極大地推進了我國旅游信息化水平。然而，我國各地區在旅游政務網站建設過程中也存在著諸多問題，困擾著其健康、快速發展。因此，科學評價旅游政務網站，解決其存在的問題和不足，對于推進旅游電子政務建設具有重要的現實意義。

國內外學術界有關網站評價研究主要集中在兩個領域：網站評價指標體系研究和網站評價方法研究。有關網站評價指標體系的代表性研究成果有：Accenture公司、Gartner、聯合國公共經濟與公共管理局等以第三方視角提出了政務網站評價內容和指標體系。美國消費者聯盟CU 網站、Gomez和BizRate等機構從用戶滿意角度提出了評價內容和指標。眾多學者也從不同的角度提出了政府網站的評價指標體系，例如Kristin(1997)、Hernon(1997)、Baker(1998)、胡廣偉和仲偉俊(2004)、沙勇忠(2004)、張高興(2005)、張鵬剛(2005)、葛冬雪(2006)等，主要涉及網站內容、網站功能、網站服務、網站的易用性與使用效果、網站設計與架構、網站安全等方面[1]。有關網站評價方法的代表性研究成果有：Schriver[2]和Sweeney[3]等區分了用戶評價法、專家評價法兩種常用的網站評價方法。Jonga 和Lentz[4]提出情景式評價方法。李存龍(2005)以顧客價值和滿意度等相關理論對“中國浙江”政府門戶網站進行實證研究與評價[5]。劉興宇等(2004)運用層次分析法對政府網站進行了綜合測評[6]。沙勇忠等(2004) 運用鏈接分析法和網絡影響因子測度方法對我國12個省級政府網站的影響力進行評價[7]。張新祥(2006)應用人工神經網絡方法對電子商務網站進行綜合評價[8]。張彥(2006)等應用模糊綜合評價法對企業網站進行評價[9]。

以上研究拓展了政務網評價的理論深度與廣度，但是在旅游政務網研究領域仍然缺乏系統性，大多數文獻在研究的深入性、系統性方面存在著諸多不足，特別是缺乏系統的旅游政務網評價指標體系、評價模型研究。本文站在公眾視角，運用德爾菲法和層次分析法構建適合中國旅游政務網評價指標體系和評價模型，并選取中國西部11個省(自治區、直轄市)的旅游政務網進行實證案例研究，以期對推進國內旅游政務網建設進程提出合理化建議。

2 研究方法

2.1 運用德爾菲法確定評價指標體系

德爾菲法(Delphi Method)依據系統的程序，采用匿名發表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發生橫向聯系，只能與調查人員發生關系，通過多輪次調查專家對問卷所提問題的看法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法。本研究運用德爾菲法構建旅游政務網的評價指標體系，具體實施步驟如下：

(1)組成專家小組，選擇熟悉旅游電子商務、旅游網絡領域的專家共12人。

(2)通過網絡Email的方式向所有專家發送“旅游政務網評價指標體系”第一輪調查問卷，由專家填寫后通過Email反饋。第一輪調查問卷是課題組在廣泛文獻調研的基礎上，基于全面性原則、主導性原則、科學性原則、針對性原則，篩選出7個一級指標、31個二級指標，由專家根據其主觀判斷對每項評價的重要性進行打分。

(3)根據所有專家第一次的反饋意見匯總，對第一輪調查問卷進行修改、調整，刪除所有專家一致認為不重要的評價指標，形成第二輪調查問卷，通過Email發送給所有專家填寫。

(4)將所有專家第二輪的判斷意見匯總，列成圖表，進行對比，再將分析報告通過Email分發給所有專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，并對自己的意見進行修正后通過Email反饋。

經過三輪的收集意見和信息反饋后，所有專家的意見趨于穩定，并達成共識，由此確定“旅游政務網評價指標體系”，包括一級指標4項、二級指標13項(見表2)。

2.2 運用層次分析法計算評價指標權重

權重反映了各評價指標在指標體系中的相對重要程度，用Wi來表示。權重的大小可以用層次分析法(AHP)確定[10]。層次分析法的主要步驟如下[11]：

(1)對各評價指標進行統一分組，并按它們之間的支配關系劃分層次，建立總目標評價模型樹。

(2)在建立總目標評價模型樹的基礎上，按標度定量化，對同一層次的各因子間相對重要性給與問卷評分(專家打分)。然后按層次分析法標定系列給出相應的標定值(見表1)。

表1 因子相對重要性標定值

(3)列出各指標之間相對重要性的標定值矩陣R

(1)

并計算判斷矩陣的每一行元素乘積的n次方根Ti

(2)

其中：n為評價因子數目；Xik(i=1,2,…,n；k=1,2)為第i個因子與第k個因子相對重要性比較而獲得的標定植。

(4)求各評價指標的權重值Wi

(3)

(5)進行一致性檢驗

計算最大特征根

(4)

(5)

進行一致性檢驗

(6)

2.3 實證案例研究

實證研究對象選取中國西部11個省(自治區、直轄市)的省級旅游政務網作為評價對象(包括四川、云南、陜西、廣西、貴州、重慶、內蒙古、甘肅、青海、西藏、寧夏，由于新疆維吾爾自治區旅游政務網站無法打開，故沒有選取)，具體測評步驟如下：

(1)設計問卷調查表。根據表2的評價指標體系，針對信息內容、網站功能、網站設計下屬的11個二級指標，采用李克特5點量表的標準形式[12]設計11個調研問題，每個問題都有5 個選項，分別為差、較差、中、良、優，根據選項的遞進程度依次賦予分值1～5 分。網站影響指標下屬的網站用戶量和頁面訪問量指標屬于客觀指標，通過Alexa中文官方網站(http://cn.alexa.com/)獲得網站用戶占全球互聯網用戶的百分比(最近三個月)、網站頁面訪問量占全球頁面訪問量的百分比(最近三個月)作為網站用戶量和頁面訪問量指標的數值。

(2)調查方式。該調查于2014年3月1日至3月31日采用隨機抽樣的方法進行。通過在網絡上發布調研問卷的方式，由網民自愿填寫；共收集反饋的調查問卷136份，除去無效問卷18份(選項未填完整或明顯失真的問卷)，有效問卷總計118份。

(3)數據處理。對回收調研問卷的原始數據運用Excel軟件進行定量計算。比較問卷調查獲得的11個指標的數值和通過Alexa網站獲取的網站用戶量和頁面訪問量指標的數值，其數值的量綱不同，而且類型也不同，所以各個指標之間具有不可公度性，難以進行直接比較，因此綜合評價前必須將對象層的各項指標進行無量綱化處理[13]。對象層各項指標經過無量綱化處理后所得的數值乘以其權重，然后求和即得準則層指標的值(見公式7)；準則層指標的數值乘以其權重，然后求和即得網站評價的綜合得分(見公式8)。

(7)

(8)

Cij為對象層各項指標的無量綱化值；Wij為對象層各項指標的權重值；

Ci為準則層各項指標的值；Wi為準則層各項指標的權重值；

S為網站評價綜合得分。

3 結果與討論

3.1 旅游政務網評價指標體系及權重的確立

運用層次分析法對在線調查獲得的數據進行統計分析，最終確定旅游政務網評價指標體系的權重(見表2)。一級指標按權重由大到小排列依次為：網站功能(0.52)、信息內容(0.30)、網站設計(0.11)、網站影響(0.07)。網站功能排在第一位，說明公眾普遍認同旅游政務網功能的重要性，尤其是在線服務的綜合權重占0.285，凸顯旅游政務網的社會服務功能定位；信息內容排在第二位，旅游政務網作為政府向社會傳遞旅游行業信息的窗口，其權威性、準確性、全面性仍然受到社會各界的認同；網站設計排第三，說明網站的形式仍然是公眾評價網站的重要因素，它直接影響到網站的使用效用和影響力。網站影響的權重值小于0.1，相比之下重要性偏低，說明站在公眾使用者的角度，網站影響指標對其評價旅游政務網的影響力很小。

表2 旅游政務網評價指標體系及權重分配

3.2 西部省市旅游政務網評價結果分析

按照2.3中的測評步驟對相關數據進行計算處理后，得到西部11個省(自治區、直轄市)的旅游政務網的測評結果(見表3)。通過對測算結果的分析，西部11個省(自治區、直轄市)旅游政務網綜合得分的排名依次為：四川、陜西、甘肅、內蒙古、貴州、重慶、云南、廣西、青海、西藏、寧夏。總體上可以劃分為三個層次：四川和陜西位居第一層次，旅游政務網整體水平優秀；甘肅、內蒙古、貴州、重慶屬于第二層次，旅游政務網整體水平處于中等；云南、廣西、青海、西藏、寧夏屬于第三層次，旅游政務網整體水平較低；三個層次之間的差距很大，反映出西部各省旅游政務網的建設水平存在著很大的差距。分別從四個一級評價指標的測算結果來看：信息內容、網站功能、網站設計、網站影響的平均值分別為0.595、0.662、0.641、0.494(滿分為1)；這說明西部地區旅游政務網的各項指標總體上均處于較低水平，仍有很大的改善與提升的空間。

表3 西部11個省(直轄市和自治區)旅游政務網的測評結果

針對以上問題，西部各省旅游政務網可以從以下幾個方面進行完善與改進：

(1)樹立以“公眾為中心”的旅游政務網建設理念。西部地區旅游政務網建設應本著滿足公眾需求和公眾滿意的指導原則，通過技術創新、制度創新、管理創新等，提高網站建設水平，為公眾提供高效、優質的公共服務[14]。

(2)強化網站的維護與更新。政府職能部門應設立專門的組織機構負責網站的維護與更新。該部門職責包括信息收集、信息整理與加工、信息發布、咨詢反饋、網站維護等等，以保障網絡信息的全面、質量和時效。

(3)完善網站功能。西部地區旅游政務網應完善旅游政務網功能，包括站內導航、站外導航、信息檢索、在線申報與審批、在線查詢、表格下載、在線咨詢、辦事指南、多種語言支持、個性化定制、用戶幫助等基本網站功能；同時，還應提高網站服務的質量。基于“公眾滿意”的原則，提高在線服務項目反饋的及時性和實效性。

(4)優化網站設計。基于“公眾為中心”原則，不斷優化網站設計，在網站的易用性、界面友好程度、美觀程度、清晰一致的語言風格、標題準確易懂、頁面布局合理性、類目關系清晰程度、鏈接質量、頁面層級合理性等方面進行不斷的改進，以方便公眾使用；并且定期收集公眾反饋意見，并做相關修改，以不斷優化網站。

(5)加大網站宣傳。政府部門也應有公關宣傳的意識，主動宣傳旅游政務網；利用各種宣傳媒體，例如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等，特別是一些主流的旅游網站對旅游政務網進行廣泛的宣傳，以提高網站的公眾知曉度，擴大其社會影響力。

4 結論

旅游政務網站是旅游電子政務工程的重要內容。本文運用德爾菲法，經過三輪的專家問卷調查，構建了“旅游政務網評價指標體系”，包括網站功能、信息內容、網站設計、網站影響4項一級指標和13項二級指標；運用層次分析法計算得出評價指標的權重，構建了旅游政務網評價模型。選取中國西部11個省(自治區、直轄市)作為實證研究對象，經過網絡問卷調查獲取相關調研數據并對其運用Excel軟件進行定量計算，根據測算結果分析西部地區各省旅游政務網的現狀：西部各省旅游政務網總體上均處于較低水平，仍有很大的改善與提升的空間；各省旅游政務網的建設水平存在著很大的差距，四川和陜西旅游政務網建設水平較高，遙遙領先其它西部各省。針對西部各省旅游政務網存在的問題，提出改進、完善網站建設的對策與建議，包括樹立以“公眾為中心”的旅游政務網建設理念、強化網站的維護與更新、完善網站功能、優化網站設計、加大網站宣傳。

當然，本研究仍然存在諸多不足，例如：旅游政務網評價指標體系沒有細化至三級指標，研究深入性不足；受人力、時間等因素限制，問卷調研的范圍有限，可能會影響調研結論的精確性。以上諸多不足有待在后續進一步的深入研究中予以解決。

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